Hầu hết các chiến lược tiếp cận thị trường thất bại không phải vì chiến lược sai hoặc nhóm không thực hiện, mà vì các hệ thống cơ bản chưa bao giờ được thiết kế để hoạt động cùng nhau và không có nhà lãnh đạo cấp cao nào có được khoảng cách giữa chúng. Lớp kết nối đó là hoạt động tiếp thị (MOps), hiện quản lý các luồng dữ liệu, cấu trúc CRM, phân bổ và quy trình làm việc AI. Bạn khắc phục vấn đề này bằng cách đưa MOps vào phòng nơi thiết lập chiến lược và cung cấp cho nó một lớp thông minh trước khi thêm số lượng nhân viên hoặc mua thêm phần mềm.
Những điểm chính
- Những nghiên cứu sau khi đưa ra thị trường thường đổ lỗi cho chiến lược hoặc việc thực hiện, nhưng nguyên nhân sâu xa thường là do cấu trúc.
- Hoạt động tiếp thị hiện chi phối cách dữ liệu di chuyển giữa các hệ thống, cách cấu trúc CRM, cách tính toán phân bổ và vị trí của quy trình làm việc AI.
- Khi nền tảng chiến dịch, CRM và tài chính đưa ra ba câu trả lời khác nhau, các nhà lãnh đạo sẽ quyết định câu chuyện thuyết phục nhất thay vì một con số.
- AI không sửa chữa một hệ thống bị hỏng; nó chạy hệ thống bị hỏng nhanh hơn.
- Click2View Asia đã cắt giảm báo cáo hàng tháng từ chín giờ xuống còn một giờ và SAMY chuyển từ giai đoạn ngắn gọn sang khái niệm trong khoảng mười ba phút, theo tài liệu của Google Cloud.
Tại sao những người đi chợ khám nghiệm tử thi lại đổ lỗi sai?
Hàng quý, các nhóm lãnh đạo tập hợp lại để phân tích các hoạt động tiếp cận thị trường kém hiệu quả. Khám nghiệm tử thi hầu như luôn chỉ ra hai thủ phạm giống nhau: chiến lược có sai sót hoặc nhóm không thực hiện được. Tuy nhiên, cả hai kết luận thường không chính xác.
Sự cố thực sự ít kịch tính hơn nhiều và hoàn toàn mang tính cấu trúc. Đơn giản là các hệ thống cơ bản không bao giờ được thiết kế để hoạt động cùng nhau và không có lãnh đạo cấp cao nào phải chịu trách nhiệm về việc ngắt kết nối.
Hoạt động tiếp thị, hay MOps, đã vượt xa ranh giới truyền thống. Nó không còn là một đơn vị hỗ trợ chiến dịch đơn thuần nữa. Ngày nay, nó hoạt động như kiến trúc nền tảng của toàn bộ tổ chức doanh thu, ngay cả khi sơ đồ tổ chức của công ty vẫn chưa thừa nhận nó.
Tại sao không ai sở hữu lớp kết nối hệ thống doanh thu của bạn?
Trong nhiều năm, MOps được xác định bởi các nhiệm vụ cơ bản nhất của nó: quản trị nền tảng, thực thi danh sách và báo cáo hàng tháng. Ở nhiều tổ chức, nhóm vẫn bị coi là những người chỉ gửi đi.
Quan điểm đó có ý nghĩa khi nhóm công nghệ bao gồm năm công cụ và hành trình của khách hàng đi theo một kênh có thể dự đoán được. Ngày nay, quan điểm đó đã lỗi thời một cách nguy hiểm. Vai trò vận hành hiện đại chi phối cách luồng dữ liệu giữa các hệ thống khác nhau, cách cấu trúc CRM, cách tính toán phân bổ và nơi tích hợp quy trình công việc AI. Điều quan trọng là nó quản lý sự chuyển giao quyền lợi cao giữa tiếp thị, bán hàng và thành công của khách hàng.
Đây là mô liên kết của động cơ doanh thu. Đó là một cấu trúc mà bạn chỉ nhận thấy khi nó rách.
Cái giá của việc bỏ qua lớp này không bao giờ xuất hiện dưới dạng một thất bại thảm hại. Thay vào đó, nó biểu hiện dưới dạng hàng trăm điểm ma sát nhỏ. Khách hàng tiềm năng nằm trong hàng đợi không được chỉ định trong nhiều ngày. Một giai đoạn trong vòng đời có nghĩa là một thứ đối với tiếp thị và một thứ hoàn toàn khác với việc bán hàng. Trang tổng quan lặng lẽ đếm gấp đôi số lượt chuyển đổi. Không ai đưa ra một quyết định tồi tệ; thay vào đó, mọi người đều đưa ra những lựa chọn hơi sai dựa trên dữ liệu hơi sai sót.
Sự phân mảnh hệ thống trông như thế nào khi ra mắt sản phẩm?
Hãy xem xét việc ra mắt sản phẩm tiêu chuẩn. Bộ phận tiếp thị triển khai các chiến dịch được nhắm mục tiêu, bộ phận bán hàng quản lý khách hàng tiềm năng và yêu cầu lãnh đạo biết liệu khoản đầu tư có thực sự mang lại doanh thu hay không.
Bởi vì kiến trúc bị đứt gãy, ba hệ thống khác nhau tạo ra ba câu trả lời trái ngược nhau. Nền tảng chiến dịch tính đến mọi điểm tiếp xúc kỹ thuật số. CRM chỉ phản ánh những gì người đại diện ghi nhớ để ghi nhật ký theo cách thủ công. Bộ phận tài chính theo dõi doanh thu đã đóng nhưng không thể theo dõi ngược lại nội dung quảng cáo cụ thể.
Cuối cùng, đội ngũ lãnh đạo sẽ chọn người kể câu chuyện thuyết phục nhất. Một quyết định quan trọng, chẳng hạn như cắt một kênh hoặc tăng gấp đôi khoản đầu tư, được đưa ra dựa trên một câu chuyện chứ không phải một con số cụ thể.
Những người trong phòng đều có năng lực cao. Tuy nhiên, hệ thống chưa bao giờ được kết nối để trả lời các câu hỏi được đặt ra. Ai đó phải sở hữu cơ sở hạ tầng đó và trách nhiệm đó đương nhiên thuộc về MOps. Điều này có nghĩa là các hoạt động vận hành đã đưa ra các quyết định chiến lược, cho dù tổ chức có thừa nhận hay không.
AI có thể khắc phục hệ thống tiếp cận thị trường bị phân mảnh không?
Tự động hóa không sửa chữa được một hệ thống bị hỏng. Nó chỉ đơn thuần là chạy hệ thống bị hỏng nhanh hơn. Việc trỏ một tác nhân trí tuệ nhân tạo vào một mô hình dữ liệu bị phân mảnh sẽ chỉ tạo ra đầu ra bị phân mảnh trên quy mô lớn, một cách tự tin, tính bằng giây. AI hoạt động như một bộ khuếch đại, phóng đại bất kỳ kiến trúc nào mà nó kế thừa ở tốc độ mà không chu kỳ đánh giá nào của con người có thể chặn được.
Thực tế này đòi hỏi ba nhận thức quan trọng đối với các nhà lãnh đạo doanh thu hiện đại:
Thiết kế đánh bại tài năng: Sự kém hiệu quả hầu như luôn là vấn đề của hệ thống, không phải là vấn đề về tài năng hay chiến lược. Sửa chữa kiến trúc trước khi thêm số lượng nhân viên hoặc mua thêm phần mềm.
Đánh giá hoạt động đạt được giá trị: Tự động hóa nâng cao giá trị phán đoán của con người thay vì thay thế nó. Một chuyên gia vẫn phải xác định điều gì sẽ xảy ra, tại sao và liệu kết quả đầu ra có phục vụ mục tiêu kinh doanh rộng hơn hay không.
Chiến thắng nâng cao chiến lược: Các nhóm nâng cao hoạt động thành chức năng chiến lược cốt lõi sẽ xây dựng các công cụ doanh thu có thể mở rộng, trong khi những nhóm coi nó như một bàn dịch vụ sẽ tiếp tục trì trệ.
Tại sao điều này lại khó hơn ở Đông Nam Á?
Rủi ro đặc biệt cao trên khắp Đông Nam Á, nơi MOps hiếm khi tồn tại dưới dạng danh hiệu chính thức. Thay vào đó, trách nhiệm được phân bổ cho bất kỳ ai có mặt: nhà tiếp thị hiệu suất quản lý pixel, nhà phân tích xây dựng lại bảng tính thủ công hoặc người quản lý tài khoản đã định cấu hình CRM nhiều năm trước và đã rời công ty. Kiến trúc tồn tại nhưng nó vẫn tiềm ẩn, tồn tại trong đầu mọi người cho đến khi họ bước ra khỏi cửa.
Hơn nữa, tải trọng hoạt động ở đây đặc biệt nặng nề. Một nhóm khu vực có trụ sở tại Singapore có thể giám sát sáu thị trường riêng biệt, nhiều ngôn ngữ và kết hợp kênh phức tạp bao gồm Meta, TikTok Shop, Shopee, LINE và WhatsApp. Điều này thể hiện sự phức tạp trong vận hành cấp doanh nghiệp được quản lý bởi các nhóm tinh gọn.
Các đại lý phải trải qua áp lực này một cách sâu sắc vì thời gian hoàn thành quyết định lợi nhuận. Mỗi giờ mà chiến lược gia cấp cao dành để đối chiếu thủ công dữ liệu của đối thủ cạnh tranh là một giờ không thể tính phí hoặc sử dụng cho việc lập kế hoạch cấp cao, tuy nhiên bài thuyết trình với khách hàng vẫn phải được gửi vào thứ Sáu. Điều này khiến khu vực này có tay nghề cao trong thực thi nhưng lại dễ bị tổn thương về kiến trúc.
Làm thế nào để bạn thu hẹp khoảng cách cấu trúc?
Giải quyết vấn đề này đòi hỏi nhiều thứ hơn là chỉ mua các công cụ mới. Nó bắt đầu bằng cách đưa những người hiểu biết về hệ thống vào phòng nơi thiết lập chiến lược, sau đó trang bị cho họ một lớp thông tin cung cấp tín hiệu trực tiếp của đối thủ cạnh tranh, làm mới dữ liệu đối tượng và tính điểm sáng tạo mang tính dự đoán.
Khi điều này xảy ra, việc nhắm mục tiêu không còn là một trò chơi phỏng đoán nữa, việc lựa chọn quảng cáo trở thành mang tính dự đoán và việc phân bổ ngân sách không còn là cảm tính được ngụy trang dưới dạng chiến lược nữa. Đây chính xác là thách thức SOMIN được xây dựng để giải quyết. Dữ liệu trong danh mục khách hàng của chúng tôi xác nhận rằng các doanh nghiệp thu được nhiều giá trị nhất không phải là những doanh nghiệp có ngân sách lớn nhất mà là những doanh nghiệp coi lớp hoạt động của mình là tài sản chiến lược cốt lõi.
Hai cơ quan của Singapore đã chứng minh rõ ràng tác động của sự thay đổi này:
Click2View Asia: Đã nén các mốc thời gian báo cáo hàng tháng từ chín giờ xuống còn một và giảm công việc phân tích cạnh tranh từ mười tám giờ xuống chỉ còn ba giờ.
Blak Labs: Một cơ quan độc lập gồm năm mươi người đã cắt giảm thời gian phân tích thương hiệu từ mười giờ xuống còn một, cho phép họ phân bổ lại khối lượng công việc của bốn nhân viên toàn thời gian xuống còn ít hơn hai, chuyển thời gian còn lại trở lại chiến lược khách hàng có thể thanh toán.
Ưu điểm thương mại của kiến trúc được tối ưu hóa là rõ ràng. Khi cơ quan sáng tạo SAMY xây dựng lại quy trình quảng cáo chiêu hàng của mình trên một lớp thông tin thống nhất, thời gian cần thiết để chuyển từ giai đoạn ngắn gọn sang ý tưởng đã giảm từ vài tuần xuống còn khoảng 13 phút. Hơn nữa, những dự đoán về hiệu suất sáng tạo của họ đạt tỷ lệ chính xác là 78%, cao hơn khoảng ba lần so với ước tính của con người. Google Cloud đã ghi lại rằng sự chuyển đổi này đã đảm bảo khoản giữ lại trị giá hàng triệu bảng Anh cho Tập đoàn Nightcap ở Vương quốc Anh, giành được công việc kinh doanh dựa trên lập luận được đưa ra bởi dữ liệu chứ không phải là một màn trình diễn sáng tạo.
SOMIN đóng vai trò là kiến trúc còn thiếu giúp thu hẹp khoảng cách giữa dữ liệu thô và việc thực thi chiến lược tiếp cận thị trường. Bằng cách sử dụng SOMIN làm Phần mềm phân tích chính dưới dạng Dịch vụ, các nhóm doanh thu có thể loại bỏ sự phân mảnh hoạt động và thống nhất quy trình công việc của họ. Thông qua các báo cáo SODA và trung tâm SOMONITOR, tích hợp các mô-đun như Trình theo dõi thương hiệu, Thư viện nội dung, Nghiên cứu phối cảnh và SoInspire, các doanh nghiệp có thể truy cập ngay vào thông tin về đối thủ cạnh tranh và phân tích sáng tạo mang tính dự đoán. Nền tảng này hỗ trợ thêm cho việc ra quyết định bằng cách tích hợp trực tiếp hồ sơ người tiêu dùng GWI vào việc lập kế hoạch chiến dịch, đảm bảo rằng các nhóm tiếp thị và bán hàng hoạt động dựa trên một nguồn sự thật duy nhất thay vì các câu chuyện khác nhau.
Bằng cách tích hợp trực tiếp những khả năng này vào công cụ vận hành của bạn, SOMIN biến các công cụ không phối hợp thành một hệ thống chiến lược gắn kết nhằm thúc đẩy tăng trưởng có thể dự đoán được.
Lãnh đạo nên hỏi gì về cấu trúc tiếp cận thị trường của nó?
Sự thay đổi trong kinh doanh hiện đại ngụ ý rằng người dẫn đầu tiếp cận thị trường vĩ đại tiếp theo của bạn có thể đã có mặt tại tòa nhà. Hiện tại, họ có thể đang ngồi ở một vài cấp độ bên dưới nơi chiến lược được quyết định, lặng lẽ giữ các hệ thống phân mảnh của bạn lại với nhau trong khi chỉ được xem với tư cách là người gửi email.
Cuối cùng, các tổ chức phải đối mặt với một câu hỏi quan trọng: Cấu trúc tiếp cận thị trường của bạn thực sự trông như thế nào và lớp vận hành đó nằm ở đâu trong hệ thống phân cấp ra quyết định của bạn?
FAQ
Tại sao hầu hết các chiến lược thâm nhập thị trường đều thất bại?
Thông thường là do cơ cấu hơn là chiến lược hay tài năng. Các hệ thống đằng sau chuyển động chưa bao giờ được thiết kế để hoạt động cùng nhau, do đó, khách hàng tiềm năng bị đình trệ, các giai đoạn trong vòng đời có ý nghĩa khác nhau đối với các nhóm và bảng điều khiển khác nhau và không có cấp cao nào sở hữu khoảng cách.
Hoạt động tiếp thị làm gì trong một nhóm doanh thu hiện đại?
Nhiều hơn là đẩy gửi. MOps quản lý cách luồng dữ liệu giữa các hệ thống, cách cấu trúc CRM, cách tính toán phân bổ và nơi các quy trình công việc AI được đưa vào, đồng thời nó quản lý sự chuyển giao giữa tiếp thị, bán hàng và thành công của khách hàng.
AI sẽ sửa chữa hệ thống tiếp cận thị trường bị hỏng?
Không. AI khuếch đại bất kỳ kiến trúc nào mà nó kế thừa, do đó, tác nhân chỉ vào mô hình dữ liệu phân mảnh sẽ tạo ra đầu ra phân mảnh trên quy mô lớn, nhanh hơn mức mà bất kỳ đánh giá nào của con người có thể nắm bắt được. Sửa chữa kiến trúc đầu tiên.
Tại sao hoạt động tiếp thị lại là một thách thức đặc biệt ở Đông Nam Á?
MOps hiếm khi tồn tại dưới dạng một chức danh chính thức, vì vậy công việc được trải rộng cho bất kỳ ai có sẵn và sống trong đầu mọi người. Trong khi đó, một nhóm Singapore tinh gọn có thể điều hành sáu thị trường, một số ngôn ngữ và kênh như Meta, TikTok Shop, Shopee, LINE và WhatsApp.
Các cơ quan đã đạt được kết quả gì từ việc sửa chữa lớp vận hành?
Click2View Asia đã cắt giảm báo cáo hàng tháng từ chín giờ xuống còn một và phân tích cạnh tranh từ mười tám giờ xuống còn ba giờ. Blak Labs đã cắt giảm phân tích thương hiệu từ mười giờ xuống còn một giờ và SAMY chuyển từ giai đoạn ngắn gọn sang ý tưởng trong khoảng mười ba phút, với những dự đoán sáng tạo có độ chính xác khoảng 78 phần trăm.
Bài viết liên quan
- Phần mềm nguồn mở đã làm cho mô hình hóa marketing mix trở nên dễ dàng chưa?
- Bạn nên làm gì khi người mua nói giá của bạn quá cao?
- Khoảng trống marketing là gì, và tìm nó như thế nào trong một ngành hàng đông đúc?
- Mâu thuẫn người tiêu dùng trong marketing là gì, và tìm ra nó như thế nào?
- Chiến lược SOMIN: một tháng nghiên cứu trong một lần chạy
