ทำไมกลยุทธ์ออกสู่ตลาดของคุณจึงล้มเหลว และจะแก้ไขได้อย่างไร?

กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดส่วนใหญ่ล้มเหลวไม่ใช่เพราะกลยุทธ์ไม่ถูกต้องหรือทีมไม่ได้ดำเนินการ แต่เนื่องจากระบบพื้นฐานไม่เคยได้รับการออกแบบให้ทำงานร่วมกัน และไม่มีผู้นำระดับอาวุโสคนใดเป็นเจ้าของช่องว่างระหว่างพวกเขา ชั้นที่เชื่อมต่อกันนั้นคือการดำเนินการทางการตลาด (MOps) ซึ่งขณะนี้ควบคุมกระแสข้อมูล โครงสร้าง CRM การระบุแหล่งที่มา และเวิร์กโฟลว์ AI คุณแก้ไขได้โดยการนำ MOps เข้ามาในห้องที่มีการกำหนดกลยุทธ์และให้ชั้นสติปัญญา ก่อนที่จะเพิ่มจำนวนพนักงานหรือซื้อซอฟต์แวร์เพิ่มเติม

ประเด็นสำคัญ

• การชันสูตรพลิกศพหลังออกสู่ตลาดมักจะตำหนิกลยุทธ์หรือการดำเนินการ แต่สาเหตุที่แท้จริงมักเป็นเรื่องเชิงโครงสร้างมากกว่า
• ขณะนี้การดำเนินการทางการตลาดจะควบคุมวิธีที่ข้อมูลเคลื่อนย้ายระหว่างระบบ วิธีจัดโครงสร้าง CRM วิธีคำนวณการระบุแหล่งที่มา และตำแหน่งที่เวิร์กโฟลว์ AI ตั้งอยู่
• เมื่อแพลตฟอร์มแคมเปญ CRM และการเงินให้คำตอบที่แตกต่างกันสามคำตอบ ผู้นำจะตัดสินใจเลือกเรื่องราวที่โน้มน้าวใจมากที่สุดมากกว่าตัวเลข
• AI ไม่ได้ซ่อมแซมระบบที่เสียหาย มันทำให้ระบบที่เสียหายเร็วขึ้น
• คลิก2ดูเอเชียลดการรายงานรายเดือนจากเก้าชั่วโมงเหลือหนึ่งชั่วโมง และ SAMY ย้ายจากบรีฟไปสู่แนวคิดในเวลาประมาณสิบสามนาที ตามที่บันทึกโดย Google Cloud

เหตุใดการชันสูตรพลิกศพที่ออกสู่ตลาดจึงตำหนิสิ่งที่ผิด

ทุกไตรมาส ทีมผู้นำจะรวมตัวกันเพื่อวิเคราะห์การเคลื่อนไหวในการออกสู่ตลาดที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่าปกติ การชันสูตรพลิกศพมักจะชี้ไปที่ผู้กระทำผิดสองคนเดียวกันเสมอ นั่นคือ กลยุทธ์มีข้อบกพร่อง หรือทีมล้มเหลวในการดำเนินการ แต่ข้อสรุปทั้งสองมักจะพลาดเป้า

การพังทลายที่แท้จริงนั้นมีความดราม่าน้อยกว่ามากและมีโครงสร้างทั้งหมด ระบบพื้นฐานไม่เคยได้รับการออกแบบให้ทำงานร่วมกัน และไม่มีผู้นำระดับอาวุโสคนใดที่ต้องรับผิดชอบต่อการขาดการเชื่อมต่อ

การดำเนินการทางการตลาดหรือ MOps ได้ก้าวข้ามขอบเขตแบบเดิมๆ มันไม่ได้เป็นเพียงหน่วยสนับสนุนการรณรงค์อีกต่อไป ปัจจุบันทำหน้าที่เป็นสถาปัตยกรรมพื้นฐานขององค์กรรายได้ทั้งหมด แม้ว่าแผนผังองค์กรขององค์กรจะยังไม่ได้รับการยอมรับก็ตาม

เหตุใดจึงไม่มีใครเป็นเจ้าของเลเยอร์ที่เชื่อมต่อกับระบบรายได้ของคุณ?

เป็นเวลาหลายปีที่ MOps ถูกกำหนดโดยงานพื้นฐานที่สุด ได้แก่ การดูแลแพลตฟอร์ม การดำเนินการตามรายการ และการรายงานรายเดือน ในหลายๆ องค์กร ทีมยังคงถูกไล่ออกเพราะเป็นคนที่แค่กดส่ง

มุมมองนั้นสมเหตุสมผลเมื่อกลุ่มเทคโนโลยีประกอบด้วยเครื่องมือห้าอย่างและการเดินทางของลูกค้าเป็นไปตามช่องทางที่คาดเดาได้ ปัจจุบัน มุมมองดังกล่าวล้าสมัยไปแล้วอย่างเป็นอันตราย บทบาทการปฏิบัติงานสมัยใหม่จะควบคุมวิธีที่ข้อมูลไหลเวียนระหว่างระบบที่แตกต่างกัน วิธีจัดโครงสร้าง CRM วิธีคำนวณการระบุแหล่งที่มา และตำแหน่งที่เวิร์กโฟลว์ AI บูรณาการ สิ่งสำคัญที่สุดคือจัดการการส่งต่อที่มีเดิมพันสูงระหว่างการตลาด การขาย และความสำเร็จของลูกค้า

นี่คือเนื้อเยื่อเกี่ยวพันของกลไกรายได้ เป็นโครงสร้างที่คุณจะสังเกตเห็นได้ก็ต่อเมื่อมันฉีกขาดเท่านั้น

ค่าใช้จ่ายในการละเลยเลเยอร์นี้ไม่เคยปรากฏว่าเป็นความล้มเหลวครั้งร้ายแรงแม้แต่ครั้งเดียว แต่กลับปรากฏเป็นจุดเสียดสีเล็กๆ น้อยๆ นับร้อยจุด ลูกค้าเป้าหมายนั่งอยู่เป็นเวลาหลายวันในคิวที่ไม่ได้รับมอบหมาย ระยะวงจรชีวิตหมายถึงสิ่งหนึ่งสำหรับการตลาดและบางสิ่งที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับการขาย แดชบอร์ดจะนับ Conversion สองครั้งอย่างเงียบๆ ไม่มีใครทำการตัดสินใจที่เลวร้าย แต่ทุกคนจะตัดสินใจเลือกที่ไม่ถูกต้องเล็กน้อยโดยพิจารณาจากข้อมูลที่มีข้อบกพร่องเล็กน้อย

การกระจายตัวของระบบมีลักษณะอย่างไรในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์

พิจารณาการเปิดตัวผลิตภัณฑ์มาตรฐาน การตลาดปรับใช้แคมเปญที่ตรงเป้าหมาย การขายจัดการโอกาสในการขายที่เข้ามา และความต้องการของผู้นำเพื่อให้ทราบว่าการลงทุนนั้นกระตุ้นรายได้จริงหรือไม่

เนื่องจากสถาปัตยกรรมมีรอยแตกร้าว ระบบที่แตกต่างกันสามระบบจึงให้คำตอบที่ขัดแย้งกันสามข้อ แพลตฟอร์มแคมเปญนับทุกจุดติดต่อทางดิจิทัล CRM จะแสดงเฉพาะสิ่งที่พนักงานจดจำไว้เพื่อบันทึกด้วยตนเอง การเงินติดตามรายได้ที่ปิดไปแล้วแต่ไม่สามารถติดตามกลับไปยังเนื้อหาโฆษณาที่เฉพาะเจาะจงได้

ท้ายที่สุดแล้ว ทีมผู้นำจะเลือกใครก็ตามที่เล่าเรื่องที่โน้มน้าวใจได้มากที่สุดเป็นค่าเริ่มต้น การตัดสินใจครั้งสำคัญ เช่น การตัดช่องทางหรือเพิ่มการลงทุนเป็นสองเท่า เกิดขึ้นจากการเล่าเรื่องมากกว่าตัวเลขที่เป็นรูปธรรม

คนในห้องมีความสามารถสูง อย่างไรก็ตาม ระบบไม่เคยถูกเชื่อมต่อเพื่อตอบคำถามที่ถูกถาม บางคนต้องเป็นเจ้าของโครงสร้างพื้นฐานนั้น และความรับผิดชอบนั้นก็อยู่ภายใน MOps โดยธรรมชาติ ซึ่งหมายความว่าการปฏิบัติงานกำลังทำการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์อยู่แล้ว ไม่ว่าองค์กรจะยอมรับหรือไม่ก็ตาม

AI สามารถแก้ไขระบบการออกสู่ตลาดที่กระจัดกระจายได้หรือไม่

ระบบอัตโนมัติไม่สามารถซ่อมแซมระบบที่เสียหายได้ มันเพียงแต่ทำให้ระบบที่เสียหายเร็วขึ้นเท่านั้น การชี้ตัวแทนปัญญาประดิษฐ์ไปที่โมเดลข้อมูลที่กระจัดกระจายจะสร้างเอาต์พุตที่กระจัดกระจายในขนาดที่ต้องการอย่างมั่นใจในไม่กี่วินาที AI ทำหน้าที่เป็นแอมพลิฟายเออร์ โดยขยายสถาปัตยกรรมใดก็ตามที่ AI สืบทอดมาด้วยความเร็วที่วงจรการตรวจสอบโดยมนุษย์ไม่สามารถสกัดกั้นได้

ความเป็นจริงนี้บังคับให้มีการรับรู้ที่สำคัญสามประการสำหรับผู้นำด้านรายได้ยุคใหม่:

1. Design Beats Talent: ความไร้ประสิทธิภาพมักเป็นปัญหาของระบบ ไม่ใช่ปัญหาเกี่ยวกับความสามารถหรือกลยุทธ์ แก้ไขสถาปัตยกรรมก่อนที่จะเพิ่มจำนวนพนักงานหรือซื้อซอฟต์แวร์เพิ่มเติม

2. การตัดสินการปฏิบัติงานได้รับคุณค่า: ระบบอัตโนมัติเพิ่มคุณค่าของการตัดสินของมนุษย์แทนที่จะแทนที่มัน ผู้เชี่ยวชาญยังต้องพิจารณาว่าควรเกิดอะไรขึ้น เหตุใด และผลลัพธ์จะตอบสนองเป้าหมายทางธุรกิจที่กว้างขึ้นหรือไม่

3. การยกระดับเชิงกลยุทธ์ชนะ: ทีมที่ยกระดับการปฏิบัติงานให้เป็นฟังก์ชันเชิงกลยุทธ์หลักจะสร้างเครื่องมือสร้างรายได้ที่ปรับขนาดได้ ในขณะที่ทีมที่ถือว่ามันเป็นส่วนให้บริการจะยังคงหยุดทำงานต่อไป

เหตุใดจึงยากกว่าในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้?

เงินเดิมพันนั้นสูงเป็นพิเศษทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่ง MOps แทบจะไม่มีอยู่ในชื่อที่เป็นทางการ แต่ความรับผิดชอบจะกระจายไปตามใครก็ตามที่ว่าง: นักการตลาดด้านประสิทธิภาพที่จัดการพิกเซล นักวิเคราะห์สร้างสเปรดชีตด้วยตนเองขึ้นมาใหม่ หรือผู้จัดการบัญชีที่กำหนดค่า CRM เมื่อหลายปีก่อนและออกจากบริษัทไปแล้ว สถาปัตยกรรมมีอยู่จริง แต่ยังคงแฝงอยู่ในหัวของผู้คนจนกว่าพวกเขาจะเดินออกจากประตู

นอกจากนี้ ภาระการปฏิบัติงานที่นี่ยังหนักมากเป็นพิเศษ ทีมงานระดับภูมิภาคที่อยู่ในสิงคโปร์อาจดูแลตลาดที่แตกต่างกันหกแห่ง หลายภาษา และการผสมผสานช่องทางที่ซับซ้อนซึ่งครอบคลุม Meta, TikTok Shop, Shopee, LINE และ WhatsApp สิ่งนี้แสดงถึงความซับซ้อนในการดำเนินงานระดับองค์กรที่จัดการโดยทีมงานขนาดเล็ก

เอเจนซี่เผชิญกับแรงกดดันนี้อย่างรุนแรงเนื่องจากเวลาดำเนินการเป็นตัวกำหนดความสามารถในการทำกำไร ทุก ๆ ชั่วโมงที่นักยุทธศาสตร์อาวุโสจะใช้เวลาในการรวบรวมข้อมูลของคู่แข่งด้วยมือคือหนึ่งชั่วโมงที่ไม่สามารถเรียกเก็บเงินหรือใช้สำหรับการวางแผนระดับสูงได้ แต่การนำเสนอของลูกค้ายังคงต้องจัดส่งในวันศุกร์ สิ่งนี้ทำให้ภูมิภาคนี้มีทักษะสูงในการดำเนินการ แต่มีความเสี่ยงในด้านสถาปัตยกรรม

คุณจะปิดช่องว่างทางโครงสร้างได้อย่างไร?

การแก้ไขปัญหานี้ต้องการมากกว่าแค่การซื้อเครื่องมือใหม่ เริ่มต้นด้วยการนำคนที่เข้าใจระบบเข้ามาในห้องที่มีการกำหนดกลยุทธ์ จากนั้นเตรียมพวกเขาด้วยชั้นข้อมูลอัจฉริยะที่ส่งสัญญาณของคู่แข่งแบบเรียลไทม์ การรีเฟรชข้อมูลผู้ชม และการให้คะแนนโฆษณาเชิงคาดการณ์

เมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น การกำหนดเป้าหมายจะกลายเป็นเกมที่ต้องคาดเดาอีกต่อไป การเลือกโฆษณาจะกลายเป็นสิ่งที่คาดเดาได้ และการจัดสรรงบประมาณก็ไม่ใช่ความรู้สึกที่แฝงอยู่ในกลยุทธ์อีกต่อไป นี่คือความท้าทายที่ SOMIN ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อแก้ไข ข้อมูลในพอร์ตโฟลิโอลูกค้าของเรายืนยันว่าธุรกิจที่ดึงมูลค่าสูงสุดไม่ใช่ธุรกิจที่มีงบประมาณมากที่สุด แต่เป็นธุรกิจที่ถือว่าชั้นปฏิบัติการเป็นสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์หลัก

หน่วยงานของสิงคโปร์สองแห่งได้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงนี้:

1. คลิก2ดูเอเชีย: บีบอัดไทม์ไลน์การรายงานรายเดือนจากเก้าชั่วโมงเหลือหนึ่งชั่วโมง และลดงานวิเคราะห์การแข่งขันจากสิบแปดชั่วโมงเหลือเพียงสามชั่วโมง

2. Blak Labs: เอเจนซี่อิสระจำนวน 50 คนที่ลดเวลาในการวิเคราะห์แบรนด์จาก 10 ชั่วโมงเหลือเพียง 1 ชั่วโมง ช่วยให้พวกเขาสามารถจัดสรรภาระงานของพนักงานเต็มเวลา 4 คนให้เหลือน้อยกว่า 2 คน และเปลี่ยนเส้นทางเวลาที่เหลือกลับเข้าสู่กลยุทธ์ลูกค้าที่เรียกเก็บเงินได้

ข้อดีของสถาปัตยกรรมที่ได้รับการปรับให้เหมาะสมในเชิงพาณิชย์นั้นชัดเจน เมื่อเอเจนซี่โฆษณา SAMY สร้างกระบวนการนำเสนอขึ้นมาใหม่บนเลเยอร์อัจฉริยะแบบครบวงจร เวลาที่ใช้ในการเปลี่ยนจากบรีฟไปสู่แนวคิดก็ยุบลงจากสัปดาห์เป็นประมาณสิบสามนาที นอกจากนี้ การคาดการณ์ประสิทธิภาพเชิงสร้างสรรค์ของพวกเขายังได้รับอัตราความแม่นยำที่เจ็ดสิบแปดเปอร์เซ็นต์ ซึ่งดีกว่าการประมาณค่าของมนุษย์ประมาณสามเท่า Google Cloud บันทึกไว้ ว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ทำให้ Nightcap Group ในสหราชอาณาจักรมีรายได้หลายล้านปอนด์ โดยชนะธุรกิจด้วยการโต้แย้งที่ดำเนินการโดยข้อมูลมากกว่าการแสดงโฆษณาที่สร้างสรรค์

SOMIN ทำหน้าที่เป็นสถาปัตยกรรมที่ขาดหายไป ซึ่งเชื่อมช่องว่างระหว่างข้อมูลดิบและการดำเนินการเชิงกลยุทธ์สู่ตลาด ด้วยการใช้ SOMIN เป็นซอฟต์แวร์การวิเคราะห์หลักในรูปแบบบริการ ทีมรายได้สามารถแยกส่วนการกระจายตัวของการดำเนินงานและรวมเวิร์กโฟลว์เป็นหนึ่งเดียวได้ ด้วยรายงาน SODA และฮับ SOMONITOR ซึ่งรวมโมดูลต่างๆ เช่น Brand Tracker, Content Library, Perspective Studies และ SoInspire ธุรกิจต่างๆ จะสามารถเข้าถึง ข่าวกรองของคู่แข่งและการวิเคราะห์เชิงสร้างสรรค์เชิงคาดการณ์ ได้ทันที แพลตฟอร์มดังกล่าวยังสนับสนุนการตัดสินใจโดยการผสานรวมโปรไฟล์ผู้บริโภคของ GWI เข้ากับการวางแผนแคมเปญโดยตรง เพื่อให้มั่นใจว่าทีมการตลาดและการขายดำเนินงานจากแหล่งความจริงแห่งเดียว แทนที่จะนำเสนอเรื่องราวที่แตกต่างกัน

ด้วยการฝังความสามารถเหล่านี้ลงในกลไกการปฏิบัติงานของคุณโดยตรง SOMIN จะเปลี่ยนเครื่องมือที่ไม่สอดคล้องกันให้กลายเป็นระบบเชิงกลยุทธ์ที่เหนียวแน่นซึ่งขับเคลื่อนการเติบโตที่คาดการณ์ได้

ผู้นำควรถามอะไรเกี่ยวกับสถาปัตยกรรมที่ออกสู่ตลาด

การเปลี่ยนแปลงในธุรกิจยุคใหม่บ่งบอกว่าผู้นำที่เข้าสู่ตลาดคนต่อไปของคุณมีแนวโน้มที่จะอยู่ในอาคารแล้ว ตอนนี้พวกเขาอาจจะนั่งอยู่หลายระดับด้านล่างซึ่งเป็นที่ที่กลยุทธ์ได้รับการตัดสิน โดยรวบรวมระบบที่กระจัดกระจายของคุณไว้ด้วยกันอย่างเงียบๆ ในขณะที่ถูกมองว่าเป็นเพียงบุคคลที่ส่งอีเมลเท่านั้น

ในที่สุดองค์กรต่างๆ ก็ต้องเผชิญหน้ากับคำถามสำคัญที่ว่า จริงๆ แล้วสถาปัตยกรรมสู่ตลาดของคุณเป็นอย่างไร และชั้นปฏิบัติการนั้นอยู่ที่ใดในลำดับชั้นการตัดสินใจของคุณ

FAQ

บทความที่เกี่ยวข้อง

• ซอฟต์แวร์โอเพนซอร์สทำให้การสร้างแบบจำลองส่วนผสมทางการตลาดง่ายขึ้นแล้วหรือยัง?
• ควรทำอย่างไรเมื่อผู้ซื้อบอกว่าราคาของคุณสูงเกินไป?
• ช่องว่างทางการตลาดคืออะไร และจะค้นหาในหมวดหมู่ที่แข่งขันสูงได้อย่างไร?
• ความขัดแย้งในใจผู้บริโภคในการตลาดคืออะไร และจะค้นหาได้อย่างไร?
• SOMIN Strategy: หนึ่งเดือนแห่งการวิจัยในรอบเดียว