Thuật toán đặt giá thầu thông minh của Google và Meta khác nhau thế nào?

Target ROAS của Google và smart bidding của Meta đều dùng machine learning để đặt giá thầu trong mỗi phiên đấu giá, nhưng chúng tối ưu cho những mục tiêu khác nhau. Target ROAS của Google dự đoán giá trị của từng lượt chuyển đổi tiềm năng dựa trên lịch sử chiến dịch và tín hiệu tại thời điểm đấu giá, rồi đặt giá thầu để đạt tỷ suất lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) mà bạn đặt ra. Hệ thống của Meta ưu tiên quảng cáo theo mức tương tác và tỷ lệ chuyển đổi dự đoán, dựa trên dữ liệu người dùng mà Meta nắm giữ trên Facebook và Instagram.

Những điểm chính

• Cả hai hệ thống đều tự động đặt giá thầu tại thời điểm đấu giá, nên không cần đặt giá thầu thủ công cho từng từ khóa hoặc đối tượng.
• Target ROAS của Google tối ưu cho giá trị chuyển đổi và cần có giá trị chuyển đổi được theo dõi; Google nêu mức tối thiểu 15 lượt chuyển đổi trong 30 ngày qua đối với chiến dịch Tìm kiếm và Shopping.
• Smart bidding của Meta dựa vào mức tương tác dự đoán của người dùng và dữ liệu người dùng riêng của Meta, nên cần đủ lịch sử chuyển đổi và hiểu rõ đối tượng mục tiêu.
• Target ROAS phát huy giá trị khi các lượt chuyển đổi có giá trị khác nhau; thế mạnh của Meta là tiếp cận mọi người trong bảng tin trước khi họ tìm kiếm.
• Không hệ thống nào tự vận hành được: cả hai đều cần dữ liệu chuyển đổi sạch, giám sát liên tục và điều chỉnh khi thị trường thay đổi.

Các thuật toán smart bidding đã trở thành trung tâm của digital marketing. Chúng tối ưu chi tiêu quảng cáo, cải thiện hiệu quả chiến dịch và đơn giản hóa việc ra quyết định. Bài viết này so sánh hai giải pháp smart bidding hàng đầu: Target Return on Ad Spend (ROAS) của Google và thuật toán smart bidding của Meta.

Smart bidding là gì?

Smart bidding là hình thức đặt giá thầu tự động, dùng machine learning để đặt giá thầu cho từng phiên đấu giá riêng lẻ, thay vì một mức giá thầu thủ công áp dụng cho cả một từ khóa, vị trí hiển thị hoặc đối tượng. Hệ thống ước tính khả năng lượt hiển thị này dẫn đến kết quả bạn muốn và kết quả đó có giá trị bao nhiêu, rồi đặt giá thầu tương ứng. Vì ước tính được thực hiện tại thời điểm đấu giá, nó có thể cân nhắc các tín hiệu mà không ai xử lý kịp theo thời gian thực, chẳng hạn thiết bị, vị trí, thời gian trong ngày và, trên tìm kiếm, chính truy vấn của người dùng.

Google gom các chiến lược tự động dưới tên Smart Bidding: Target CPA, Target ROAS, Maximize conversions và Maximize conversion value. Meta cung cấp các chiến lược giá thầu tự động tương tự trong Ads Manager, mà bài viết này gọi chung là "smart bidding của Meta".

Target ROAS của Google hoạt động như thế nào?

Target ROAS của Google cho thấy machine learning có thể làm được gì trong đặt giá thầu. Nó hướng tới tối đa hóa giá trị chuyển đổi đồng thời đạt mức ROAS cụ thể mà bạn đặt ra.

Các tính năng chính là gì?

• Quyết định dựa trên dữ liệu: dùng dữ liệu chiến dịch lịch sử và tín hiệu theo ngữ cảnh tại thời điểm đấu giá.

• Điều chỉnh giá thầu theo thời gian thực: điều chỉnh giá thầu cho từng phiên đấu giá theo khả năng xảy ra chuyển đổi giá trị cao.

• Tối đa hóa giá trị chuyển đổi: tập trung vào chất lượng của các lượt chuyển đổi hơn là số lượng.

• Linh hoạt và kiểm soát: nhà quảng cáo có thể đặt các mục tiêu ROAS khác nhau cho các chiến dịch khác nhau.

• Insight về hiệu suất: cung cấp báo cáo chi tiết về hiệu quả của chiến lược.

Target ROAS có điều kiện đầu vào. Trang trợ giúp của Google nêu ít nhất 15 lượt chuyển đổi trong 30 ngày qua đối với chiến dịch Tìm kiếm và Shopping, với ngưỡng khác nhau cho các loại chiến dịch khác, và bạn phải gán giá trị cho các lượt chuyển đổi mà bạn theo dõi trước khi áp dụng. Google cũng gợi ý báo cáo giá trị chuyển đổi trong bốn tuần, hoặc một đến hai chu kỳ chuyển đổi nếu dài hơn, trước khi đặt mục tiêu. Khi đã chạy, nó cần giám sát liên tục để thích ứng với thay đổi của thị trường.

Bản thân mục tiêu là một đòn bẩy. Mục tiêu ROAS cao hơn khiến hệ thống đặt giá thầu thận trọng hơn, có thể bảo vệ biên lợi nhuận nhưng làm giảm lượng chuyển đổi; mục tiêu thấp hơn cho phép nó cạnh tranh trong nhiều phiên đấu giá hơn. Google cũng lưu ý rằng hiệu suất nhìn chung cải thiện với ít chiến dịch hơn nhưng lớn hơn, thu thập nhiều chuyển đổi hơn, vì mô hình có nhiều dữ liệu hơn để học.

Thuật toán smart bidding của Meta hoạt động như thế nào?

Thuật toán smart bidding của Meta, chạy trên các nền tảng như Facebook và Instagram, cũng dựa vào machine learning tiên tiến.

Các tính năng chính là gì?

• Tập trung vào tương tác người dùng: ưu tiên quảng cáo dựa trên mức tương tác và tỷ lệ chuyển đổi dự đoán.

• Đặt giá thầu tại thời điểm đấu giá: điều chỉnh giá thầu theo thời gian thực, khá giống cách tiếp cận của Google.

• Sử dụng toàn diện dữ liệu người dùng: khai thác dữ liệu người dùng phong phú của Meta để nhắm mục tiêu.

Phiên đấu giá của Meta không chỉ thưởng cho giá thầu cao nhất. Nó cân nhắc giá thầu của nhà quảng cáo cùng với khả năng ước tính người này sẽ thực hiện hành động mà nhóm quảng cáo được tối ưu cho và đánh giá về chất lượng quảng cáo. Một quảng cáo mà mô hình kỳ vọng sẽ được người dùng phản hồi có thể thắng phiên đấu giá với giá thầu thấp hơn đối thủ, đó là lý do creative và mức độ phù hợp với đối tượng thể hiện trực tiếp trong chi phí của bạn.

Thuật toán của Meta cần đủ dữ liệu lịch sử để tối ưu và hiểu rõ đối tượng mục tiêu. Các nhóm quảng cáo mới, và nhóm quảng cáo bị chỉnh sửa đáng kể, sẽ trải qua giai đoạn học, trong đó việc phân phối kém ổn định hơn khi hệ thống thu thập dữ liệu. Tín hiệu chuyển đổi đến từ Meta pixel và Conversions API, nên các lỗ hổng trong theo dõi khiến mô hình phải đoán mò.

Smart bidding của Google và Meta so sánh với nhau như thế nào?

Phép so sánh cho thấy một số điểm khác biệt và tương đồng:

• Sử dụng machine learning: cả hai đều dùng machine learning tinh vi, nhưng Google nhấn mạnh giá trị chuyển đổi còn Meta tập trung vào tương tác của người dùng.

• Điều chỉnh theo thời gian thực: cả hai đều điều chỉnh giá thầu linh hoạt, nhưng khác nhau ở trọng tâm dữ liệu. Google phân tích dữ liệu chiến dịch lịch sử, còn Meta khai thác kho dữ liệu người dùng khổng lồ của mình.

• Tính linh hoạt: cả hai đều cung cấp các tham số có thể điều chỉnh, nhưng hiệu quả khác nhau tùy theo loại chiến dịch và mục tiêu.

• Giao diện và tích hợp: nền tảng của Google thường được xem là thân thiện hơn với người dùng, trong khi hệ thống của Meta tích hợp sâu hơn với social media marketing.

Các nghiên cứu điển hình cho thấy điều gì?

Nhiều nghiên cứu điển hình minh họa những gì các thuật toán này làm được. Search Engine Land, trích dẫn Google, cho biết các nhà quảng cáo nâng cấp từ Smart Shopping lên Maximize conversion value với Target ROAS đã thấy giá trị chuyển đổi tăng tới 30%, trong khi một nhà bán lẻ thời trang ghi nhận tỷ lệ tương tác được cải thiện trên nền tảng của Meta.

Hãy coi mọi con số nổi bật là một giả thuyết cần kiểm chứng trên tài khoản của riêng bạn. Cả hai nền tảng đều có tính năng thử nghiệm tích hợp, nên bạn có thể chạy một chiến lược tự động so với cách làm hiện tại và so sánh kết quả trước khi chuyển toàn bộ ngân sách.

Những thách thức và hạn chế là gì?

Nhà quảng cáo thường đối mặt với những lo ngại về quyền riêng tư dữ liệu, đặc biệt là việc Meta phụ thuộc vào dữ liệu người dùng. Các thay đổi về quyền riêng tư như khung App Tracking Transparency của Apple, ra mắt năm 2021, đã làm giảm tín hiệu mà các nền tảng quảng cáo nhận được từ ứng dụng, khiến dữ liệu first-party và theo dõi phía máy chủ trở nên quan trọng hơn. Cả hai nền tảng đều đòi hỏi giám sát và điều chỉnh liên tục để duy trì hiệu suất.

Cả hai mô hình cũng đều là hộp đen: bạn thấy chúng đặt giá thầu bao nhiêu nhưng không biết tại sao, và cả hai chỉ tốt bằng dữ liệu chuyển đổi bạn cung cấp: chuyển đổi bị trùng lặp, thiếu hoặc gán sai giá trị sẽ dạy chúng sai bài học.

Tương lai của smart bidding sẽ ra sao?

Các xu hướng tương lai hướng tới việc nhắm mục tiêu quảng cáo được cá nhân hóa hơn nữa và machine learning hiệu quả hơn. Tầm quan trọng ngày càng tăng của quyền riêng tư dữ liệu và sự phát triển của công nghệ AI nhiều khả năng sẽ tiếp tục định hình các thuật toán này.

Target ROAS của Google và thuật toán smart bidding của Meta mỗi bên đều có những ưu điểm và thách thức riêng, và hiệu quả của chúng phụ thuộc vào nhu cầu và mục tiêu của từng chiến dịch. Khi digital marketing tiến bộ, các công cụ này sẽ ngày càng tinh vi, mang lại khả năng nhắm mục tiêu chính xác hơn và lợi tức đầu tư cao hơn. Vì phiên đấu giá của Meta thưởng cho những quảng cáo được mọi người phản hồi, creative bạn đưa vào quan trọng không kém giá thầu; đó là lý do SOMIN cho phép bạn chấm điểm quảng cáo trước khi chi tiền.

Bài viết liên quan

• Tối ưu quảng cáo trên Meta và TikTok như thế nào? Quy trình từng bước
• Vì sao chi phí quảng cáo biến động, và làm sao để ổn định chúng?
• Nhà quảng cáo thích ứng thế nào khi AI của Meta thay thế media buyer?
• Khả năng thu hút nhấp chuột của creative là gì, và có thể dự đoán trước khi chi tiền không?
• Các nền tảng tối ưu quảng cáo hứa hẹn điều gì trong chính quảng cáo của họ?

FAQ

Nguồn

• About Target ROAS bidding, Google Ads Help
• Target ROAS in Google Ads: 5 key considerations, Search Engine Land