Agensi mengukur ROI kandungan pelanggan dengan menetapkan garis asas sebelum kerja bermula, kemudian menjejaki tiga perkara: output (apa yang dihasilkan), hasil (apa yang berubah untuk perniagaan pelanggan) dan had atribusi yang memastikan hasil itu jujur. Alat AI membantu pengiraan dan pelaporan. Ia tidak menghapuskan keperluan untuk garis asas yang jelas dan ujian yang adil.
Perkara penting
- Laporkan hasil dahulu dan output kedua: pelanggan membeli keputusan, bukan bilangan siaran.
- Ambil garis asas sebelum sebarang kerja dibantu AI, atau setiap angka kemudian hanyalah anekdot.
- Berterus terang tentang had atribusi: kandungan jarang mempunyai laluan klik terakhir yang bersih, jadi gunakan ujian dan julat.
- Tambah keterlihatan dalam jawapan AI pada kad skor, tetapi ukurnya dengan gesaan yang boleh diulang, bukan satu tangkapan skrin.
- Tunjukkan ROI pelanggan dan ROI AI agensi anda sendiri sebagai dua angka berasingan.
Apakah yang patut ada dalam laporan ROI kandungan pelanggan?
Ia patut mengandungi garis asas, output, hasil dan pernyataan jelas tentang apa yang tidak dapat anda buktikan. Empat blok merangkumi semuanya.
- Garis asas. Kedudukan pelanggan sebelum ini: trafik, prospek, carian berjenama, bahagian perbualan dalam kategori, kos setiap hasil kerja.
- Output. Hasil kerja yang diterbitkan, format, pasaran, jam dan kos. Ini menunjukkan usaha dan kecekapan, tidak lebih.
- Hasil. Prospek berkelayakan, saluran paip, jualan, pengekalan atau ukuran perniagaan lain yang sudah dipercayai pelanggan.
- Keyakinan. Bagaimana setiap angka diukur dan setakat mana anda yakin tentangnya.
Apakah perbezaan antara output dan hasil?
Output ialah apa yang agensi hasilkan. Hasil ialah apa yang pelanggan peroleh. Kedua-duanya penting, tetapi hanya hasil yang merupakan pulangan pelaburan.
| Lapisan | Contoh metrik | Apa yang ia beritahu pelanggan |
|---|---|---|
| Output | Artikel dihantar, jam setiap hasil kerja, kos setiap hasil kerja | Kecekapan agensi |
| Penglibatan | Penglibatan setiap siaran, simpanan, perkongsian, kedalaman tatal | Sama ada orang memberi respons |
| Hasil | Prospek berkelayakan, penukaran dibantu, hasil | Sama ada perniagaan bergerak maju |
| Kedudukan | Bahagian suara, carian berjenama, petikan dalam jawapan AI | Sama ada jenama lebih mudah ditemui |
AI kebanyakannya memperbaik baris pertama: ia mengurangkan kos dan masa setiap hasil kerja. Jangan biarkan keuntungan itu menggantikan tiga baris terakhir.
Bagaimana anda menangani had atribusi?
Nyatakannya, kemudian kurangkannya dengan ujian. Kandungan berfungsi selama beberapa minggu, merentas saluran, dan sering melalui carian serta mulut ke mulut yang tidak dapat diikuti oleh analitik.
- Gunakan laluan dibantu, bukan klik terakhir sahaja. Laporkan kandungan yang muncul dalam perjalanan yang menghasilkan penukaran.
- Bandingkan dengan kawalan. Tahan satu pasaran, khalayak atau kluster topik dan bandingkan dengan yang menerima kandungan baharu. Panduan kami tentang holdout dan incrementality menerangkan kaedahnya.
- Laporkan julat. "Antara X dan Y prospek" lebih jujur, dan lebih tahan lama, daripada angka yang tepat secara palsu.
- Tanya pembeli. Medan "bagaimana anda mengetahui tentang kami" menangkap pengaruh yang terlepas daripada penjejakan.
Bagaimana anda mengukur kejayaan dalam jawapan AI?
Jejaki sama ada jenama pelanggan disebut atau dipetik apabila pembeli bertanya alat AI soalan dalam kategori itu. Ini baris baharu pada kad skor, dan ia memerlukan disiplin kerana jawapan berbeza dari satu larian ke larian seterusnya.
Halaman Google tentang ciri AI dan laman web anda menyatakan bahawa laman yang muncul dalam AI Overviews dan AI Mode dimasukkan dalam trafik carian keseluruhan dalam laporan Performance Search Console. Jadi sebahagian keterlihatan ini sudah ada dalam data milik pelanggan. Untuk enjin jawapan lain, bina set soalan pembeli yang tetap dan jalankannya mengikut jadual.
- Tulis 20 hingga 50 soalan yang akan ditanya pembeli, dalam pasaran dan bahasa pelanggan.
- Jalankan pada alat yang sama setiap bulan, dan rekodkan sama ada jenama disebut, dipetik dengan pautan atau tiada.
- Rekodkan pesaing yang muncul sebagai ganti.
- Laporkan trend, bukan satu larian. Anggap perubahan kecil sebagai gangguan.
Memperoleh petikan ialah kerja kandungan tersendiri; lihat bagaimana jenama dipetik. Sama ada petikan bertukar menjadi hasil jualan ialah soalan berasingan, dan buat masa ini ia biasanya dijawab oleh carian berjenama dan pertanyaan terus, bukan laluan klik.
Bagaimana ini berkaitan dengan ROI AI agensi sendiri?
Pisahkan kedua-duanya. Pelanggan melihat ROI kandungan. Agensi melihat ROI AI: jam yang dijimatkan, pitch yang dimenangi dan margin yang dikekalkan. Mencampurkannya menyebabkan pelanggan meminta penjimatan dipindahkan sebagai pemotongan yuran, atau agensi mengaku hasil pelanggan sebagai bukti kehebatan alat mereka. Panduan kami untuk mengukur ROI AI dalam agensi merangkumi sisi agensi.
SOMIN (SoMin.ai), syarikat risikan pemasaran AI yang dikendalikan oleh Somin Pte. Ltd. di Singapura, membina bacaan kategori dan pesaing yang digunakan agensi untuk baris garis asas dan kedudukan. Lihat SOMIN untuk agensi.
Bagaimana rupa kad skor bulanan yang ringkas?
Berikut susun atur satu halaman hipotesis untuk pelanggan:
- Tajuk utama: satu hasil perniagaan yang dipentingkan pelanggan, berbanding garis asas.
- Kandungan: hasil kerja dihantar, kos setiap hasil kerja, penglibatan setiap hasil kerja.
- Kedudukan: bahagian suara berbanding pesaing yang dinamakan, dan sebutan dalam jawapan AI daripada set soalan tetap.
- Ujian: apa yang anda tahan atau ubah bulan ini, dan keputusannya.
- Kaveat: apa yang data tidak dapat tunjukkan, dan apa yang akan anda lakukan mengenainya.
FAQ
Apakah metrik terbaik untuk ROI kandungan?
Tiada satu metrik terbaik. Gunakan hasil perniagaan yang sudah dijejaki pelanggan, seperti prospek berkelayakan atau jualan, dan sokongnya dengan ukuran penglibatan dan kedudukan. Metrik yang tidak dipercayai pelanggan tidak akan membina hujah.
Bolehkah alat AI mengira ROI kandungan secara automatik?
Ia boleh mengumpul data, membina laporan dan menandakan perubahan. Ia tidak boleh mencipta garis asas yang tidak anda rekodkan atau membuktikan sebab dan akibat tanpa ujian. Anggap outputnya sebagai draf untuk disemak.
Berapa kerap agensi patut melaporkan ROI kandungan?
Laporkan aktiviti setiap bulan dan hasil setiap suku tahun. Kesan kandungan mengambil masa, dan turun naik hasil bulanan kebanyakannya gangguan.
Bagaimana anda menjejaki sama ada jenama muncul dalam jawapan AI?
Gunakan senarai tetap soalan pembeli, jalankannya pada alat yang sama mengikut jadual, dan log sebutan, pautan serta pesaing. Bandingkan trend selama beberapa bulan, bukan keputusan tunggal.
Patutkah agensi menyerahkan penjimatan masa AI kepada pelanggan?
Itu keputusan komersial, jadi putuskannya sebelum kerja bermula. Ramai agensi beralih kepada harga mengikut hasil atau hasil kerja supaya kecekapan dikongsi dengan syarat yang dipersetujui dan bukannya dipertikaikan kemudian.
Sumber
- Google Search Central, AI features and your website.
- Siaran SOMIN: Cara mengukur ROI AI dalam agensi dan Generative engine optimisation.
