Lokalisasi konten di Asia bukan sekadar terjemahan: tiga pelajaran pasar

Pelokalan konten di Asia berarti membangun kembali pesan seputar pesaing masing-masing pasar, ketegangan audiens, dan sinyal kepercayaan, bukan menerjemahkan naskah global. Penelitian SOMIN di Hong Kong, Filipina, dan Singapura menunjukkan kesenjangan tersebut: kalimat terkuat Keeta menghilangkan pembicaraan tentang harga, kategori P&G mengatasi berbagai ketegangan dalam penelusuran dan Meta, dan para ibu di Singapura lebih mempercayai rekan kerja dibandingkan merek.

Poin penting

• Bahasa diperlukan namun tidak cukup: argumen, bukti, dan penyampaiannya juga berubah sesuai pasar.
• Di Hong Kong, pemeriksaan penonton mengubah baris-baris yang dipandu harga Keeta menjadi baris-baris yang dipandu oleh kurasi, yang ditulis dalam bahasa Inggris dan Kanton.
• Di Filipina, lokalisasi juga berarti menyelaraskan saluran dan membaca persaingan lokal yang padat sebelum memilih jalur.
• Di Singapura, pembacaan lokal Mothercare menunjukkan bahwa dukungan dari rekan dan pencipta lebih penting daripada pengumuman merek.
• Ringkasan pelokalan harus dimulai dari data pesaing dan audiens lokal, dan baru kemudian dilanjutkan ke penyalinan.

Mengapa penerjemahan saja tidak cukup di pasar Asia?

Penerjemahan saja tidak cukup karena sebagian besar pasar di Asia bersifat multibahasa dan perbedaan yang menentukan terletak pada apa yang orang-orang hargai, bukan hanya pada kata-kata yang mereka baca. Memperbaiki bahasa adalah tiket masuknya, bukan pesannya.

Lihatlah dua kota yang keduanya menggunakan banyak bahasa Inggris. Di Hong Kong, 96.0% penduduk berusia lima tahun ke atas dapat berbicara bahasa Kanton dalam 2021, menurut 2021 Sensus Penduduk, sedangkan 57.7% dapat berbicara bahasa Inggris dan 56.5% bahasa Putonghua. Di Singapura, Sensus Penduduk 2020 menemukan bahwa bahasa Inggris adalah bahasa yang paling sering digunakan di rumah bagi 48.3% penduduk berusia lima tahun ke atas, naik dari 32.3% di 2010, dengan bahasa Mandarin di 29.9%.

Campuran tersebut membentuk naskah, namun dalam setiap kasus di bawahnya, bahasa ditangani dan pesannya masih harus diubah. Itulah perbedaan antara penerjemahan dan lokalisasi.

Apa yang diajarkan Hong Kong kepada kita tentang harga dan kualitas?

Hong Kong mengajarkan kita bahwa pesan yang paling keras dalam suatu kategori bisa jadi salah bagi audiens Anda. Keeta memasuki percakapan pesan-antar makanan yang didasarkan pada harga dan kenyamanan, dan data menunjukkan bahwa audiensnya menginginkan sesuatu yang lain.

SOMIN membandingkan 145 media sosial dan penelusuran berbayar dari Keeta HK, FoodPanda, dan Deliveroo, dari 22 Januari hingga 22 Maret 2025. Ketegangan yang dominan adalah kebutuhan akan makanan yang terjangkau dan nyaman, terutama pada saat hari raya dan untuk keluarga serta teman. FoodPanda mendominasinya, Deliveroo juga mengatasinya, dan Keeta tertinggal dari kedua pesaingnya.

Gambaran GWI tentang pemesan makanan Hong Kong yang berada pada kelompok pendapatan di atas rata-rata kemudian mengubah pandangan tersebut. Audiens ini kurang terindeks pada perilaku yang sadar anggaran dan berorientasi pada nilai, dan terlalu terindeks pada pilihan yang dikurasi dan mengutamakan kualitas. Jadi setiap baris tindakan langsung ditulis ulang.

"Cepat sampai ke rumah Anda, ramah di dompet Anda" menjadi "Makanan cerdas untuk orang pintar—Keeta mengantarkan dengan cepat, terkurasi, dan dibuat untuk Anda." Di empat lantai dan tiga nada, yang menghasilkan 36 baris mentah dan 36 baris halus dalam bahasa Inggris dan Kanton. Studi kasus Keeta HK adalah contoh materi iklan pra-peluncuran, bukan laporan hasil kampanye, namun ada pelajaran yang bisa diambil: menerjemahkan pesan harga kategori ke dalam bahasa Kanton akan membuat penonton tidak tertarik sama sekali.

Apa yang diajarkan Filipina kepada kita tentang saluran dan kompetisi?

Filipina mengajarkan kita bahwa satu pasar memerlukan pesan yang berbeda pada saluran yang berbeda, dan bahwa persaingan lokal menentukan jalur mana yang terbuka. Lokalisasi terjadi di dalam pasar dan juga antar pasar.

Untuk P&G, SOMIN membandingkan iklan teks Google Penelusuran dan konten Meta dari bulan Mei hingga Juli 2024. Unilever menyumbang 80.43% dari iklan teks pencarian, dipimpin oleh situs cleanipedia (208) dan Allthingshair (155), sedangkan kehadiran pencarian terbesar P&G berasal dari Head & Bahu (45) dan Pantene (41). Di Meta, ketegangan kulit yang cerah menarik perhatian 1,955,781 dari 22 media, dibandingkan 399,517 dari 39 berita tentang masalah kulit dan kepercayaan diri. Ketegangan merek yang dibahas di Meta tidak selalu sama dengan yang mereka atasi dalam penelusuran, sehingga studi kasus P&G Filipina merekomendasikan untuk menyelaraskan keduanya, dengan daftar kata kunci momen penelusuran untuk setiap ketegangan.

Tonik Bank menghadapi masalah lain: lapangan yang padat. SOMIN membaca 126 Iklan Tonik Google terhadap 516 dari tujuh bank digital Filipina. Saham Tonik mencapai puncaknya pada 54% dari jendela sampel dari bulan Desember 2025 hingga Februari 2026 dan kemudian terdiam selama sekitar lima bulan, sementara MariBank mulai menjalankan 70% dari jendela terakhir. Kesembilan ketegangan tersebut telah memiliki kehadiran merek atau pesaing, sehingga studi kasus Tonik Bank menyarankan untuk melakukan pembedaan dalam jalur yang diperebutkan dan memasang spanduk 88 dengan setiap pesan terdiri dari sembilan kata atau kurang.

Orang-orang yang membuat konten juga merupakan bagian dari konteksnya. Di ruang kerja konten kreatif SOMIN, yang melacak alat konten AI, tema tentang ketegangan pemasaran dan operasional di Filipina mengelompokkan 57 postingan seputar admin manual, tekanan untuk memberikan konten berkualitas dalam skala besar tanpa kehilangan keaslian, budaya hiruk pikuk, dan kelelahan. Proses lokalisasi yang menambah pekerjaan bagi tim lokal yang luas tidak akan bertahan jika ada kontak dengan mereka.

Kalendernya juga bersifat lokal. Lembaga penyiaran negara Filipina PTV News menandai 1 bulan September sebagai awal bulan "ber" dan musim Natal yang panjang di negara itu, beberapa bulan sebelum sebagian besar pasar memikirkan tentang konten perayaan. Kalender pemasaran perayaan APAC kami mencakup perbedaan waktu tersebut.

Apa yang Singapura ajarkan kepada kita tentang kepercayaan?

Singapura mengajarkan kita bahwa pesan yang disampaikan dapat berarti sama besarnya dengan pesan yang disampaikan. Mothercare Singapura memiliki arahan yang jelas dari kantor pusat global, namun tim lokalnya melacak lebih dari 4,000 kategori iklan dalam setahun dan masih menebak-nebak apa yang akan diterima oleh orang tua di Singapura.

Pembaca pesaing SOMIN mengelompokkan konten kategori ke dalam tema dan membandingkan keterlibatan per postingan. Konten tantangan orang tua (500 media, 19,302 interaksi) menghasilkan sekitar 39 interaksi per postingan, dibandingkan sekitar 23 untuk konten produk yang terjangkau dan berkualitas tinggi (1,120 konten, 25,505 interaksi). Data GWI kemudian menunjukkan bahwa para ibu di Singapura melakukan indeks berlebihan pada dukungan selebriti atau influencer (indeks 147.3) dan pada rekomendasi atau komentar di media sosial (indeks 131.0).

Ringkasan nadanya mengikuti data: menyenangkan, berani, modern, penuh gaya, dan sedikit kurang ajar, dibuat oleh para kreator muda yang menarik, bukannya juru bicara figur otoritas. Studi kasus Mothercare Singapura melaporkan 80% lebih sedikit waktu untuk penelitian audiens dan pengembangan ide, 74% penghematan biaya dibandingkan eksekusi tradisional, dan lebih dari 25 jam seminggu yang diperoleh kembali oleh tim.

Apa perbedaan antara lokalisasi dan penerjemahan dalam praktiknya?

Terjemahan mempertahankan argumen dan mengubah kata-kata. Lokalisasi memeriksa argumen terhadap data lokal terlebih dahulu.

Apa saja yang harus disertakan dalam ringkasan lokalisasi untuk Asia?

Ringkasan yang bagus menjawab enam pertanyaan lokal sebelum meminta salinannya. Setiap jawaban harus mengacu pada data dari pasar tersebut, bukan dari pasar utama.

1. Siapa pesaing lokalnya, dan ketegangan apa yang dimiliki masing-masing pesaing?
2. Apa yang menyebabkan over-index dan under-index dari audiens lokal?
3. Saluran mana yang membawa ketegangan yang mana, dan apakah saluran-saluran tersebut cocok?
4. Siapa pengirim pesan yang tepercaya: merek, pakar, rekan kerja, atau pencipta?
5. Bahasa dan skrip apa yang dibutuhkan setiap saluran?
6. Tanggal dan musim setempat manakah yang mengubah waktunya?

agen strategi SOMIN menjawab empat yang pertama dari data pesaing dan audiens langsung dan menulis ringkasan dalam sekali proses, sehingga tim lokal tidak perlu bekerja ekstra. Dua hal terakhir masih memerlukan pemeriksaan lokal: pilihan skrip dan tanggal hari libur harus berasal dari orang-orang dan sumber resmi di pasar.

FAQ

Ambil satu kampanye regional dan jalankan enam pertanyaan di atas untuk satu pasar bulan ini. Jika jawabannya cocok dengan ringkasan global Anda, terjemahkan dengan percaya diri. Jika tidak, Anda telah menemukan bagian pesan yang perlu dibangun kembali.