Mas maraming content na binuo ng AI ang hindi nagpapahusay sa mga campaign dahil mahina ang maikling pagpapakain sa mga modelo, hindi ang mga modelo mismo. Sa pananaliksik ng WARC kasama ang TikTok at LIONS Advisory, 88 porsyento ng 400 na mga marketer ang nagsabing nakakabuo sila ng makabuluhang mas malikhain mula nang gamitin ang AI, ngunit 45 porsyento lamang ang nakakita ng pagbuti ng kalidad, at dalawa sa tatlo ang maikli pa ring AI pangunahin sa demograpikong data. Ayusin ang maikling audience, na may mga senyales ng pag-uugali at tunay na tensyon ng audience, at may dapat panindigan ang kalidad ng output.
Mga pangunahing aral
- Sa survey ng WARC sa 400 na mga marketer, 88 porsyento ang lumilikha ng higit na malikhain sa AI, ngunit 45 porsyento lamang ang nag-uulat ng anumang tunay na pagpapabuti sa kalidad.
- Dalawa sa tatlo pa rin ang maikling generative AI pangunahin sa mga demograpiko, bagama't halos anim sa sampu ang nagsasabing hindi na ipinapakita ng demographic segmentation kung paano kumikilos ang mga madla; 17 porsyento lang ang pare-parehong maikli sa mga senyales ng pag-uugali, konteksto ng komunidad o tensyon ng madla.
- Ang layer ng pag-aayos ng tao na ginamit upang mahuli ang mahihinang brief ay nawala, at ang isang modelo ng AI ay magpapakintab ng isang mahinang konsepto na kasing dali ng isang malakas.
- Sa Timog-silangang Asya, kung saan maaaring saklawin ng isang koponan ang anim hanggang labing-isang merkado, binubura ng mga demograpikong brief ang lokal na nuance na siyang buong trabaho.
- Itinuturing ng mga team na nauuna ang brief bilang produkto at ilapat ang paghatol bago ipadala ang isang asset.
Ang bottleneck ba ay AI o ang brief?
Ang mga marketing team sa buong Southeast Asia ay gumagawa ng mas maraming creative asset kaysa dati. Siyam sa bawat sampu ang nagsasabing naparami ng generative AI ang kanilang output. Ngunit wala pang kalahati ang naniniwala na ang baha ng nilalaman ay talagang gumaganap nang mas mahusay. Isang bagay sa gitna ng pipeline ang tahimik na nasisira, at hindi ito ang mga modelo.
Bagong pananaliksik mula sa WARC, na isinagawa kasama ng TikTok at LIONS Advisory at na iniulat ng PPC Land, nag-survey sa 400 na mga marketer at natuklasan ang isang kapansin-pansing pattern. Habang 88 porsyento ng mga tumutugon ang nagsabing sila ay gumagawa ng makabuluhang mas malikhain mula nang gamitin ang mga tool ng AI, 45 porsyento lamang ang nag-ulat ng anumang tunay na pagpapabuti sa kalidad. Umakyat ang output. Nanatiling flat ang mga resulta. Ang problema ay nasa isang lugar na karamihan sa mga koponan ay hindi kailanman naisip na tumingin: ang madla maikling.
Bakit patuloy na ginagamit ng mga marketer ang data na alam nilang luma na?
Ang pinakabubunyag na detalye sa pag-aaral ng WARC ay hindi ang output gap mismo. Ito ang inamin ng mga marketer tungkol sa kanilang sariling mga input. Dalawa sa tatlo ang nagsabing maikli pa rin nila ang mga generative na modelo ng AI na pangunahing gumagamit ng demograpikong data gaya ng edad, kita o lokasyon. Kasabay nito, halos anim sa sampu ng mga marketer na iyon ang nagsabing hindi na ipinapakita ng demographic segmentation kung paano talaga kumikilos ang mga audience.
Sa madaling salita, sadyang pinapakain ng mga team ang mga AI system ng eksaktong input na natukoy na nila bilang sira. 17 porsyento lamang ang nagsabing palagi silang nag-ikli sa isang bagay na mas makabuluhan, gaya ng mga senyales ng pag-uugali, konteksto ng komunidad o tunay na tensyon ng madla. Tinatawag ito ng WARC na isang intelligence gap sa halip na isang agwat sa teknolohiya, at ang pag-frame na iyon ay nararapat na paulit-ulit, dahil inilalayo nito ang buong pag-uusap mula sa mga tool at pabalik sa diskarte.
Ano ang nangyari sa pagsusuri sa kalidad ng tao?
Sa loob ng mga dekada, hindi kailanman itinuring na tapos na dokumento ang isang creative brief. Ito ay gumana nang mas katulad ng pambungad na linya ng isang pag-uusap. Tatanungin ng isang strategist ang segment. Ang isang creative director ay magtatanong kung ano ang tunay na nararamdaman ng customer sa sandali ng pagpapasya. Ang isang art director ay ganap na itapon ang unang ilang mga konsepto. Sa oras na ang isang kampanya ay umabot sa isang kliyente, ang isang manipis o tamad na brief ay kadalasang ginawang muli ng ilang beses ng mga tao na ang trabaho ay kasama ang pagtukoy ng kahinaan bago ito naging live.
Ang prosesong iyon ay sadyang mabagal, at ang kabagalan ay nagsilbi ng isang layunin. Magastos din ito, kaya naging isa ito sa mga unang nasawi nang lumiit ang mga timeline ng produksyon mula linggo hanggang araw. Nang mawala ang layer ng pag-aayos ng tao, huminto ang mga brief na dumaan sa isang hanay ng mga propesyonal na nag-aalinlangan at nagsimulang dumaloy nang direkta sa mga generative na modelo sa halip.
Napakahalaga ng pagbabagong iyon, dahil ang modelo ng AI ay walang instinct na magtanong ng mahinang input. Ito ay magbubunga ng apatnapung pinakintab, tiwala na mga pagkakaiba-iba ng isang mahinang konsepto na kasing dali ng apatnapu't malakas. Ang mahinang brief ay nagreresulta sa nakikitang mahinang creative na mahuhuli ng isang tao bago ilunsad. Ngayon ay nagreresulta ito sa pinakintab, mukhang propesyonal na nilalaman na hindi nagalaw, dahil lang sa mukhang katanggap-tanggap ito sa ibabaw.
Bakit patuloy na nagde-default ang mga team sa pag-target sa demograpiko?
Kung alam na ng mga marketer na hindi maganda ang performance ng demographic briefing, bakit nananatili itong default na pagpipilian? Ang matapat na sagot ay hindi pananalig. Ito ay inertia.
Ang mga age bracket, mga banda ng kita at malawak na data ng lokasyon ay nakaupo na sa loob ng planning deck, ang media plan at ang istraktura ng pagpapangalan ng campaign. Ang muling paggamit sa mga ito ay hindi nangangailangan ng karagdagang pananaliksik, walang bagong tool at walang hindi komportableng pakikipag-usap sa isang kliyente o kasamahan. Ang pag-uugali at batay sa komunidad na pananaw ay hinihingi ang tatlo. Sa ilalim ng masikip na mga deadline, ang landas na may pinakamababang pagtutol ay halos palaging nananalo, at ang landas na iyon ay demograpikong shorthand.
Ang GWI ay gumawa ng katulad na punto kamakailan, na binanggit na ang pag-target sa edad-bracket ay isa sa mga pinakatamad na paraan ng pagse-segment sa marketing, dahil ang mga pagkakaiba sa loob ng isang henerasyon ay madalas na mas malaki kaysa sa mga pagkakaiba sa pagitan ng mga henerasyon. Ito ay isang patas na pagpuna, at isa na bihirang sabihin nang malakas. Mag-scan ng isang linggo ng komentaryo sa teknolohiya sa marketing at lumilitaw ang isang malinaw na hati. Ang mga kumpanya ng pananaliksik ng madla ay may posibilidad na huminto sa istatistika. Ang daloy ng trabaho at mga platform sa pakikinig sa lipunan ay may posibilidad na magsimula sa pindutan ng pag-publish. Napakakaunting mga manlalaro ang tumutugon sa espasyo sa pagitan, na kung saan mismo ay kung saan nakatira ang intelligence gap na ito.
Bakit ito unang nararamdaman ng mga marketing team sa Southeast Asia?
Ang regional compression ay ginagawang talamak ang problemang ito sa Southeast Asia. Ang isang koponan na nakabase sa Singapore ay maaaring maging responsable para sa anim hanggang labing-isang magkahiwalay na merkado, sa maraming wika, na nagtatrabaho sa mga badyet na halos hindi umaabot sa dalawang merkado sa Kanlurang Europa. Ang lokal na nuance ay hindi magandang bonus sa kapaligirang iyon. Ito ang buong trabaho, at ito ay kung ano mismo ang binubura ng demographic briefing.
Magpakain ng generative model ng brief na ginawa sa paligid ng mga babaeng taga-lungsod na may edad dalawampu't lima hanggang tatlumpu't apat na may katamtamang kita, at gagawa ito ng content na maaaring teknikal na tumakbo sa Jakarta, Manila o Kuala Lumpur, ngunit ganap na kumonekta sa wala sa kanila. Ang resulta ay mababasa bilang grammatically tama, sa tatak at ganap na malilimutan. Ulitin ang pattern na iyon sa labing-isang market sa isang lingguhang iskedyul ng pag-publish, at ang kinalabasan ay isang napakahusay na sistema para sa paggawa ng content na walang nakakaalala pagkalipas ng isang linggo.
Ano ang ibig sabihin ng pagtrato sa brief bilang produkto?
Ang mga pangkat ng marketing na kasalukuyang nagpapatuloy ay gumawa ng isang sinadyang pagbabago sa istruktura. Itinuturing na nila ngayon ang brief bilang aktwal na produkto, hindi ang tapos na deck at hindi ang huling asset. Sinumang kumokontrol sa kalidad ng maagang pag-input na iyon ay epektibong kumokontrol sa kalidad ng lahat ng sumusunod sa ibaba ng agos.
Ang pagbabagong ito ay nakikita na sa kung paano umuunlad ang mga tool sa magkabilang dulo ng pipeline ng produksyon. Sa front end, isinasalin ng mga bagong platform ang live na kategorya at data ng pag-uugali sa mga tensyon ng audience na sinusuportahan ng ebidensya, na tinitiyak na ang maikling ay nagdadala ng isang bagay na tunay na naobserbahan sa halip na isang bagay na ipinapalagay lamang. Sa likurang bahagi, umuusbong din ang isang bagong kategorya ng mga negosyong nakatuon sa pagpapatupad. Ang isang halimbawa ay ang Touchigh, isang kumpanyang tumutulong sa mga Chinese cross-border sellers na maabot ang mga Amerikanong mamimili sa pamamagitan ng pagsasama-sama ng AI search visibility tool sa native English na social content, pagkatapos ay i-scoring ang content na iyon para sa hinulaang performance bago ito mag-publish sa halip na mag-ulat lamang ng mga resulta pagkatapos.
Ang detalyeng iyon ay higit na mahalaga kaysa sa partikular na industriyang pinanggalingan nito. Ang isang maliit na kumpanyang nakatuon sa pagpapatupad na naglilingkod sa mga customer na sensitibo sa presyo ay nakapag-iisa na umabot sa parehong konklusyon tulad ng mas malalaking kumpanya ng pananaliksik. Ang kritikal na panawagan sa paghatol ay kailangang mangyari bago ipadala ang isang asset, o sa totoo lang, hinding-hindi ito mangyayari.
Maaari bang magkasabay ang bilis at kalidad?
Ang iminumungkahi ng kasalukuyang mga numero ay tunay na nakapagpapatibay. Ang mga repair layer marketing team na nawala sa panahon ng AI adoption rush ay maaaring itayo muli sa abot-kayang sapat upang makaligtas kahit sa pinakamahigpit na deadline. Nang ang ahensyang SAMY ay humarap sa mas malalaking kakumpitensya para sa isang kliyente ng hospitality sa UK, ang pagpaplano ng kategorya na minsang tumagal ng ilang linggo ay na-compress sa humigit-kumulang labintatlong minuto bawat maikling, na may hinulaang click-through na katumpakan na tumatakbo nang halos tatlong beses na mas maaasahan kaysa sa tradisyonal na pagtatantya ng tao. Nanalo si SAMY sa retainer.
Ang totoong kwento sa halimbawang iyon ay hindi ang bilis mismo. Ito ay ang katotohanan na ang isang antas ng mga pangkat ng paghuhusga na dati ay hindi kayang mag-apply nang tuluy-tuloy ay ngayon ay isang bagay na maaari nilang ilapat sa bawat solong maikling isinulat nila, hindi lamang ang mga may mapagbigay na mga timeline. Ang isang tawag sa paghatol na nangyayari lamang kapag may magagamit na bakanteng oras ay hindi talaga naging pamantayan sa simula. Ito ay isang luho ng ilang mga koponan na mapagkakatiwalaang kayang bayaran.
Ano ang dapat itanong ng bawat marketing team tungkol sa mga brief nito?
Ang hindi komportableng katotohanan na nakabaon sa loob ng mga natuklasan ng WARC ay ang maraming mga koponan ang nakakaalam na ang kanilang mga input ay may depekto at pinipiling ipadala pa rin, dahil lamang sa pagwawasto ng maikling gastos sa linggong ito kaysa sa pagpapadala ng karaniwang output.
Ang pagkalkula na iyon ay mabilis na nagbabago. Habang nagiging maachievable ang intelligence-grade audience intelligence sa loob ng ilang minuto sa halip na mga linggo, nawawala ang katwiran para sa pagbuo ng AI na may mga luma na demograpikong shortcut, at gayundin ang dahilan kapag hindi maganda ang performance ng content na iyon.
Kaya isaalang-alang ang mga brief na ginawa ng iyong koponan ngayong quarter. Ilan ang tunay na na-trace pabalik sa isang bagay na tunay na naobserbahan mo tungkol sa iyong audience, at ilan ang simpleng template noong nakaraang quarter na may bagong petsa na nakatatak sa itaas?
Saan nababagay ang SOMIN sa shift na ito?
Ito ay tiyak na ang gap SOMIN ay binuo upang isara. Ginagawa ng SODA ang scattered category at consumer signal sa structured, evidence-backed intelligence na talagang kayang panindigan ng isang brief, habang ang SoMonitor suite, na sumasaklaw sa Brand Tracker, Content Library, Perspective Studies at SoInspire, ay nagpapanatili sa intelligence na iyon na konektado sa kabuuan ng brand health, na-publish na malikhain, pananaw ng audience at mga umuusbong na kultural na sandali sa halip na iwanan ito sa magkahiwalay na ulat. Ipares sa malalim na data ng audience mula sa mga partner tulad ng GWI, ang mga marketing team ay nakakakuha ng isang bagay na mas malapit sa isang buhay na brief kaysa sa isang static, batay sa kung ano talaga ang ginagawa at nararamdaman ng mga audience ngayon sa halip na isang demographic bracket na ipinapalagay buwan na ang nakalipas. Para sa mga team na sumusubok na ayusin ang intelligence gap bago ito umabot sa model, ang kumbinasyong iyon ng naobserbahang data at konektadong tooling ay eksaktong kung saan muling mabubuo ang repair layer.
FAQ
Bakit hindi pinapabuti ng AI ang kalidad ng creative?
Dahil karamihan sa mga koponan ay nagpapakain ng mahinang brief. Sa pag-aaral ng WARC, 88 porsyento ng mga marketer ang gumagawa ng makabuluhang mas malikhain gamit ang AI ngunit 45 porsyento lang ang nakakakita ng mas mahusay na kalidad, at dalawa sa tatlo ang nagpapaikli pa rin sa mga modelo pangunahin sa demograpikong data.
Ano ang dapat mong maikling generative AI sa halip na mga demograpiko?
Mga senyales ng pag-uugali, konteksto ng komunidad at tunay na tensyon ng madla: isang bagay na naobserbahan tungkol sa madla sa halip na ipinapalagay. Tanging 17 porsyento lamang ng mga namimili sa pag-aaral ng WARC ang patuloy na nag-iikli sa ganitong paraan.
Bakit pinapaikli pa rin ng mga team ang AI na may demograpikong data?
Inertia. Ang mga bracket ng edad, mga banda ng kita at data ng lokasyon ay nasa planning deck at media plan, kaya ang muling paggamit sa mga ito ay hindi nangangailangan ng bagong pananaliksik, tool o mahirap na pag-uusap, habang ang pananaw sa pag-uugali ay nangangailangan ng tatlo.
Ano ang intelligence gap sa AI marketing?
Ito ang pangalan ng WARC para sa problema: Ang AI ay maaaring gumawa ng higit na malikhain, ngunit ang pag-unawa ng madla na ipinasok dito ay hindi bumuti. Ginagawa nitong problema sa diskarte sa halip na problema sa teknolohiya.
Kaugnay na babasahin
- Homogenization ng AI content: bakit pare-pareho ang tunog ng bawat brand
- Bakit pare-pareho ang hitsura ng mga ad sa isang kategorya?
- Creative brief template: persona, tensyon ng konsyumer, angle, story
- Paano gawing campaign brief ang isang social listening insight?
- Ano ang tensyon ng konsyumer sa marketing, at paano ito matutuklasan?
