Mothercare ahorró 25+ horas a la semana y mantuvo cada campaña alineada con la marca
SOMIN combinó la inteligencia publicitaria de la competencia con la base de datos de comportamiento de GWI para adaptar los mensajes de la sede global a Singapur, donde las marcas que no se localizan pierden interacción. El equipo de Mothercare Singapore dejó de adivinar y se enfocó en las tensiones, personas y canales que mueven a los padres singapurenses.
Mothercare Singapore, una marca global de bebés en su 40.º año
El negocio de Mothercare en Singapur, en su 40.º año, mantiene publicidad social de pago siempre activa en Facebook, Instagram y TikTok, y cada campaña respeta los mensajes de la sede global.
Directrices de la sede, pero más de 4,000 anuncios al año controlados a mano
El equipo tenía una dirección de marca global, pero ninguna lectura sistemática del mercado local.
- ✓ Más de 4,000 anuncios de la categoría al año controlados a mano.
- ✓ Campañas siempre activas en tres plataformas a la vez.
- ✓ Horas perdidas cada semana en investigación manual que aun así acababa en conjeturas.
- ✓ Ninguna forma de saber qué contenido conectaría con los padres singapurenses.
Dos pasos: inteligencia publicitaria de la competencia y personas basadas en GWI
La demografía explica quién compra; la psicografía explica por qué. SOMIN se apoyó en la psicografía y las preferencias de contenido.
Inteligencia publicitaria de la competencia
Cómo ganan los competidores a la audiencia en cada plataforma publicitaria de la categoría.
Personas basadas en GWI
Las personas se convierten en ideas de contenido a partir de los datos de GWI sobre intereses, hábitos y comportamiento en línea locales.
Lo que la categoría reveló a Mothercare sobre los padres singapurenses
SOMONITOR comparó Mothercare con Baby Kingdom, Babyland, Motherswork, Cotton On Kids, Mummy’s Market, First Few Years, Hatchery Cribs, Kiddy Palace, Pramfox y Pupsik. De cinco temas recurrentes, dos (espacios seguros y cómodos para los bebés; preocupaciones sobre el cuidado del bebé) tuvieron menos volumen; tres tenían suficiente señal para ordenarse por la relación entre publicaciones e interacción.
Afrontar los desafíos de la crianza
~39 interacciones por publicación: sueño, alimentación, dudas sobre uno mismo y agotamiento.
Productos para bebés asequibles y de alta calidad
~23 interacciones por publicación: padres a la caza de ofertas, descuentos y calidad de confianza.
Celebrar momentos familiares y festividades
~7 interacciones por publicación: regalos asequibles y con significado, poco habituales en la categoría.
Los datos de GWI muestran que las madres de Singapur confían más en sus pares que en la publicidad masiva
Las madres de Singapur dependen más de la confianza y la validación de la comunidad que el singapurense medio: las opiniones de sus pares, las reseñas y el aval de expertos pesan más que los anuncios de las marcas. Los canales que más se sitúan por encima de la media nacional son los avales de celebridades o influencers (índice 147.3) y las recomendaciones o comentarios en redes sociales (índice 131.0).
Índice frente a la media de Singapur (100); datos de GWI a través de SOMONITOR.
| Rasgo de marca | Índice frente a la media de Singapur |
|---|---|
| Joven | 134.6 |
| Divertida | 123.4 |
| Atrevida | 119.8 |
| De moda / cool | 119.4 |
| Exclusiva | 118.0 |
| Tradicional | 107.9 |
| Innovadora | 92.9 |
| Auténtica | 91.1 |
| Inteligente | 89.2 |
| Confiable | 86.9 |
Brief de tono: divertido, atrevido, moderno, con estilo, ligeramente descarado, con creadores jóvenes y cercanos, no figuras de autoridad, para que las madres se sientan ellas mismas primero y cuidadoras después.
| Persona | Cuota | Población |
|---|---|---|
| Trabajadores centrados en la crianza | 53.9% | 1,306,279 |
| Padres inversores | 22.6% | 634,989 |
| Padres ahorradores | 20.6% | 553,025 |
| Padres tradicionales | 10.2% | 356,117 |
| Padres centrados en su carrera | 7.1% | 177,889 |
| Padres jóvenes | 4.6% | 42,203 |
Estimaciones de población de GWI por segmento de persona, a través de SOMONITOR.
Para el segmento más grande, los Trabajadores centrados en la crianza (53.9%), los datos se convirtieron en anuncios listos para publicar:
- ✓ Un anuncio de Ingenuity Tummy-to-Toes 6-in-1 Activity Gym basado en una objeción real, “a la mayoría de las mamás primerizas les abruma el equipo de bebé que satura su casa”, y no en una ficha técnica.
- ✓ Un anuncio del cochecito CYBEX Gazelle S sobre la logística de las mamás: 55 lb de almacenamiento, plegado con una mano y conversión de individual a doble.
Mothercare recuperó 25+ horas a la semana de la investigación manual
Ese tiempo, antes perdido en conjeturas entre la sede y el mercado local, se dedicó a lanzar las campañas que respaldaban los datos.
“Sin SOMIN, la segmentación de las necesidades de las futuras madres, los patrones de interacción y la elaboración de perfiles de persona no serían tan completos.”
— Sra. Xueting Lin, directora de marketing de Mothercare
Lo que demuestra Mothercare sobre cómo localizar una marca global
La dirección global no es una estrategia local: sin una lectura de datos locales, el equipo adivinaba qué funcionaría. SOMIN sustituyó las conjeturas.
La confianza supera a la publicidad masiva. Las madres singapurenses sobreindexan en recomendaciones de sus pares, aval social y confianza en influencers mucho más que en la publicidad tradicional.
Los datos que ahorran tiempo de investigación también construyen la creatividad, aquí anuncios listos para publicar para el segmento más grande.
Preguntas frecuentes sobre el estudio de caso de Mothercare Singapore
¿Qué desafío afrontaba Mothercare Singapore antes de SOMIN?
¿Cómo combina SOMIN los datos de la competencia con los datos de comportamiento de GWI?
¿Qué resultados obtuvo Mothercare?
¿Qué descubrió SOMONITOR sobre el mercado de crianza de Singapur?
¿Es esto típico de los clientes de marca de SOMIN?
SOMIN, una plataforma de deep tech con sede en Singapur, convierte la inteligencia en tiempo real sobre la competencia y las audiencias en ideas creativas listas para el mercado, normalmente 13× más rápido que la investigación manual. Entre sus clientes figuran P&G, Audi, Ferrari, Gojek, Abbott, Citi, KFC, Nestlé y McDonald’s en 11+ mercados; entre sus agencias asociadas, Dentsu, OMG, GroupM, Havas y Publicis.
Creado por profesionales del marketing con experiencia y un profesor de IA: los métodos de este estudio están revisados por pares en AAAI, ACM Multimedia, SIGIR, WSDM y en ACM TOIS. Ver la investigación y las charlas.
Obtener el estudio de caso completo de Mothercare Singapore
El PDF añade la lectura competitiva completa, los datos de personas y de descubrimiento de marca de GWI, y los conceptos publicitarios.
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