Agency đo ROI nội dung của khách hàng bằng cách đặt mức cơ sở trước khi bắt đầu công việc, rồi theo dõi ba điều: đầu ra (những gì đã sản xuất), kết quả (điều gì thay đổi với doanh nghiệp của khách hàng) và các giới hạn phân bổ để giữ cho kết quả trung thực. Công cụ AI giúp đếm và lập báo cáo. Chúng không loại bỏ nhu cầu về mức cơ sở rõ ràng và một phép thử công bằng.
Những điểm chính
- Báo cáo kết quả trước, đầu ra sau: khách hàng mua kết quả, không mua số lượng bài đăng.
- Hãy lấy mức cơ sở trước mọi công việc có AI hỗ trợ, nếu không mọi con số sau đó chỉ là giai thoại.
- Hãy thẳng thắn về giới hạn phân bổ: nội dung hiếm khi có đường đi last-click rõ ràng, vì vậy hãy dùng thử nghiệm và khoảng giá trị.
- Thêm mức hiển thị trong câu trả lời của AI vào bảng điểm, nhưng đo bằng các prompt lặp lại được, không phải một ảnh chụp màn hình.
- Trình bày ROI của khách hàng và ROI AI của chính agency thành hai con số riêng biệt.
Báo cáo ROI nội dung của khách hàng nên có gì?
Báo cáo nên có mức cơ sở, đầu ra, kết quả và một phát biểu rõ ràng về điều bạn không thể chứng minh. Bốn khối là đủ.
- Mức cơ sở. Khách hàng đứng ở đâu trước đó: lưu lượng truy cập, khách hàng tiềm năng, tìm kiếm thương hiệu, thị phần cuộc trò chuyện trong ngành, chi phí cho mỗi sản phẩm nội dung.
- Đầu ra. Số sản phẩm nội dung đã xuất bản, định dạng, thị trường, giờ công và chi phí. Những số này cho thấy nỗ lực và hiệu quả, không hơn.
- Kết quả. Khách hàng tiềm năng đủ điều kiện, pipeline, doanh số, mức giữ chân hoặc các thước đo kinh doanh khác mà khách hàng đã tin cậy.
- Độ tin cậy. Mỗi con số được đo như thế nào và bạn chắc chắn đến đâu.
Đầu ra và kết quả khác nhau thế nào?
Đầu ra là những gì agency làm ra. Kết quả là những gì khách hàng nhận được. Cả hai đều quan trọng, nhưng chỉ có kết quả mới là lợi tức đầu tư.
| Lớp | Chỉ số ví dụ | Điều nó cho khách hàng biết |
|---|---|---|
| Đầu ra | Số bài đã giao, số giờ cho mỗi sản phẩm, chi phí cho mỗi sản phẩm | Hiệu quả của agency |
| Tương tác | Tương tác cho mỗi bài đăng, lượt lưu, lượt chia sẻ, độ sâu cuộn trang | Mọi người có phản hồi hay không |
| Kết quả | Khách hàng tiềm năng đủ điều kiện, chuyển đổi hỗ trợ, doanh thu | Doanh nghiệp có chuyển biến hay không |
| Vị thế | Thị phần tiếng nói, tìm kiếm thương hiệu, trích dẫn trong câu trả lời của AI | Thương hiệu có dễ được tìm thấy hơn không |
AI chủ yếu cải thiện hàng đầu tiên: giảm chi phí và thời gian cho mỗi sản phẩm. Đừng để lợi ích đó thay cho ba hàng còn lại.
Bạn xử lý giới hạn phân bổ như thế nào?
Hãy nêu rõ chúng, rồi giảm bớt bằng thử nghiệm. Nội dung phát huy tác dụng qua nhiều tuần, nhiều kênh, và thường qua tìm kiếm và truyền miệng mà công cụ phân tích không theo dõi được.
- Dùng đường dẫn hỗ trợ, không chỉ last click. Báo cáo nội dung xuất hiện trong các hành trình dẫn đến chuyển đổi.
- So sánh với nhóm đối chứng. Giữ lại một thị trường, nhóm đối tượng hoặc cụm chủ đề rồi so sánh với nhóm nhận nội dung mới. Hướng dẫn về holdout và incrementality của chúng tôi giải thích phương pháp.
- Báo cáo theo khoảng. "Từ X đến Y khách hàng tiềm năng" trung thực và bền vững hơn một con số chính xác giả tạo.
- Hỏi người mua. Trường "bạn biết đến chúng tôi qua đâu" nắm bắt ảnh hưởng mà việc theo dõi bỏ sót.
Bạn đo thành công trong câu trả lời của AI như thế nào?
Theo dõi xem thương hiệu của khách hàng có được nêu tên hoặc trích dẫn khi người mua hỏi công cụ AI về ngành hay không. Đây là một hàng mới trên bảng điểm, và cần kỷ luật vì câu trả lời thay đổi giữa các lần chạy.
Trang của Google về các tính năng AI và website của bạn cho biết các trang xuất hiện trong AI Overviews và AI Mode được tính vào tổng lưu lượng tìm kiếm trong báo cáo Performance của Search Console. Vì vậy một phần mức hiển thị này đã nằm sẵn trong dữ liệu khách hàng sở hữu. Với các công cụ trả lời khác, hãy xây dựng một bộ câu hỏi cố định của người mua và chạy theo lịch.
- Viết từ 20 đến 50 câu hỏi mà người mua sẽ hỏi, theo thị trường và ngôn ngữ của khách hàng.
- Chạy chúng trên cùng các công cụ mỗi tháng, và ghi lại thương hiệu được nhắc đến, được trích dẫn kèm liên kết hay không xuất hiện.
- Ghi lại đối thủ nào xuất hiện thay thế.
- Báo cáo xu hướng, không phải một lần chạy đơn lẻ. Coi thay đổi nhỏ là nhiễu.
Giành được trích dẫn là một công việc nội dung riêng; xem cách thương hiệu được trích dẫn. Việc một trích dẫn có chuyển thành doanh thu hay không là câu hỏi khác, và hiện nay thường được trả lời bằng tìm kiếm thương hiệu và yêu cầu trực tiếp, không phải bằng đường click.
Điều này liên quan thế nào đến ROI AI của chính agency?
Hãy tách hai thứ ra. Khách hàng thấy ROI nội dung. Agency thấy ROI AI: giờ công tiết kiệm, số pitch thắng và biên lợi nhuận giữ lại. Trộn lẫn dẫn đến việc khách hàng đòi chuyển khoản tiết kiệm thành giảm phí, hoặc agency lấy kết quả của khách hàng làm bằng chứng cho công cụ của mình. Hướng dẫn đo ROI AI trong agency của chúng tôi bàn về phía agency.
SOMIN (SoMin.ai), công ty AI về marketing intelligence do Somin Pte. Ltd. vận hành tại Singapore, xây dựng các bản đọc ngành và đối thủ mà agency dùng cho các hàng mức cơ sở và vị thế. Xem SOMIN cho agency.
Một bảng điểm hằng tháng đơn giản trông như thế nào?
Đây là bố cục một trang giả định cho khách hàng:
- Tiêu điểm: kết quả kinh doanh duy nhất khách hàng quan tâm, so với mức cơ sở.
- Nội dung: số sản phẩm đã giao, chi phí mỗi sản phẩm, tương tác mỗi sản phẩm.
- Vị thế: thị phần tiếng nói so với các đối thủ được nêu tên, và số lần được nhắc đến trong câu trả lời AI từ bộ câu hỏi cố định.
- Thử nghiệm: điều bạn đã giữ lại hoặc thay đổi trong tháng này, và kết quả.
- Lưu ý: dữ liệu không thể cho thấy điều gì, và bạn sẽ làm gì về điều đó.
FAQ
Chỉ số nào tốt nhất cho ROI nội dung?
Không có chỉ số tốt nhất duy nhất. Hãy dùng kết quả kinh doanh mà khách hàng đã theo dõi, như khách hàng tiềm năng đủ điều kiện hoặc doanh số, và bổ sung bằng các thước đo tương tác và vị thế. Một chỉ số khách hàng không tin sẽ không thuyết phục được ai.
Công cụ AI có thể tự động tính ROI nội dung không?
Chúng có thể thu thập dữ liệu, xây dựng báo cáo và cảnh báo thay đổi. Chúng không thể tạo ra mức cơ sở bạn chưa ghi lại, hay chứng minh quan hệ nhân quả nếu không có thử nghiệm. Hãy coi kết quả của chúng là bản nháp cần kiểm tra.
Agency nên báo cáo ROI nội dung bao lâu một lần?
Báo cáo hoạt động hằng tháng và kết quả hằng quý. Tác động của nội dung cần thời gian, và biến động kết quả theo tháng phần lớn là nhiễu.
Làm sao theo dõi thương hiệu có xuất hiện trong câu trả lời của AI?
Dùng danh sách câu hỏi cố định của người mua, chạy trên cùng các công cụ theo lịch, và ghi lại lượt nhắc, liên kết và đối thủ. So sánh xu hướng qua nhiều tháng thay vì từng kết quả đơn lẻ.
Agency có nên chuyển phần thời gian tiết kiệm nhờ AI cho khách hàng không?
Đó là quyết định thương mại, nên hãy quyết định trước khi công việc bắt đầu. Nhiều agency chuyển sang định giá theo kết quả hoặc sản phẩm bàn giao để hiệu quả được chia sẻ theo điều khoản đã thỏa thuận, thay vì tranh cãi sau đó.
Nguồn
- Google Search Central, AI features and your website.
- Bài viết của SOMIN: Cách đo ROI AI trong agency và Generative engine optimisation.
