El ROAS objetivo de Google y la puja inteligente de Meta usan aprendizaje automático para fijar una puja en cada subasta, pero optimizan objetivos distintos. El ROAS objetivo de Google predice el valor de cada posible conversión a partir del historial de su campaña y de las señales del momento de la subasta, y puja para alcanzar el retorno de la inversión publicitaria que usted fije. El sistema de Meta prioriza los anuncios según las tasas previstas de interacción y conversión, apoyándose en los datos de usuarios que posee en Facebook e Instagram.
Puntos clave
- Ambos sistemas pujan automáticamente en el momento de la subasta, por lo que ninguno necesita una puja manual por palabra clave o audiencia.
- El ROAS objetivo de Google optimiza el valor de conversión y requiere valores de conversión registrados; Google indica un mínimo de 15 conversiones en los últimos 30 días para campañas de Búsqueda y de Shopping.
- La puja inteligente de Meta se apoya en la interacción prevista de los usuarios y en sus propios datos de usuarios, por lo que necesita suficiente historial de conversiones y una visión clara de la audiencia objetivo.
- El ROAS objetivo resulta rentable cuando las conversiones varían en valor; la fortaleza de Meta es llegar a las personas en sus feeds antes de que busquen.
- Ninguno funciona solo: ambos necesitan datos de conversión limpios, un monitoreo continuo y ajustes a medida que cambia el mercado.
Los algoritmos de puja inteligente se han vuelto centrales en el marketing digital. Optimizan la inversión publicitaria, mejoran el rendimiento de las campañas y agilizan la toma de decisiones. Este artículo compara dos de las principales soluciones de puja inteligente: el ROAS objetivo (retorno de la inversión publicitaria) de Google y el algoritmo de puja inteligente de Meta.
¿Qué es la puja inteligente?
La puja inteligente es una puja automatizada que usa aprendizaje automático para fijar una puja para cada subasta individual, en lugar de una única puja manual aplicada a toda una palabra clave, un emplazamiento o una audiencia. El sistema estima la probabilidad de que esta impresión conduzca al resultado que usted busca y cuánto vale ese resultado, y puja en consecuencia. Como la estimación se hace en el momento de la subasta, puede ponderar señales que ninguna persona podría procesar en tiempo real, como el dispositivo, la ubicación, la hora del día y, en búsqueda, la propia consulta.
Google agrupa sus estrategias automatizadas bajo el nombre Smart Bidding: CPA objetivo, ROAS objetivo, Maximizar conversiones y Maximizar el valor de conversión. Meta ofrece estrategias de puja automatizadas comparables en el Administrador de anuncios, que este artículo denomina en conjunto «puja inteligente de Meta».
¿Cómo funciona el ROAS objetivo de Google?
El ROAS objetivo de Google muestra lo que el aprendizaje automático puede hacer en las pujas. Su objetivo es maximizar el valor de conversión alcanzando un retorno de la inversión publicitaria específico que usted fija.
¿Cuáles son sus características principales?
Decisiones basadas en datos: usa datos históricos de campañas y señales contextuales del momento de la subasta.
Ajustes de puja en tiempo real: adapta la puja de cada subasta a la probabilidad de una conversión de alto valor.
Maximización del valor de conversión: se centra en la calidad de las conversiones y no en su cantidad.
Flexibilidad y control: los anunciantes pueden fijar distintos objetivos de ROAS para diferentes campañas.
Información sobre el rendimiento: ofrece informes detallados sobre el desempeño de la estrategia.
El ROAS objetivo tiene requisitos de entrada. La página de ayuda de Google indica un mínimo de 15 conversiones en los últimos 30 días para campañas de Búsqueda y de Shopping, con umbrales distintos para otros tipos de campaña, y es necesario asignar valores a las conversiones que se registran antes de aplicarlo. Google también sugiere informar de los valores de conversión durante cuatro semanas, o durante uno o dos ciclos de conversión si es más largo, antes de fijar un objetivo. Una vez en marcha, requiere un monitoreo continuo para adaptarse a los cambios del mercado.
El propio objetivo es una palanca. Un objetivo de ROAS más alto hace que el sistema puje con más cautela, lo que puede proteger el margen pero reducir el volumen de conversiones; un objetivo más bajo le permite competir en más subastas. Google también señala que el rendimiento suele mejorar con menos campañas pero más grandes, que acumulan más conversiones, porque el modelo tiene más datos de los que aprender.
¿Cómo funciona el algoritmo de puja inteligente de Meta?
El algoritmo de puja inteligente de Meta, que funciona en plataformas como Facebook e Instagram, también se basa en un aprendizaje automático avanzado.
¿Cuáles son sus características principales?
Enfoque en la interacción del usuario: prioriza los anuncios según la interacción y las tasas de conversión previstas.
Puja en el momento de la subasta: ajusta las pujas en tiempo real, de forma muy parecida al enfoque de Google.
Uso integral de los datos de usuarios: recurre a los amplios datos de usuarios de Meta para la segmentación.
La subasta de Meta no recompensa solo la puja más alta. Pondera la puja del anunciante junto con la probabilidad estimada de que esa persona realice la acción para la que está optimizado el conjunto de anuncios y una valoración de la calidad del anuncio. Un anuncio al que el modelo espera que las personas respondan puede ganar una subasta con una puja menor que la de un competidor, y por eso la creatividad y la afinidad con la audiencia se reflejan directamente en sus costos.
El algoritmo de Meta necesita suficientes datos históricos para optimizar y una comprensión clara de la audiencia objetivo. Los conjuntos de anuncios nuevos, y los que reciben cambios significativos, pasan por una fase de aprendizaje en la que la entrega es menos estable mientras el sistema reúne datos. Las señales de conversión proceden del píxel de Meta y de la API de Conversiones, por lo que las lagunas en el seguimiento dejan al modelo adivinando.
¿Cómo se comparan la puja inteligente de Google y la de Meta?
La comparación muestra varios contrastes y similitudes:
Uso del aprendizaje automático: ambos usan aprendizaje automático sofisticado, pero Google hace hincapié en el valor de conversión, mientras que Meta se centra en la interacción del usuario.
Ajustes en tiempo real: ambos ajustan las pujas de forma dinámica, pero difieren en el enfoque de los datos. Google analiza datos históricos de campañas, mientras que Meta recurre a sus vastos datos de usuarios.
Flexibilidad: ambos ofrecen parámetros ajustables, pero su eficacia varía según los tipos de campaña y los objetivos.
Interfaz e integración: la plataforma de Google suele considerarse más fácil de usar, mientras que el sistema de Meta ofrece una integración más profunda con el marketing en redes sociales.
| Aspecto | ROAS objetivo de Google | Puja inteligente de Meta |
|---|---|---|
| Optimiza para | Valor de conversión con un retorno objetivo | Interacción y conversiones previstas para el resultado que usted elija |
| Datos principales | Datos históricos de campañas y señales del momento de la subasta | Datos de usuarios de Meta más eventos del píxel y de la API de Conversiones |
| Intención del usuario | A menudo activa: en Búsqueda, las personas buscan algo | Mayormente pasiva: las personas navegan por los feeds, no buscan |
| Necesidades de datos | Valores de conversión registrados; al menos 15 conversiones en 30 días para Búsqueda y Shopping | Suficiente historial de conversiones para superar la fase de aprendizaje |
| Principal punto de atención | Los valores de conversión inexactos engañan al modelo | La dependencia de los datos de usuarios plantea problemas de privacidad y de pérdida de señal |
¿Qué muestran los estudios de caso?
Varios estudios de caso ilustran lo que pueden hacer estos algoritmos. Search Engine Land, citando a Google, informa de que los anunciantes que pasaron de Smart Shopping a Maximizar el valor de conversión con ROAS objetivo lograron un aumento de hasta el 30 % en el valor de conversión, mientras que un minorista de moda registró mejores tasas de interacción en la plataforma de Meta.
Trate cualquier cifra destacada como una hipótesis para su propia cuenta. Ambas plataformas ofrecen experimentos integrados, de modo que puede poner a prueba una estrategia automatizada frente a su enfoque actual y comparar los resultados antes de trasladar toda su inversión.
¿Cuáles son los desafíos y las limitaciones?
Los anunciantes suelen enfrentarse a preocupaciones sobre la privacidad de los datos, en especial por la dependencia de Meta de los datos de usuarios. Cambios de privacidad como el marco App Tracking Transparency de Apple, introducido en 2021, redujeron las señales que reciben las plataformas publicitarias desde las apps, lo que hace más importantes los datos propios y el seguimiento del lado del servidor. Ambas plataformas requieren un monitoreo y unos ajustes continuos para mantener el rendimiento.
Además, ambos modelos son opacos: se ve lo que pujan, pero no por qué, y ambos valen lo que valgan los datos de conversión que se les proporcionan: las conversiones duplicadas, ausentes o con un valor erróneo les enseñan la lección equivocada.
¿Qué depara el futuro a la puja inteligente?
Las tendencias futuras apuntan a una segmentación publicitaria aún más personalizada y a un aprendizaje automático más eficiente. La creciente importancia de la privacidad de los datos y la evolución de la tecnología de IA probablemente seguirán moldeando estos algoritmos.
El ROAS objetivo de Google y el algoritmo de puja inteligente de Meta ofrecen ventajas y desafíos distintos, y su eficacia depende de las necesidades y los objetivos de cada campaña. A medida que avance el marketing digital, estas herramientas serán más sofisticadas y ofrecerán una segmentación más precisa y un mayor retorno de la inversión. Como la subasta de Meta recompensa los anuncios a los que la gente responde, la creatividad que le aporta importa tanto como la puja; por eso SOMIN le permite puntuar los anuncios antes de invertir.
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FAQ
¿El ROAS objetivo de Google requiere un número mínimo de conversiones?
Sí. La página de ayuda de Google indica un mínimo de 15 conversiones en los últimos 30 días para campañas de Búsqueda y de Shopping, con umbrales distintos para otros tipos de campaña. También debe tener configurados los valores de conversión de las conversiones que registra.
¿Cuál es la principal diferencia entre la puja inteligente de Google y la de Meta?
El ROAS objetivo de Google se centra en el valor de conversión y se apoya en datos históricos de campañas y señales del momento de la subasta. La puja inteligente de Meta se centra en la interacción y las tasas de conversión previstas, y se apoya en los datos de usuarios propios de Meta.
¿Por qué la puja inteligente de Meta necesita datos históricos?
El algoritmo predice quién tiene probabilidades de interactuar o convertir, y necesita resultados pasados para hacer esas predicciones. Los conjuntos de anuncios nuevos o muy editados pasan por una fase de aprendizaje mientras el algoritmo reúne esos datos.
¿Puedo dejar que la puja inteligente funcione por sí sola?
No. Ambas plataformas necesitan monitoreo y ajustes continuos, un seguimiento de conversiones limpio y creatividades nuevas para seguir rindiendo a medida que cambia el mercado.
Fuentes
- About Target ROAS bidding, Google Ads Help
- Target ROAS in Google Ads: 5 key considerations, Search Engine Land
