المزيد من المحتوى الناتج عن الذكاء الاصطناعي لا يجعل الحملات أفضل لأن التغذية الموجزة للنماذج ضعيفة، وليس النماذج نفسها. في بحث WARC مع TikTok وLIONS Advisory، قال 88 في المائة من 400 من المسوقين إنهم أصبحوا أكثر إبداعًا بشكل ملحوظ منذ اعتماد الذكاء الاصطناعي، لكن 45 في المائة فقط شهدوا تحسنًا في الجودة، ولا يزال اثنان من كل ثلاثة يوجهون الذكاء الاصطناعي بشكل أساسي إلى البيانات الديموغرافية. قم بإصلاح ملخص الجمهور، مع الإشارات السلوكية والتوتر الحقيقي للجمهور، وجودة الإخراج لديها ما تقف عليه.
أبرز النقاط
- في استطلاع WARC الذي شمل 400 من المسوقين، أصبح 88 في المائة أكثر إبداعًا بشكل ملحوظ باستخدام الذكاء الاصطناعي، لكن 45 في المائة فقط أبلغوا عن أي تحسن حقيقي في الجودة.
- لا يزال اثنان من كل ثلاثة يلخصان الذكاء الاصطناعي التوليدي بشكل رئيسي مع التركيبة السكانية، على الرغم من أن ما يقرب من ستة من كل عشرة يقولون إن التجزئة الديموغرافية لم تعد تعكس كيفية تصرف الجماهير؛ فقط 17 في المائة يلخصون باستمرار الإشارات السلوكية أو السياق المجتمعي أو توتر الجمهور.
- لقد اختفت طبقة الإصلاح البشرية التي كانت تُستخدم في التقاط الملخصات الضعيفة، وسيعمل نموذج الذكاء الاصطناعي على صقل المفهوم الضعيف بنفس سهولة المفهوم القوي.
- في جنوب شرق آسيا، حيث يمكن لفريق واحد أن يغطي ستة إلى أحد عشر سوقًا، تمحو الملخصات الديموغرافية الفروق الدقيقة المحلية التي تمثل المهمة بأكملها.
- تتعامل الفرق التي تتقدم للأمام مع الموجز نفسه على أنه المنتج وتطبق الحكم قبل شحن الأصول.
هل عنق الزجاجة هو الذكاء الاصطناعي أم الموجز؟
تنتج فرق التسويق عبر جنوب شرق آسيا أصولًا إبداعية أكثر من أي وقت مضى. يقول تسعة من كل عشرة أن الذكاء الاصطناعي التوليدي قد ضاعف إنتاجهم. ومع ذلك، يعتقد أقل من النصف أن تدفق المحتوى يحقق أداءً أفضل بالفعل. شيء ما في منتصف خط الأنابيب ينكسر بهدوء، وهذه ليست النماذج.
بحث جديد من WARC، تم إجراؤه جنبًا إلى جنب مع TikTok وLIONS Advisory و تم الإبلاغ عنه بواسطة PPC Land، حيث قام باستطلاع آراء 400 من المسوقين وكشف عن نمط ملفت للنظر. في حين قال 88 في المائة من المشاركين إنهم أصبحوا أكثر إبداعاً بشكل ملحوظ منذ اعتماد أدوات الذكاء الاصطناعي، أفاد 45 في المائة فقط عن أي تحسن حقيقي في الجودة. ارتفع الناتج. ظلت النتائج ثابتة. تكمن المشكلة في مكان لا تفكر فيه معظم الفرق أبدًا في البحث عنه: ملخص الجمهور.
لماذا يستمر المسوقون في استخدام البيانات التي يعرفون أنها قديمة؟
إن التفاصيل الأكثر كشفًا في دراسة WARC ليست فجوة الإنتاج نفسها. وهذا ما اعترف به المسوقون بشأن مدخلاتهم الخاصة. قال اثنان من كل ثلاثة إنهم ما زالوا يلخصون نماذج الذكاء الاصطناعي التوليدية باستخدام البيانات الديموغرافية في المقام الأول مثل العمر أو الدخل أو الموقع. وفي الوقت نفسه، قال ما يقرب من ستة من كل عشرة من هؤلاء المسوقين إن التجزئة الديموغرافية لم تعد تعكس كيفية تصرف الجمهور فعليًا.
بمعنى آخر، تقوم الفرق عن عمد بتغذية أنظمة الذكاء الاصطناعي بالمدخلات الدقيقة التي حددتها بالفعل على أنها معطلة. وقال 17 في المائة فقط إنهم يقدمون معلومات أكثر أهمية باستمرار، مثل الإشارات السلوكية أو السياق المجتمعي أو التوتر الحقيقي لدى الجمهور. ويطلق WARC على ذلك اسم فجوة الذكاء وليس فجوة التكنولوجيا، وهذا التأطير يستحق التكرار كثيرًا، لأنه ينقل المحادثة بأكملها بعيدًا عن الأدوات وتعود نحو الإستراتيجية.
ماذا حدث لفحص الجودة البشرية؟
لعقود من الزمن، لم يتم التعامل مع الموجز الإبداعي على أنه وثيقة نهائية. لقد كان بمثابة السطر الافتتاحي للمحادثة. قد يشكك الخبير الاستراتيجي في هذا الجزء. قد يسأل المدير الإبداعي عما يشعر به العميل فعليًا في لحظة اتخاذ القرار. سيتجاهل المدير الفني المفاهيم القليلة الأولى تمامًا. بحلول الوقت الذي تصل فيه الحملة إلى العميل، عادة ما تتم إعادة صياغة الموجز الرقيق أو البطيء عدة مرات من قبل الأشخاص الذين تتضمن وظيفتهم اكتشاف نقاط الضعف قبل نشرها.
لقد كانت تلك العملية بطيئة بشكل متعمد، وكان البطء يخدم غرضًا ما. كما أنها كانت مكلفة أيضًا، مما جعلها واحدة من أولى الضحايا عندما تقلصت الجداول الزمنية للإنتاج من أسابيع إلى أيام. ومع اختفاء طبقة الإصلاح البشري، توقفت الموجزات عن المرور عبر سلسلة من المهنيين المتشككين وبدأت تتدفق مباشرة إلى النماذج التوليدية بدلاً من ذلك.
وهذا التحول مهم للغاية، لأن نموذج الذكاء الاصطناعي ليس لديه غريزة التشكيك في المدخلات الضعيفة. وسوف تنتج أربعين نسخة مصقولة وواثقة من مفهوم ضعيف بنفس السهولة التي تنتج بها أربعين فكرة قوية. يُستخدم الموجز الضعيف ليؤدي إلى تصميم إبداعي ضعيف بشكل واضح يمكن لأي شخص اكتشافه قبل الإطلاق. والآن ينتج عنه محتوى مصقول ذو مظهر احترافي ينزلق دون أن يمسه أحد، وذلك ببساطة لأنه يبدو مقبولاً على السطح.
لماذا تستمر الفرق في الاستهداف الديموغرافي بشكل افتراضي؟
إذا كان المسوقون يعرفون بالفعل أن أداء الإحاطة الديموغرافية ضعيف، فلماذا يظل الخيار الافتراضي؟ الجواب الصادق ليس الإدانة. إنه الجمود.
توجد بالفعل الفئات العمرية ونطاقات الدخل وبيانات الموقع الواسعة داخل مجموعة التخطيط والخطة الإعلامية وهيكل تسمية الحملة. ولا تتطلب إعادة استخدامها أي بحث إضافي، أو أدوات جديدة، أو محادثة غير مريحة مع عميل أو زميل. تتطلب البصيرة السلوكية والمجتمعية هذه العناصر الثلاثة. وفي ظل المواعيد النهائية الضيقة، فإن المسار الأقل مقاومة هو الذي يفوز دائمًا، وهذا المسار هو اختصار ديموغرافي.
وقد أوضحت GWI مؤخرًا نقطة مماثلة، حيث أشارت إلى أن استهداف الفئات العمرية هو أحد أكثر أساليب التجزئة كسلاً في التسويق، نظرًا لأن الاختلافات داخل جيل واحد تكون في كثير من الأحيان أكبر من الاختلافات بين الأجيال. إنه انتقاد عادل، ونادرا ما يقال بصوت عال. قم بمسح أسبوع من التعليقات الخاصة بتكنولوجيا التسويق وستظهر فجوة واضحة. تميل شركات أبحاث الجمهور إلى التوقف عند الإحصائيات. تميل منصات الاستماع الاجتماعية وسير العمل إلى البدء عند زر النشر. عدد قليل جدًا من اللاعبين يتناولون المساحة الموجودة بينهما، والتي تصادف أنها بالضبط حيث توجد فجوة الذكاء هذه.
لماذا تشعر فرق التسويق في جنوب شرق آسيا بهذا أولاً؟
ويزيد الضغط الإقليمي من حدة هذه المشكلة بشكل خاص في جنوب شرق آسيا. قد يكون فريق مقره في سنغافورة مسؤولاً عن ستة إلى أحد عشر سوقًا منفصلة، عبر لغات متعددة، ويعمل بميزانيات لا تكاد تمتد عبر سوقين في أوروبا الغربية. الفروق الدقيقة المحلية ليست مكافأة لطيفة في تلك البيئة. إنها المهمة بأكملها، ويصادف أنها بالضبط ما تمحوه الإحاطة الديموغرافية.
قم بتغذية نموذج توليدي موجز يتمحور حول النساء الحضريات اللاتي تتراوح أعمارهن بين خمسة وعشرين وأربعة وثلاثين عامًا من ذوي الدخل المتوسط، وسوف ينتج محتوى يمكن تشغيله تقنيًا في جاكرتا أو مانيلا أو كوالالمبور، ولكنه لا يتواصل بشكل كامل في أي منها. سيتم قراءة النتيجة على أنها صحيحة نحويًا، وستكون قابلة للنسيان تمامًا. كرر هذا النمط عبر أحد عشر سوقًا وفقًا لجدول نشر أسبوعي، والنتيجة هي نظام فعال للغاية لإنتاج محتوى لا يتذكره أحد بعد أسبوع.
ماذا يعني التعامل مع الموجز باعتباره المنتج؟
قامت فرق التسويق التي تتقدم حاليًا بإجراء تغيير هيكلي متعمد. إنهم يتعاملون الآن مع الموجز نفسه على أنه المنتج الفعلي، وليس السطح النهائي وليس الأصل النهائي. ومن يتحكم في جودة تلك المدخلات المبكرة، فإنه يتحكم بفعالية في جودة كل ما يأتي بعد ذلك.
وهذا التحول واضح بالفعل في كيفية تطور الأدوات على طرفي خط أنابيب الإنتاج. في الواجهة الأمامية، تقوم المنصات الأحدث بترجمة البيانات الحية والبيانات السلوكية إلى توترات بين الجمهور مدعومة بالأدلة، مما يضمن أن الموجز يحمل شيئًا تمت ملاحظته بصدق بدلاً من شيء مفترض ببساطة. وفي النهاية الخلفية، تظهر أيضًا فئة جديدة من الشركات التي تركز على التنفيذ. أحد الأمثلة على ذلك هو شركة Touchigh، وهي شركة تساعد البائعين الصينيين عبر الحدود في الوصول إلى المشترين الأمريكيين من خلال الجمع بين أدوات رؤية البحث المستندة إلى الذكاء الاصطناعي والمحتوى الاجتماعي باللغة الإنجليزية الأصلية، ثم تسجيل هذا المحتوى للأداء المتوقع قبل نشره بدلاً من الإبلاغ عن النتائج بعد ذلك فقط.
هذه التفاصيل مهمة أكثر من الصناعة المحددة التي تأتي منها. توصلت شركة صغيرة تركز على التنفيذ وتخدم عملاء حساسين للسعر بشكل مستقل إلى نفس النتيجة التي توصلت إليها شركات الأبحاث الأكبر حجمًا. يجب أن يتم إصدار الحكم الحاسم قبل شحن الأصول، أو من الناحية الواقعية، لن يحدث ذلك على الإطلاق.
هل يمكن أن تجتمع السرعة والجودة؟
وما تشير إليه الأرقام الحالية مشجع حقا. يمكن إعادة بناء فرق تسويق طبقة الإصلاح التي فقدتها أثناء اندفاع اعتماد الذكاء الاصطناعي بتكلفة معقولة بما يكفي للبقاء حتى في الموعد النهائي الأضيق. عندما تنافست الوكالة SAMY مع منافسين أكبر بكثير لعميل ضيافة في المملكة المتحدة، تم ضغط تخطيط الفئة الذي كان يستغرق عدة أسابيع في ما يقرب من ثلاثة عشر دقيقة لكل موجز، مع دقة النقر المتوقعة التي تزيد موثوقية حوالي ثلاث مرات عن التقدير البشري التقليدي. فاز سامي بالتوكيل.
القصة الحقيقية في هذا المثال ليست السرعة نفسها. إنها حقيقة أن مستوى الحكم الذي لم يكن بمقدور فرق الحكم في السابق تحمل تكاليف تطبيقه بشكل متسق هو الآن شيء يمكنهم تطبيقه على كل ملخص يكتبونه، وليس فقط تلك التي تحتوي على جداول زمنية سخية. إن الحكم الذي يحدث فقط عندما يكون هناك وقت فراغ متاح لم يكن أبدًا معيارًا للبدء به. لقد كانت ترفًا لا يمكن لعدد قليل من الفرق تحمله بشكل موثوق.
ما الذي يجب أن يسأله كل فريق تسويق عن ملخصاته؟
الحقيقة غير المريحة المدفونة داخل نتائج WARC هي أن العديد من الفرق تدرك بالفعل أن مدخلاتها معيبة وتختار الشحن على أي حال، وذلك ببساطة لأن تصحيح الموجز يكلف وقتًا أطول هذا الأسبوع مقارنة بشحن الإنتاج المتوسط.
وهذا الحساب يتغير بسرعة. نظرًا لأن ذكاء الجمهور الذي يمكن تحقيقه على مستوى الأدلة أصبح ممكنًا في دقائق بدلاً من أسابيع، فإن مبرر إطلاع الذكاء الاصطناعي التوليدي على الاختصارات الديموغرافية التي عفا عليها الزمن يختفي، وكذلك العذر عندما يكون أداء هذا المحتوى ضعيفًا.
لذا فكر في الملخصات التي قدمها فريقك في هذا الربع. كم عدد الأشخاص الذين تم إرجاعهم بشكل حقيقي إلى شيء حقيقي لاحظته بشأن جمهورك، وكم عدد الأشخاص الذين كانوا ببساطة نموذجًا للربع الأخير مع تاريخ جديد مختوم في الأعلى؟
أين يتناسب SOMIN مع هذا التحول؟
هذه هي بالضبط الفجوة التي تم إنشاء SOMIN لسدها. تعمل SODA على تحويل إشارات الفئات والمستهلكين المتناثرة إلى معلومات استخباراتية منظمة ومدعومة بالأدلة يمكن للموجز أن يقف عليها فعليًا، في حين أن مجموعة SoMonitor، التي تشمل متتبع العلامة التجارية ومكتبة المحتوى والدراسات المنظورية وSoInspire، تحافظ على ارتباط هذه المعلومات الاستخبارية عبر صحة العلامة التجارية والإبداع المنشور ومنظور الجمهور واللحظات الثقافية الناشئة بدلاً من تركها منعزلة في تقارير منفصلة. من خلال الاقتران ببيانات الجمهور العميقة من شركاء مثل GWI، تحصل فرق التسويق على شيء أقرب إلى الموجز الحي منه إلى الموجز الثابت، استنادًا إلى ما يفعله الجمهور فعليًا ويشعر به الآن بدلاً من الشريحة الديموغرافية المفترضة منذ أشهر. بالنسبة للفرق التي تحاول إصلاح فجوة الذكاء قبل أن تصل إلى النموذج ، فإن هذا المزيج من البيانات المرصودة والأدوات المتصلة هو بالضبط المكان الذي تتم فيه إعادة بناء طبقة الإصلاح.
FAQ
لماذا لا يعمل الذكاء الاصطناعي على تحسين الجودة الإبداعية؟
لأن معظم الفرق تغذيه ملخصات ضعيفة. في دراسة WARC، ينتج 88 في المائة من المسوقين إنتاجًا أكثر إبداعًا بشكل ملحوظ باستخدام الذكاء الاصطناعي، لكن 45 في المائة فقط يرون جودة أفضل، ولا يزال اثنان من كل ثلاثة يلخصون النماذج بشكل أساسي بالبيانات الديموغرافية.
ما الذي يجب أن تلخصه في الذكاء الاصطناعي التوليدي بدلاً من التركيبة السكانية؟
الإشارات السلوكية، والسياق المجتمعي، والتوتر الحقيقي لدى الجمهور: شيء يُلاحظ عن الجمهور وليس شيئًا مفترضًا. فقط 17 في المائة من المسوقين في دراسة WARC يلخصون هذه الطريقة باستمرار.
لماذا لا تزال الفرق تُطلع الذكاء الاصطناعي على البيانات الديموغرافية؟
الجمود. إن الفئات العمرية ونطاقات الدخل وبيانات الموقع موجودة بالفعل في مجموعة التخطيط والخطة الإعلامية، لذا فإن إعادة استخدامها لا تحتاج إلى بحث جديد أو أدوات أو محادثات صعبة، بينما تحتاج الرؤية السلوكية إلى الثلاثة.
ما هي فجوة الذكاء في تسويق الذكاء الاصطناعي؟
هذا هو اسم WARC للمشكلة: يمكن للذكاء الاصطناعي أن ينتج المزيد من الإبداع، لكن فهم الجمهور الذي يتغذى عليه لم يتحسن. وهذا يجعلها مشكلة استراتيجية وليست مشكلة تكنولوجية.
قراءات ذات صلة
- تجانس المحتوى المُنتَج بالذكاء الاصطناعي: لماذا تبدو كل العلامات التجارية متشابهة
- لماذا تبدو جميع الإعلانات في فئة واحدة متشابهة؟
- قالب الموجز الإبداعي: الشخصية المستهدفة، توتر المستهلك، الزاوية الاستراتيجية، قصة الرؤية
- كيف تحوّل رؤية من الاستماع الاجتماعي إلى موجز حملة؟
- ما توتر المستهلك في التسويق، وكيف تجده؟
