Nhiều nội dung do AI tạo ra hơn không làm cho các chiến dịch trở nên tốt hơn vì khả năng cung cấp thông tin ngắn gọn cho các mô hình còn yếu chứ không phải bản thân các mô hình. Trong nghiên cứu của WARC với TikTok và LIONS Advisory, 88 phần trăm các nhà tiếp thị 400 cho biết họ tạo ra nhiều sáng tạo hơn đáng kể kể từ khi áp dụng AI, nhưng chỉ 45 phần trăm thấy chất lượng được cải thiện và 2 trong 3 vẫn tóm tắt AI chủ yếu bằng dữ liệu nhân khẩu học. Hãy khắc phục nội dung tóm tắt về khán giả, với các tín hiệu hành vi và sự căng thẳng thực sự của khán giả, đồng thời chất lượng đầu ra sẽ có điều gì đó ổn định.
Những điểm chính
- Trong khảo sát của WARC về 400 nhà tiếp thị, 88 phần trăm tạo ra nhiều sáng tạo hơn đáng kể với AI, nhưng chỉ 45 phần trăm báo cáo bất kỳ sự cải thiện thực sự nào về chất lượng.
- Hai phần ba vẫn tổng hợp ngắn gọn AI chủ yếu với nhân khẩu học, mặc dù gần sáu phần mười cho biết phân khúc nhân khẩu học không còn phản ánh cách hành xử của khán giả; chỉ 17 phần trăm ngắn gọn nhất quán với các tín hiệu hành vi, bối cảnh cộng đồng hoặc sự căng thẳng của khán giả.
- Lớp sửa chữa của con người dùng để phát hiện những bản tóm tắt yếu đã biến mất và mô hình AI sẽ đánh bóng một khái niệm kém cũng dễ dàng như một khái niệm mạnh.
- Ở Đông Nam Á, nơi một nhóm có thể phụ trách từ 6 đến 11 thị trường, bản tóm tắt về nhân khẩu học sẽ xóa đi sắc thái địa phương vốn là toàn bộ công việc.
- Các đội dẫn đầu coi bản tóm tắt như một sản phẩm và áp dụng phán quyết trước khi vận chuyển nội dung.
Nút thắt là AI hay bản tóm tắt?
Các nhóm tiếp thị trên khắp Đông Nam Á đang tạo ra nhiều nội dung sáng tạo hơn bao giờ hết. Chín trong số mười người nói rằng AI tổng quát đã nhân sản lượng của họ lên gấp bội. Tuy nhiên, chưa đến một nửa tin rằng lượng nội dung tràn ngập đang thực sự hoạt động tốt hơn. Có thứ gì đó ở giữa đường ống đang lặng lẽ bị hỏng và đó không phải là các mô hình.
Nghiên cứu mới của WARC, được thực hiện cùng với TikTok và LIONS Advisory và do PPC Land báo cáo, đã khảo sát các nhà tiếp thị 400 và phát hiện ra một mô hình nổi bật. Trong khi 88 phần trăm số người được hỏi cho biết họ đang tạo ra nhiều sáng tạo hơn đáng kể kể từ khi áp dụng các công cụ AI, thì chỉ 45 phần trăm cho biết có bất kỳ cải thiện thực sự nào về chất lượng. Sản lượng tăng lên. Kết quả vẫn không thay đổi. Vấn đề nằm ở chỗ mà hầu hết các đội không bao giờ nghĩ tới: phần tóm tắt của khán giả.
Tại sao các nhà tiếp thị tiếp tục sử dụng dữ liệu mà họ biết là đã lỗi thời?
Chi tiết rõ ràng nhất trong nghiên cứu của WARC không phải là khoảng cách đầu ra. Đó là những gì các nhà tiếp thị thừa nhận về đầu vào của chính họ. Hai trong số ba người cho biết họ vẫn tóm tắt các mô hình AI tổng quát chủ yếu sử dụng dữ liệu nhân khẩu học như tuổi tác, thu nhập hoặc vị trí. Đồng thời, gần sáu trong số mười nhà tiếp thị cho biết phân khúc nhân khẩu học không còn phản ánh cách hành xử thực sự của khán giả.
Nói cách khác, các nhóm đang cố tình cung cấp cho hệ thống AI những thông tin đầu vào chính xác mà họ đã xác định là bị hỏng. Chỉ 17 phần trăm cho biết họ luôn tóm tắt ngắn gọn những điều có ý nghĩa hơn, chẳng hạn như tín hiệu hành vi, bối cảnh cộng đồng hoặc sự căng thẳng thực sự của khán giả. WARC gọi đây là khoảng cách trí tuệ hơn là khoảng cách công nghệ và khuôn khổ đó đáng được lặp lại thường xuyên vì nó chuyển toàn bộ cuộc trò chuyện ra khỏi công cụ và quay lại chiến lược.
Điều gì đã xảy ra với việc kiểm tra chất lượng con người?
Trong nhiều thập kỷ, bản tóm tắt sáng tạo chưa bao giờ được coi là một tài liệu hoàn chỉnh. Nó hoạt động giống như câu mở đầu của một cuộc trò chuyện hơn. Một chiến lược gia sẽ đặt câu hỏi về phân khúc đó. Giám đốc sáng tạo sẽ hỏi khách hàng thực sự cảm thấy thế nào vào thời điểm quyết định. Một giám đốc nghệ thuật sẽ loại bỏ hoàn toàn một vài khái niệm đầu tiên. Vào thời điểm chiến dịch đến tay khách hàng, một bản tóm tắt ngắn gọn hoặc lười biếng thường đã được làm lại nhiều lần bởi những người có công việc bao gồm việc phát hiện điểm yếu trước khi nó đi vào hoạt động.
Quá trình đó được thực hiện chậm một cách có chủ ý và sự chậm chạp đó có mục đích. Nó cũng rất tốn kém, khiến nó trở thành một trong những tổn thất đầu tiên khi thời gian sản xuất giảm từ vài tuần xuống còn vài ngày. Khi lớp sửa chữa con người đó biến mất, các bản tóm tắt không còn được chuyển qua một chuỗi các chuyên gia hoài nghi nữa mà thay vào đó bắt đầu chảy thẳng vào các mô hình tổng quát.
Sự thay đổi đó có ý nghĩa vô cùng quan trọng, bởi vì mô hình AI không có bản năng đặt câu hỏi về đầu vào yếu. Nó sẽ dễ dàng tạo ra bốn mươi biến thể bóng bẩy và tự tin của một khái niệm tồi cũng như bốn mươi biến thể mạnh mẽ. Một bản tóm tắt yếu được sử dụng để tạo ra nội dung yếu rõ ràng mà ai đó sẽ nắm bắt được trước khi ra mắt. Giờ đây, nó mang lại nội dung bóng bẩy, trông chuyên nghiệp, lướt qua mà không bị ảnh hưởng, đơn giản vì bề ngoài nó có vẻ chấp nhận được.
Tại sao các nhóm cứ mặc định nhắm mục tiêu theo nhân khẩu học?
Nếu các nhà tiếp thị đã biết tóm tắt về nhân khẩu học hoạt động kém hiệu quả thì tại sao nó vẫn là lựa chọn mặc định? Câu trả lời trung thực không phải là sự thuyết phục. Đó là quán tính.
Nhóm tuổi, nhóm thu nhập và dữ liệu vị trí rộng rãi đã có sẵn trong bản lập kế hoạch, kế hoạch truyền thông và cấu trúc đặt tên chiến dịch. Việc tái sử dụng chúng không yêu cầu nghiên cứu bổ sung, không cần công cụ mới và không cần phải trò chuyện khó chịu với khách hàng hoặc đồng nghiệp. Cái nhìn sâu sắc về hành vi và dựa vào cộng đồng đòi hỏi cả ba điều này. Trong những thời hạn chặt chẽ, con đường ít trở ngại nhất hầu như luôn chiến thắng và con đường đó là con đường ngắn gọn về mặt nhân khẩu học.
GWI gần đây cũng đưa ra quan điểm tương tự, lưu ý rằng nhắm mục tiêu theo khung tuổi là một trong những phương pháp phân khúc lười biếng nhất trong tiếp thị, vì sự khác biệt trong một thế hệ thường lớn hơn sự khác biệt giữa các thế hệ. Đó là một lời chỉ trích công bằng và hiếm khi được nói ra. Quét một tuần bình luận về công nghệ tiếp thị và sự phân chia rõ ràng sẽ xuất hiện. Các công ty nghiên cứu khán giả có xu hướng dừng lại ở con số thống kê. Nền tảng quy trình làm việc và lắng nghe xã hội có xu hướng bắt đầu từ nút xuất bản. Rất ít người chơi giải quyết được khoảng trống ở giữa, đây chính xác là nơi tồn tại khoảng cách thông minh này.
Tại sao đội ngũ marketing Đông Nam Á lại cảm nhận được điều này đầu tiên?
Sức ép khu vực khiến vấn đề này trở nên đặc biệt nghiêm trọng ở Đông Nam Á. Một nhóm có trụ sở tại Singapore có thể chịu trách nhiệm cho sáu đến mười một thị trường riêng biệt, trên nhiều ngôn ngữ, làm việc với ngân sách hầu như không trải dài trên hai thị trường ở Tây Âu. Sắc thái địa phương không phải là một phần thưởng hấp dẫn trong môi trường đó. Đó là toàn bộ công việc và nó chính xác là những gì bản tóm tắt nhân khẩu học đã xóa.
Cung cấp cho một mô hình sáng tạo một bản tóm tắt ngắn gọn được xây dựng xung quanh phụ nữ thành thị từ 25 đến 34 tuổi có thu nhập trung bình và nó sẽ tạo ra nội dung có thể chạy về mặt kỹ thuật ở Jakarta, Manila hoặc Kuala Lumpur nhưng không kết nối hoàn toàn ở bất kỳ nơi nào trong số đó. Kết quả sẽ đọc đúng ngữ pháp, đúng nhãn hiệu và hoàn toàn có thể quên được. Lặp lại mô hình đó trên 11 thị trường theo lịch xuất bản hàng tuần và kết quả là một hệ thống cực kỳ hiệu quả để sản xuất nội dung mà không ai còn nhớ một tuần sau đó.
Việc coi bản tóm tắt như sản phẩm có ý nghĩa gì?
Các nhóm tiếp thị hiện đang tiến lên phía trước đã thực hiện một sự thay đổi cơ cấu có chủ ý. Giờ đây, họ coi bản tóm tắt là sản phẩm thực tế chứ không phải bộ bài đã hoàn thiện hay tài sản cuối cùng. Bất cứ ai kiểm soát chất lượng của đầu vào ban đầu đó sẽ kiểm soát hiệu quả chất lượng của mọi thứ tiếp theo.
Sự thay đổi này đã được thể hiện rõ qua cách các công cụ ở cả hai đầu của quy trình sản xuất đang phát triển. Ở giao diện người dùng, các nền tảng mới hơn đang chuyển dữ liệu hành vi và danh mục trực tiếp thành những căng thẳng của khán giả đã được chứng minh bằng bằng chứng, đảm bảo bản tóm tắt mang nội dung được quan sát thực tế thay vì chỉ là giả định đơn giản. Ở giai đoạn cuối, một danh mục mới gồm các doanh nghiệp tập trung vào thực thi cũng đang nổi lên. Một ví dụ là Touchigh, một công ty giúp người bán xuyên biên giới Trung Quốc tiếp cận người mua Mỹ bằng cách kết hợp các công cụ hiển thị tìm kiếm AI với nội dung xã hội bản địa bằng tiếng Anh, sau đó chấm điểm nội dung đó cho hiệu suất dự đoán trước khi xuất bản thay vì chỉ báo cáo kết quả sau đó.
Chi tiết đó quan trọng hơn ngành công nghiệp cụ thể mà nó xuất phát. Một công ty nhỏ tập trung vào thực thi phục vụ những khách hàng nhạy cảm về giá cũng đã độc lập đưa ra kết luận tương tự như các công ty nghiên cứu lớn hơn nhiều. Phán quyết quan trọng cần phải diễn ra trước khi tài sản được vận chuyển, hoặc trên thực tế, điều đó sẽ không bao giờ xảy ra.
Liệu tốc độ và chất lượng có thể cùng tồn tại?
Những gì con số hiện tại cho thấy thực sự đáng khích lệ. Các nhóm tiếp thị lớp sửa chữa bị mất trong quá trình áp dụng AI gấp rút có thể được xây dựng lại với chi phí đủ khả năng để tồn tại ngay cả trong thời hạn chặt chẽ nhất. Khi đại lý SAMY chào hàng với các đối thủ cạnh tranh lớn hơn đáng kể cho một khách hàng khách sạn ở Vương quốc Anh, việc lập kế hoạch danh mục từng mất vài tuần đã được nén lại thành khoảng 13 phút mỗi bản tóm tắt, với độ chính xác khi nhấp qua được dự đoán đáng tin cậy hơn khoảng ba lần so với ước tính truyền thống của con người. SAMY đã giành được người giữ chân.
Câu chuyện thực sự trong ví dụ đó không phải là tốc độ. Thực tế là mức độ mà các nhóm đánh giá trước đây không đủ khả năng để áp dụng một cách nhất quán thì giờ đây họ có thể áp dụng cho mọi bản tóm tắt mà họ viết, không chỉ những bản có thời gian hào phóng. Việc phán xét chỉ xảy ra khi có thời gian rảnh chưa bao giờ thực sự là một tiêu chuẩn để bắt đầu. Đó là một thứ xa xỉ mà ít đội có thể mua được.
Mỗi nhóm tiếp thị nên hỏi gì về bản tóm tắt của mình?
Sự thật khó chịu ẩn giấu bên trong các phát hiện của WARC là nhiều nhóm đã nhận ra đầu vào của họ có sai sót và vẫn chọn vận chuyển, đơn giản vì việc sửa các bản tóm tắt tốn nhiều thời gian hơn trong tuần này so với việc vận chuyển đầu ra tầm thường.
Tính toán đó đang thay đổi nhanh chóng. Khi trí thông minh về khán giả ở cấp độ bằng chứng có thể đạt được trong vài phút thay vì vài tuần, lý do để tóm tắt AI tổng quát với các phím tắt nhân khẩu học lỗi thời sẽ biến mất và đó là lý do khi nội dung đó hoạt động kém.
Vì vậy, hãy xem xét các bản tóm tắt mà nhóm của bạn đã sản xuất trong quý này. Có bao nhiêu trong số đó thực sự có nguồn gốc từ điều gì đó thực tế mà bạn đã quan sát thấy về khán giả của mình và bao nhiêu chỉ là mẫu của quý trước với ngày mới được đóng dấu ở trên cùng?
SOMIN phù hợp với sự thay đổi này ở đâu?
Đây chính xác là khoảng cách SOMIN được xây dựng để thu hẹp. SODA biến tín hiệu của danh mục và người tiêu dùng rải rác thành thông tin có cấu trúc, được chứng minh bằng bằng chứng mà bản tóm tắt thực sự có thể đứng vững, trong khi bộ SoMonitor, bao gồm Trình theo dõi thương hiệu, Thư viện nội dung, Nghiên cứu quan điểm và SoInspire, giữ cho thông tin đó được kết nối xuyên suốt sức khỏe thương hiệu, sáng tạo đã xuất bản, quan điểm của khán giả và những khoảnh khắc văn hóa mới nổi thay vì để nó trong các báo cáo riêng biệt. Được kết hợp với dữ liệu sâu về đối tượng từ các đối tác như GWI, các nhóm tiếp thị sẽ đạt được điều gì đó gần giống với bản tóm tắt sống động hơn là bản tóm tắt tĩnh, dựa trên những gì khán giả thực sự đang làm và cảm nhận ngay bây giờ thay vì khung nhân khẩu học được giả định từ nhiều tháng trước. Đối với các nhóm đang cố gắng khắc phục lỗ hổng thông minh trước khi nó tiếp cận mô hình, sự kết hợp giữa dữ liệu được quan sát và công cụ được kết nối chính xác là nơi lớp sửa chữa được xây dựng lại.
FAQ
Tại sao AI không cải thiện chất lượng sáng tạo?
Bởi vì hầu hết các đội đều đưa ra những bản tóm tắt yếu kém. Trong nghiên cứu của WARC, 88 phần trăm các nhà tiếp thị tạo ra nhiều sáng tạo hơn đáng kể với AI nhưng chỉ 45 phần trăm thấy chất lượng tốt hơn và hai phần ba vẫn tóm tắt các mô hình chủ yếu bằng dữ liệu nhân khẩu học.
Bạn nên tóm tắt về AI thay vì thông tin nhân khẩu học?
Tín hiệu hành vi, bối cảnh cộng đồng và sự căng thẳng thực sự của khán giả: điều gì đó được quan sát về khán giả hơn là giả định. Chỉ 17 phần trăm các nhà tiếp thị trong nghiên cứu của WARC luôn tóm tắt theo cách này.
Tại sao các nhóm vẫn tóm tắt AI bằng dữ liệu nhân khẩu học?
Quán tính. Nhóm tuổi, nhóm thu nhập và dữ liệu vị trí đã có trong bản lập kế hoạch và kế hoạch truyền thông, do đó, việc sử dụng lại chúng không cần nghiên cứu, công cụ mới hoặc các cuộc trò chuyện khó khăn, trong khi hiểu biết sâu sắc về hành vi cần cả ba.
Khoảng cách trí tuệ trong tiếp thị AI là gì?
Đó là tên của WARC cho vấn đề: AI có thể tạo ra nhiều sáng tạo hơn, nhưng sự hiểu biết của khán giả về nó vẫn không được cải thiện. Điều đó khiến nó trở thành vấn đề chiến lược hơn là vấn đề công nghệ.
Bài viết liên quan
- Sự đồng nhất hóa nội dung AI: vì sao mọi thương hiệu nghe giống nhau
- Tại sao các quảng cáo trong một danh mục đều trông giống nhau?
- Mẫu brief sáng tạo: persona, mâu thuẫn người tiêu dùng, góc tiếp cận chiến lược, câu chuyện
- Làm thế nào để biến một insight từ social listening thành brief chiến dịch?
- Mâu thuẫn người tiêu dùng trong marketing là gì, và tìm ra nó như thế nào?
