معظم استراتيجيات الذهاب إلى السوق تفشل ليس لأن الاستراتيجية كانت خاطئة أو أن الفريق لم ينفذها، ولكن لأن الأنظمة الأساسية لم يتم تصميمها أبدًا للعمل معًا ولا يملك أي قائد كبير الفجوة بينها. هذه الطبقة المتصلة هي عمليات التسويق (MOps)، التي تحكم الآن تدفقات البيانات وبنية إدارة علاقات العملاء (CRM) والإسناد وسير عمل الذكاء الاصطناعي. يمكنك إصلاح المشكلة عن طريق إحضار MOps إلى الغرفة حيث يتم تعيين الإستراتيجية ومنحها طبقة ذكاء، قبل إضافة عدد الموظفين أو شراء المزيد من البرامج.
أبرز النقاط
- عادةً ما تلقي اللوم بعد الوفاة على الاستراتيجية أو التنفيذ، ولكن السبب الجذري غالبًا ما يكون هيكليًا.
- تتحكم عمليات التسويق الآن في كيفية انتقال البيانات بين الأنظمة، وكيفية هيكلة إدارة علاقات العملاء (CRM)، وكيفية حساب الإسناد، ومكان سير عمل الذكاء الاصطناعي.
- عندما تقدم منصة الحملة وإدارة علاقات العملاء والتمويل ثلاث إجابات مختلفة، ينتهي الأمر بالقادة إلى اتخاذ قرار بشأن القصة الأكثر إقناعًا بدلاً من الرقم.
- الذكاء الاصطناعي لا يصلح النظام المعطل؛ فهو يدير النظام المعطل بشكل أسرع.
- Click2View Asia خفضت التقارير الشهرية من تسع ساعات إلى ساعة واحدة، وانتقلت SAMY من الموجز إلى المفهوم في حوالي ثلاثة عشر دقيقة، كما هو موثق بواسطة Google Cloud.
لماذا يلقي تشريح الجثث بعد الوفاة على السوق اللوم على الشيء الخطأ؟
كل ثلاثة أشهر، تجتمع فرق القيادة لتحليل حركة الذهاب إلى السوق ذات الأداء الضعيف. يشير التشريح دائمًا إلى نفس الجناة: إما أن الإستراتيجية كانت معيبة، أو أن الفريق فشل في تنفيذها. ومع ذلك فإن كلا الاستنتاجين عادة ما يخطئان الهدف.
والانهيار الحقيقي أقل دراماتيكية بكثير وهو هيكلي بالكامل. ببساطة، لم تكن الأنظمة الأساسية مصممة أبدًا للعمل معًا، ولم يتم تحميل أي قائد كبير المسؤولية عن هذا الانفصال.
لقد تجاوزت عمليات التسويق، أو MOps، حدودها التقليدية. ولم تعد مجرد وحدة دعم للحملة. واليوم، تعمل بمثابة البنية التأسيسية لمنظمة الإيرادات بأكملها، حتى لو لم يعترف بها المخطط التنظيمي للشركة بعد.
لماذا لا يمتلك أحد الطبقة التي تربط أنظمة الإيرادات الخاصة بك؟
لسنوات، تم تعريف MOps بمهامها الأساسية: إدارة النظام الأساسي، وتنفيذ القائمة، وإعداد التقارير الشهرية. في العديد من المنظمات، لا يزال الفريق يُنظر إليه على أنه الأشخاص الذين يرسلون فقط.
كان هذا المنظور منطقيًا عندما كانت مجموعة التكنولوجيا تتكون من خمس أدوات واتبعت رحلة العميل مسارًا يمكن التنبؤ به. واليوم، أصبح هذا الرأي عفا عليه الزمن بشكل خطير. ويحكم الدور التشغيلي الحديث كيفية تدفق البيانات بين الأنظمة المتباينة، وكيفية هيكلة إدارة علاقات العملاء (CRM)، وكيفية حساب الإسناد، ومكان تكامل سير عمل الذكاء الاصطناعي. والأهم من ذلك، أنها تدير عمليات التسليم عالية المخاطر بين التسويق والمبيعات ونجاح العملاء.
هذا هو النسيج الضام لمحرك الإيرادات. إنه هيكل لا تلاحظه إلا عندما يتمزق.
إن تكلفة إهمال هذه الطبقة لا تظهر أبدًا كفشل كارثي واحد. بدلا من ذلك، فإنه يتجلى في مائة نقطة احتكاك صغيرة. يبقى العميل المتوقع لعدة أيام في قائمة انتظار غير مخصصة. تعني مرحلة دورة الحياة شيئًا واحدًا للتسويق وشيئًا مختلفًا تمامًا للمبيعات. تقوم لوحة المعلومات بحساب التحويلات بهدوء. لا أحد يتخذ قرارًا سيئًا بشكل كارثي؛ وبدلاً من ذلك، يتخذ الجميع اختيارات غير صحيحة قليلاً بناءً على بيانات معيبة قليلاً.
كيف تبدو تجزئة النظام عند إطلاق المنتج؟
فكر في إطلاق منتج قياسي. ينشر التسويق حملات مستهدفة، وتدير المبيعات العملاء المتوقعين القادمين، وتطلب القيادة معرفة ما إذا كان الاستثمار قد أدى بالفعل إلى تحقيق الإيرادات.
ولأن البنية مكسورة، فإن ثلاثة أنظمة مختلفة تنتج ثلاث إجابات متعارضة. تقوم منصة الحملة بحساب كل نقطة اتصال رقمية. يعكس نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) فقط ما يتذكر المندوبون تسجيله يدويًا. يتتبع قسم الشؤون المالية الإيرادات المغلقة ولكن لا يمكنه تتبعها مرة أخرى إلى أصل إبداعي محدد.
في نهاية المطاف، يختار فريق القيادة الشخص الذي يروي القصة الأكثر إقناعًا. إن القرار الرئيسي، مثل قطع القناة أو مضاعفة الاستثمار، يتم اتخاذه بناءً على السرد وليس على رقم محدد.
الأشخاص الموجودون في الغرفة يتمتعون بكفاءة عالية. ومع ذلك، لم يتم تجهيز الأنظمة أبدًا للإجابة على الأسئلة المطروحة. يجب أن يمتلك شخص ما تلك البنية التحتية، وتقع هذه المسؤولية بشكل طبيعي على عاتق MOps. وهذا يعني أن العمليات تتخذ بالفعل قرارات استراتيجية، سواء اعترفت المنظمة بذلك أم لا.
هل يستطيع الذكاء الاصطناعي إصلاح نظام الذهاب إلى السوق المجزأ؟
الأتمتة لا تقوم بإصلاح النظام المكسور. إنه يعمل فقط على تشغيل النظام المعطل بشكل أسرع. إن توجيه عميل الذكاء الاصطناعي إلى نموذج بيانات مجزأ لن يؤدي إلا إلى إنتاج مخرجات مجزأة على نطاق واسع، بثقة، في ثوانٍ. يعمل الذكاء الاصطناعي كمضخم، حيث يقوم بتضخيم أي بنية ترثها بسرعات لا يمكن لأي دورة مراجعة بشرية أن تعترضها.
يفرض هذا الواقع ثلاثة إدراكات مهمة لقادة الإيرادات المعاصرين:
Design Beats Talent: عدم الكفاءة غالبًا ما يكون مشكلة أنظمة، وليس مشكلة موهبة أو استراتيجية. قم بإصلاح البنية قبل إضافة عدد الموظفين أو شراء المزيد من البرامج.
الحكم التشغيلي يكسب القيمة: الأتمتة ترفع قيمة الحكم البشري بدلاً من استبداله. لا يزال يتعين على الخبير تحديد ما يجب أن يحدث، ولماذا، وما إذا كان الناتج يخدم هدف العمل الأوسع.
انتصارات الارتقاء الاستراتيجي: الفرق التي ترفع العمليات إلى وظيفة استراتيجية أساسية تبني محركات إيرادات قابلة للتطوير، في حين أن تلك التي تتعامل معها كمكتب خدمة ستستمر في المماطلة.
لماذا يكون هذا أصعب في جنوب شرق آسيا؟
المخاطر كبيرة بشكل خاص في جميع أنحاء جنوب شرق آسيا، حيث نادرًا ما توجد MOps كلقب رسمي. وبدلاً من ذلك، يتم توزيع المسؤوليات بين كل من يصادف أنه متاح: مسوق الأداء الذي يدير وحدات البكسل، أو المحلل الذي يعيد بناء جداول البيانات اليدوية، أو مدير الحساب الذي قام بتكوين إدارة علاقات العملاء منذ سنوات وترك الشركة منذ ذلك الحين. الهندسة المعمارية موجودة، لكنها تظل ضمنية، مقيمة في رؤوس الناس حتى يخرجوا من الباب.
علاوة على ذلك، فإن الحمل التشغيلي هنا ثقيل بشكل استثنائي. قد يشرف فريق إقليمي مقره في سنغافورة على ستة أسواق متميزة ولغات متعددة ومزيج قنوات معقد يشمل Meta وTikTok Shop وShopee وLINE وWhatsApp. ويمثل هذا التعقيد التشغيلي على مستوى المؤسسة الذي تديره فرق بسيطة.
تواجه الوكالات هذا الضغط بشكل حاد لأن الوقت المستغرق في التنفيذ يملي الربحية. كل ساعة يقضيها أحد كبار الاستراتيجيين في جمع بيانات المنافسين يدويًا هي ساعة لا يمكن فوترتها أو استخدامها للتخطيط عالي المستوى، ومع ذلك يجب تقديم العرض التقديمي للعميل يوم الجمعة. وهذا يترك المنطقة ذات مهارات عالية في التنفيذ ولكنها ضعيفة في مجال الهندسة المعمارية.
كيف يمكنك سد الفجوة الهيكلية؟
يتطلب حل هذه المشكلة أكثر من مجرد شراء أدوات جديدة. يبدأ الأمر بإحضار الأشخاص الذين يفهمون الأنظمة إلى الغرفة التي يتم فيها وضع الإستراتيجية، ثم تزويدهم بطبقة ذكاء توفر إشارات مباشرة للمنافسين، وبيانات الجمهور المحدثة، والنتائج الإبداعية التنبؤية.
عندما يحدث هذا، يتوقف الاستهداف عن كونه لعبة تخمين، ويصبح الاختيار الإبداعي تنبؤيًا، ولم يعد تخصيص الميزانية شعورًا داخليًا مقنعًا كاستراتيجية. هذا هو التحدي الدقيق الذي تم تصميم SOMIN لحله. تؤكد البيانات عبر محفظة عملائنا أن الشركات التي تستخرج أكبر قيمة ليست تلك التي لديها ميزانيات أكبر، ولكن تلك التي تتعامل مع الطبقة التشغيلية الخاصة بها باعتبارها أصلًا استراتيجيًا أساسيًا.
وقد أظهرت وكالتان سنغافوريتان بوضوح تأثير هذا التحول:
انقر على2عرض آسيا: جداول زمنية مضغوطة لإعداد التقارير الشهرية من تسع ساعات إلى ساعة واحدة، وخفض أعمال التحليل التنافسي من ثمانية عشر ساعة إلى ثلاث ساعات فقط.
Blak Labs: وكالة مستقلة مكونة من خمسين شخصًا خفضت وقت تحليل العلامة التجارية من عشر ساعات إلى ساعة واحدة، مما سمح لهم بإعادة تخصيص عبء العمل لأربعة موظفين بدوام كامل إلى أقل من اثنين، وإعادة توجيه الوقت المتبقي مرة أخرى إلى استراتيجية العميل القابلة للفوترة.
إن الجانب الإيجابي التجاري للهندسة المعمارية المحسنة واضح. عندما أعادت الوكالة الإبداعية SAMY بناء عملية العرض التقديمي الخاصة بها على طبقة ذكاء موحدة، انهار الوقت اللازم للانتقال من الموجز إلى المفهوم من أسابيع إلى ما يقرب من ثلاثة عشر دقيقة. علاوة على ذلك، حققت توقعاتهم للأداء الإبداعي معدل دقة يصل إلى ثمانية وسبعين بالمائة، وهو أفضل بثلاث مرات تقريبًا من التقدير البشري. وثقت Google Cloud أن هذا التحول ضمن مبلغًا بملايين الجنيهات الاسترلينية مع مجموعة Nightcap Group في المملكة المتحدة، مما أدى إلى الفوز بالأعمال التجارية بناءً على حجة تعتمد على البيانات بدلاً من عرض إبداعي.
تعمل SOMIN بمثابة البنية المفقودة التي تسد الفجوة بين البيانات الأولية والتنفيذ الاستراتيجي للسوق. باستخدام SOMIN كبرنامج التحليلات الأساسي كخدمة، يمكن لفرق الإيرادات تفكيك التجزئة التشغيلية وتوحيد سير العمل. من خلال تقارير SODA ومركز SOMONITOR، الذي يدمج وحدات مثل Brand Tracker، ومكتبة المحتوى، والدراسات المنظورية، وSoInspire، تحصل الشركات على إمكانية الوصول الفوري إلى ذكاء المنافسين والتحليل الإبداعي التنبؤي . تدعم المنصة أيضًا اتخاذ القرار من خلال دمج ملفات تعريف عملاء GWI مباشرةً في تخطيط الحملة، مما يضمن أن تعمل فرق التسويق والمبيعات على مصدر واحد للحقيقة بدلاً من الروايات المتباينة.
من خلال دمج هذه القدرات مباشرة في المحرك التشغيلي الخاص بك، تقوم SOMIN بتحويل الأدوات غير المنسقة إلى نظام استراتيجي متماسك يدفع النمو المتوقع.
ما الذي يجب أن تسأله القيادة عن هيكلية التوجه إلى السوق؟
يشير التحول في الأعمال الحديثة إلى أن قائدك القادم في السوق من المحتمل أن يكون موجودًا بالفعل في المبنى. في الوقت الحالي، من المحتمل أنهم يجلسون على عدة مستويات أدناه حيث يتم تحديد الإستراتيجية، ويجمعون أنظمتك المجزأة معًا بهدوء بينما يُنظر إليهم على أنهم مجرد الشخص الذي يرسل رسائل البريد الإلكتروني.
يجب أن تواجه المؤسسات في نهاية المطاف سؤالًا بالغ الأهمية: كيف تبدو بنية الذهاب إلى السوق فعليًا، وأين تقع تلك الطبقة التشغيلية في التسلسل الهرمي لصنع القرار لديك؟
FAQ
لماذا تفشل معظم استراتيجيات الذهاب إلى السوق؟
عادة بسبب الهيكل وليس الاستراتيجية أو الموهبة. لم يتم تصميم الأنظمة التي تقف وراء الحركة أبدًا للعمل معًا، لذا فإن العملاء المتوقعين يتعطلون، ومراحل دورة الحياة تعني أشياء مختلفة للفرق ولوحات المعلومات المختلفة، ولا أحد من كبار المسؤولين يملك هذه الفجوة.
ماذا تفعل عمليات التسويق في فريق الإيرادات الحديث؟
أكثر بكثير من دفع الإرسال. تتحكم MOps في كيفية تدفق البيانات بين الأنظمة، وكيفية هيكلة إدارة علاقات العملاء (CRM)، وكيفية حساب الإسناد، ومكان توصيل مهام سير عمل الذكاء الاصطناعي، وتدير عمليات التسليم بين التسويق والمبيعات ونجاح العملاء.
هل سيصلح الذكاء الاصطناعي نظام الذهاب إلى السوق المعطل؟
كلا، يعمل الذكاء الاصطناعي على تضخيم أي بنية يرثها، لذا فإن الوكيل الذي يشير إلى نموذج بيانات مجزأة ينتج مخرجات مجزأة على نطاق واسع، بشكل أسرع من أن تتمكن أي مراجعة بشرية من التقاطها. أصلح البنية أولاً.
لماذا تمثل عمليات التسويق تحديًا خاصًا في جنوب شرق آسيا؟
نادرًا ما يوجد MOps كعنوان رسمي، لذلك ينتشر العمل عبر كل من هو متاح ويعيش في أذهان الناس. وفي الوقت نفسه، قد يدير فريق سنغافورة الهزيل ستة أسواق والعديد من اللغات والقنوات مثل Meta وTikTok Shop وShopee وLINE وWhatsApp.
ما هي النتائج التي لاحظتها الوكالات من إصلاح الطبقة التشغيلية؟
Click2View قامت آسيا بخفض التقارير الشهرية من تسع ساعات إلى ساعة واحدة والتحليل التنافسي من ثمانية عشر ساعة إلى ثلاث ساعات. قامت Blak Labs بتقليص تحليل العلامة التجارية من عشر ساعات إلى ساعة واحدة، وانتقلت SAMY من الإيجاز إلى المفهوم في حوالي ثلاثة عشر دقيقة، مع تنبؤات إبداعية دقيقة تبلغ حوالي 78 بالمائة.
