تبدو الإعلانات في إحدى الفئات متشابهة لأن العلامات التجارية تنسخ بعضها البعض عندما لا يكون هناك أحد متأكدًا مما ينجح. يسميه الاقتصاديون سلوك القطيع ويطلق عليه علماء الاجتماع التماثل المحاكى: كل علامة تجارية تتبع منافسيها وزعيم الفئة لأن ذلك يبدو أكثر أمانًا من فكرة غير مختبرة خاصة بها. يمكن الدفاع عن كل نسخة بمفردها، ولكنها معًا تزيل الاختلافات التي يستخدمها المشترون للاختيار. المخرج هو الأدلة وليس الشجاعة: قم بقياس نقاط التقارب بين فئتك، ثم اختبر الفجوات.
أبرز النقاط
- يمكن أن يكون سلوك القطيع عقلانيًا لكل علامة تجارية ومكلفًا لهم جميعًا: تُظهر النماذج الاقتصادية من 1992 أن الأشخاص يتبعون الآخرين حتى عندما تشير معلوماتهم الخاصة إلى مكان آخر.
- في تحليل SOMIN لـ 637 إعلانًا مصنفًا من 12 علامة تجارية للاستماع الاجتماعي، 89% قادوا بميزات المنتج أو العرض و74% استخدموا لهجة واثقة؛ ظهرت الشهادات في حوالي 1%.
- كانت المنشورات العضوية للعلامات التجارية نفسها أقل اتساقًا، حيث تقدمت 44% على المنتج، مما يشير إلى أن الوسائط المدفوعة تضيف ضغطها الخاص نحو التشابه.
- ليس كل التقليد خطأ: تساعد إشارات الفئات المشتركة المشترين في التعرف على ما تبيعه.
- وللابتعاد دون التخمين، قم بقياس التقارب، واختيار الفجوات مع الطلب الحقيقي، وتغيير شيء واحد في كل مرة، وإجراء اختبار مسبق قبل الإنفاق.
ما هو سلوك القطيع في الإعلانات؟
سلوك القطيع هو القيام بما يفعله الآخرون بدلاً من التصرف بناءً على معلوماتك الخاصة. ويظهر في الإعلانات كعلامات تجارية تتبنى الرسائل والنغمات والأشكال التي يستخدمها منافسوها بالفعل.
الاقتصاد راسخ. أبهيجيت بانيرجي1992ورقة بعنوان "نموذج بسيط لسلوك القطيع"، فيمجلة فصلية للاقتصاديوضح أنه عندما يتمكن الناس من رؤية القرارات السابقة، فإن اتباعها يمكن أن يكون عقلانيًا لكل شخص، لأن الآخرين قد يعرفون شيئًا ما. لكن النتيجة هي نتيجة غير فعالة للجميع. وفي العام نفسه، وصف سوشيل بيكشانداني، وديفيد هيرشليفر، وإيفو ويلش، الآلية بأنهاسلسلة معلوماتيةفي مجلة الاقتصاد السياسي: يتوقف الناس عن استخدام معلوماتهم الخاصة ونسخها، ويصبح المطابقة الناتجة هشة، ويمكن عكسها بسهولة من خلال القليل من المعلومات العامة الجديدة.
يصف علم الاجتماع نفس الشيء على مستوى المنظمات. في "إعادة النظر في القفص الحديدي" (American Sociological Review, 1983)، جادل بول ديماجيو ووالتر باول بأن المنظمات في مجال واحد تنمو بشكل أكثر تشابهًا من خلال ثلاثة ضغوط: القسرية (القواعد والشركاء الأقوياء)، والمعيارية (التدريب المهني المشترك وانتقال الأشخاص بين الشركات) والتقليد. يتم نسخ التماثل المحاكى في ظل عدم اليقين. وعلى حد تعبيرهم، "إن عدم اليقين هو أيضًا قوة قوية تشجع على التقليد". ستانفورد جي إس بي 2024 بأثر رجعي على الورقة يلخص جميع الضغوط الثلاثة.
يضيف البحث الاستراتيجي تقسيمًا مفيدًا. مارفين ليبرمان وشيجيرو أسابا، في كتابهما "لماذا تقلد الشركات بعضها البعض؟" (Academy of Management Review, 2006)، صنف التقليد إلى عائلتين: التقليد القائم على المعلومات، حيث تتبع الشركات الآخرين الذين تعتقد أنهم يعرفون المزيد، والتقليد القائم على المنافسة، حيث تقوم الشركات بالنسخ لمواكبة المنافسين أو للحد من المنافسة. الإعلان لديه كليهما. العلامات التجارية تنسخ رسالة القائد لأنها تبدو مثبتة، وتنسخ عروض بعضها البعض حتى لا تتخلف عن الركب.
ما مدى تشابه الإعلانات في فئة واحدة، حقًا؟
مشابهة جدا. قمنا بقياسها في فئة نتتبعها عن كثب: برامج الاستماع الاجتماعي وإدارة الوسائط الاجتماعية. تتبع مساحة عمل SOMIN 19 علامة تجارية وبائعي SOMIN و18. بين 1 يوليو و17 أكتوبر 2026، قام 13 منهم بتشغيل 840 إعلانًا جمعناها من مكتبة إعلانات Meta (266) وبيانات شفافية إعلانات Google (574). يمكن لنماذج SOMIN تصنيف النغمة واحتياجات العملاء وتنسيق 637 لتلك الإعلانات، من 12 معلنًا. وقمنا بمقارنتها مع المنشورات العضوية للعلامات التجارية نفسها ومع إعلانات من فئة ثانية، وهي منصات تحسين الإعلانات.
| ما يؤدي إليه المحتوى | إعلانات الاستماع الاجتماعي (637 إعلان، 12 معلن) | المشاركات العضوية للعلامات التجارية نفسها (1,730 مشاركة، 16 علامة تجارية) | إعلانات تحسين الإعلانات (55 إعلانًا، 3 معلنًا) |
|---|---|---|---|
| ميزات المنتج أو العرض | 89.2% | 44.2% | 98.2% |
| لهجة واثقة | 73.5% | 64.5% | 90.9% |
| نغمة إعلامية | 77.7% | 70.9% | 52.7% |
| أحد احتياجات العملاء الأكثر شيوعًا في المجموعة | 92.2% (المعرفة والتمكين) | 90.1% (المعرفة والنمو) | 92.7% (النمو والكفاءة) |
| الشهادات والمراجعات | 1.1% | 5.4% | 0% |
المصدر: تحليل SOMIN للإعلانات والمشاركات العضوية ذات التصنيفات القابلة للقراءة، من 1 من يوليو إلى 17 من أكتوبر 2026. يتم استنتاج التسميات من خلال نماذج SOMIN ويمكن أن يحمل عنصر واحد عدة عناصر. تأتي إعلانات تحسين الإعلانات من Smartly (33)، وMadgicx (20)، وStrike Social (2).
تبرز أربعة أشياء:
- الإعلانات تعتمد على المنتج تقريبًا بدون استثناء. جميع المعلنين الثمانية الذين يستمعون إلى وسائل التواصل الاجتماعي والذين لديهم ما لا يقل عن عشرة إعلانات مصنفة يضعون ميزات المنتج أو العرض في 65% منهم على الأقل، وقد فعل معظمهم ذلك في أكثر من 80%.
- لا تكاد تختلف النغمات. تهيمن النغمات الواثقة والغنية بالمعلومات، و52.4% من الإعلانات المصنفة تحمل كلا الأمرين في وقت واحد. ظهرت الفكاهة والمرح في إعلان واحد من أصل 637.
- دليل العملاء يختفي تقريبًا. كانت الشهادات والمراجعات في 7 من 636 إعلانًا بتنسيق مسمى، مقابل 5.4% من المشاركات العضوية.
- تتقارب الاحتياجات في كلتا القناتين. تسعة من كل عشرة إعلانات ومنشورات تتحدث عن الحاجتين الأكثر شيوعًا للمجموعة. الفرق بين المنتجات المدفوعة والعضوية هو في الطريقة التي يتحدثون بها (المطالبات بالمنتج، النبرة الواثقة)، وليس في ما يتحدثون عنه.
والفئة الثانية تحكي نفس القصة، مع التحذير. 54 من 55 إعلانات تحسين الإعلانات المصنّفة التي يتم عرضها مع المنتج، ولكن هذه العينة صغيرة وتأتي في الغالب من معلنين اثنين، لذا اقرأها على أنها اختبار وليس نتيجة.
لماذا تتقارب الإعلانات أكثر من المشاركات العضوية؟
تظهر بياناتنا الفرق، وليس سببه. يشير البحث أعلاه إلى الضغوط التي تكون أقوى في الوسائط المدفوعة مقارنة بالنشر العضوي:
- عدم اليقين بشأن الأموال المرفقة. كل إعلان له تكلفة وهدف قصير المدى، مما يكافئ الاختيار الذي يبدو مثبتًا. هذا هو الضغط المحاكى لديماجيو وباول في أنقى صوره.
- المنافسون المرئيون. المكتبات الإعلانية العامة تجعل من السهل دراسة إبداعات كل منافس. وهذا يساعد في البحث، كما أنه يجعل النسخ أمراً سهلاً، كما يصفه ليبرمان وأسابا بالتقليد المبني على المعلومات.
- قواعد اللعبة المشتركة. يقرأ المعلنون نفس إرشادات النظام الأساسي ونماذج الوكالات والتقارير المعيارية، ويتنقل الموظفون بين نفس الشركات. هذا هو الضغط المعياري.
- قلق التكافؤ. عندما يتقدم المنافس بميزة أو خصم، فإن المطابقة تبدو ضرورية، وهو التقليد القائم على المنافسة.
- نفس المقياس. عندما يضبط كل معلن أسلوبه الإبداعي نحو نفس المقياس قصير المدى، فإنه يميل إلى الوصول إلى إجابات مماثلة.
ماذا تقول رؤية SOMIN لسلوك القطيع؟
قامت شركة SOMIN بتجميع نظرة ثاقبة حول هذه المشكلة تحديدًا من خلال مساحة عمل أبحاث الجمهور الخاصة بها، والتي تتتبع Nielsen وGWI وMilieu وEuromonitor. أنتجت دراسة أجريت على 191 منشورًا عضويًا نشرتها تلك الشركات على مدار عامين موضوعًا مثيرًا للقلق لـ 65 منشورًا، 57 منها من شركة Nielsen، حول العلامات التجارية التي تهدر الإنفاق من خلال سوء فهم الجمهور والافتراضات التي عفا عليها الزمن. تستخدم الرؤية المبنية عليها زاوية "سلوك القطيع في اتجاهات الإعلان"، والتي ترتكز على نظرية سلوك القطيع: تتبع العلامات التجارية الاتجاهات السائدة دون التحقق مما إذا كانت تناسب جمهورها أم لا، وتفشل الحملات في الاتصال. خطها هو:
للتواصل حقًا، تجرأ على الابتعاد عن المسار الشائع.
إن اللحظة العاطفية التي نشأت في مساحة عمل تحسين الإعلانات في SOMIN تقول نفس الشيء من الداخل: "كان ينبغي علي تصميم نهجنا بدلاً من تطبيق نفس الإستراتيجية في كل مكان." كلاهما عبارة عن مخرجات نموذجية مبنية على المحتوى المنشور، وليس اقتباسات من الأشخاص. وهي تظهر أن التوتر واضح في ما تنشره الصناعة نفسها.
هل اتباع القطيع دائما خطأ؟
لا، بعض التشابه مفيد. يعتمد المشترون على إشارات الفئة للتعرف على المنتج، وقد لا يتم فهم الإعلان الذي يخالف كل الأعراف. إن مطابقة عرض المنافس يمكن أن تكون عقلانية، كما يتنبأ التقليد القائم على المنافسة. ويمكن أن يكون القطيع على حق: إذا كان كل منافس يقود بميزة ما لأن المشترين يختارونها حقًا، فإن تجاهل هذه الميزة ليس جريئًا، فهو خطأ.
تظهر التكلفة على مستوى الفئة. عندما يقدم كل إعلان تقريبًا ادعاءً موثوقًا بالمنتج، لا يبرز أي ادعاء واحد، ويعود المشترون إلى الألفة والسعر. والفرق المفيد هو بين الرموز التي تخبر المشترين ما هي الفئة، والتي تحتفظ بها، والاختيارات التي تخبرهم من أنت، والتي لا ينبغي عليك نسخها.
الذكاء الاصطناعي يجعل المشكلة أسرع لكنه لم يخلقها. نحن نغطي الإصدار الخاص بالذكاء الاصطناعي، ونماذج مماثلة تغذي ملخصات مماثلة، في تجانس محتوى الذكاء الاصطناعي . إن سلوك القطيع يسبق الأدوات التوليدية، وسيكون موجودا بدونها.
كيف تنفصل عن القطيع دون أن تخمن؟
تعامل مع الاختلاف باعتباره فرضية للاختبار، وليس قفزة إيمانية.
- قياس التقارب. اجمع ربع إعلانات فئتك والمشاركات العضوية، وقم بتسمية كل منها حسب الحاجة والنغمة والشكل والجمهور، واحسب حصة كل تصنيف وعدد العلامات التجارية التي تستخدمها. يغطي دليلنا للبحث عن إعلانات المنافسين في مكتبة Meta Ad Library خطوة التجميع.
- فجوات القائمة المختصرة مع الطلب. في بيانات الاستماع الاجتماعي، بالكاد يتم استخدام الشهادات (1.1% من الإعلانات)، والثقة كحاجة للعميل (3.6% من الإعلانات)، والفكاهة (إعلانان). الاستخدام المنخفض ليس دليلاً على الفرصة، لذا تحقق من طلب الجمهور أولاً، كما هو موضح في ما هي المساحة البيضاء للتسويق .
- احتفظ بإشارات الفئة وقم بتغيير شيء واحد. احتفظ بكل ما يخبر المشترين بما تبيعه. قم بتغيير المتغير الذي تختبره، مثل نوع الإثبات أو اللهجة أو الجمهور، حتى تتعلم ما الذي أحدث الفرق.
- قم بإجراء اختبار مسبق قبل أن تنفق. سجل إصدار القطيع والإصدار المختلف للأداء المتوقع قبل الإطلاق. تتنبأ نتائج إعلان SOMIN بالنقر من خلال ما يفوز في فئتك.
- قم بإجراء اختبار متحكم فيه. قم بمنح كلا الإصدارين نفس الميزانية والجمهور والموضع، مع مقياس أساسي واحد متفق عليه مسبقًا.
- إعادة القياس كل ربع سنة. تحرك القطعان. إذا بدأت الفجوة التي تفتحها في جذب المتابعين، فهذه هي العلامة الأوضح على نجاحها، والإشارة إلى البحث عن الفجوة التالية.
FAQ
ما هو سلوك القطيع في التسويق؟
إنه يتبع ما يفعله المنافسون أو السوق بدلاً من التصرف بناءً على الأدلة الخاصة بك. وقد أظهر الاقتصاديون أن هذا قد يكون عقلانياً بالنسبة لكل صانع قرار في ظل حالة عدم اليقين، في حين يؤدي إلى نتائج أسوأ للمجموعة ككل.
ما هو التماثل المحاكاة؟
إنه مصطلح علماء الاجتماع، من ورقة ديماجيو وباول 1983، للإشارة إلى المنظمات التي تقلد منظمات مماثلة عندما لا تكون متأكدة مما ينجح. وهو أحد الضغوط الثلاثة التي تجعل المنظمات في مجال ما أكثر تشابهاً، إلى جانب الضغط القسري والمعياري.
لماذا تبدو إعلانات البرامج B2B متشابهة جدًا؟
في تحليلنا لبرامج الاستماع الاجتماعي، تم عرض معظم الإعلانات بميزات المنتج بنبرة واثقة وغنية بالمعلومات وتحدثت عن نفس احتياجات العملاء. إن عدم اليقين بشأن ما قد ينجح، وسهولة الوصول إلى إعلانات المنافسين وقواعد اللعبة المشتركة، كلها أمور تدفع في هذا الاتجاه.
كيف يمكنني معرفة ما إذا كانت إعلانات فئتي متقاربة؟
قم بتسمية ربع إعلانات المنافسين حسب الحاجة والأسلوب والشكل والجمهور، ثم تحقق من إجمالي إجمالي التصنيفات التي تغطيها التصنيفان أو الثلاثة الأوائل وعدد العلامات التجارية التي تستخدمها. إذا كانت بعض التصنيفات تغطي معظم الإعلانات عبر معظم العلامات التجارية، فهذا يعني أن الفئة قد تقاربت.
هل من الخطر أن تبدو مختلفًا عن المنافسين؟
يمكن أن يكون كذلك، ولهذا السبب يجب اختبار الفرق بدلاً من افتراضه. إن خطر التشابه أكثر هدوءًا ولكنه حقيقي: الإنفاق الذي يشتري الاهتمام بالفئة بدلاً من علامتك التجارية.
المصادر
- أبهيجيت ف. بانيرجي، "نموذج بسيط لسلوك القطيع" ، المجلة ربع السنوية للاقتصاد 107(3)، 1992، الصفحات من 797 إلى 817.
- سوشيل بيكشانداني، ديفيد هيرشليفر وإيفو ويلش، "نظرية البدع والأزياء والعرف والتغيير الثقافي كشلالات إعلامية" ، مجلة الاقتصاد السياسي 100(5)، 1992، ص. 992-1026.
- بول جي ديماجيو ووالتر دبليو باول، “إعادة النظر في القفص الحديدي: التماثل المؤسسي والعقلانية الجماعية في المجالات التنظيمية”، المراجعة الاجتماعية الأمريكية 48، 1983، الصفحات من 147 إلى 160؛ تم تلخيصه بواسطة ستانفورد GSB، أبريل 2024.
- مارفن ب. ليبرمان وشيجيرو أسابا، "لماذا تقلد الشركات بعضها البعض؟"، أكاديمية مراجعة الإدارة 31(2)، 2006، الصفحات من 366 إلى 385، مدرجة في منشورات ليبرمان الصفحة.
