يخبرك الاستماع الاجتماعي بما يقوله الأشخاص عن علامة تجارية أو فئة ما في الوقت الحالي. يخبرك بحث الجمهور من هو جمهورك، وحجمه، وما يؤمن به. يحدد تحسين الإعلانات الإعلانات التي سيتم عرضها ولمن وبأي ميزانية. تنتهي معظم فرق التسويق باستخدام هذه العناصر الثلاثة، لكن الخيار الصحيح الذي يجب البدء به هو الذي يجيب على القرار الموجود أمامك: ماذا تقول، أو لمن تقوله، أو أين تنفق.
أبرز النقاط
- يجيب الاستماع الاجتماعي "ماذا يقال؟" من المشاركات العامة والأخبار والمنتديات والمراجعات. إنه سريع وغير متوقع، لكنه يسمع فقط الأشخاص الذين يقومون بالنشر.
- يجيب بحث الجمهور على "من هو الجمهور وما هو رأيهم؟" من المسوحات واللوحات والقياس. وهي تمثيلية وقابلة للمقارنة مع مرور الوقت، ولكنها دورية.
- يجيب تحسين الإعلان على "أي إعلان، أي جمهور، ما الميزانية؟" من بيانات حملتك الخاصة. إنه الأقرب إلى الإيرادات، ولكنه في الغالب يحسن ما تقوم بتشغيله بالفعل.
- تعمل الثلاثة كحلقة: البحث يحدد الجمهور، والاستماع يعرض ما هو مباشر، وخطوة الإستراتيجية تختار الزاوية، والتحسين يحولها إلى إنفاق، ونتائج التغذية الراجعة.
- تقوم كل فئة أيضًا بتسويق نفسها بشكل مختلف. في بيانات SOMIN، تتصدر شركات أبحاث الجمهور النتائج، ومنصات الإعلانات بالمنتجات والأحداث، ويجلس البائعون المستمعون بينهما.
ماذا يفعل الاستماع الاجتماعي؟
فهو يجمع ويحلل المحادثات العامة حول علامتك التجارية ومنافسيك وفئتك، حتى تتمكن من رؤية ما يقال وكيف يتغير ومن أين يأتي.
اعتمادًا على الأداة، تأتي البيانات من المنشورات والتعليقات الاجتماعية والمواقع الإخبارية والمدونات والمنتديات ومواقع المراجعة. تتمثل المخرجات النموذجية في أحجام الإشارات والمشاعر وحصة الصوت والموضوعات الشائعة وقوائم الحسابات المؤثرة وتنبيهات الأزمات ومعايير المنافسين. فرق الاتصالات والعلاقات العامة وفرق وسائل التواصل الاجتماعي ومديري العلامات التجارية وفرق الرؤية هم المستخدمون الرئيسيون.
تكمن قوتها في أن المحادثة تكون مباشرة وغير متوقعة: لم يتم طرح أي سؤال على أحد، لذلك تسمع ما يختار الناس التحدث عنه. حدودها تنبع من نفس الحقيقة. فهو يسمع فقط الأشخاص الذين ينشرون علنًا، ويقيس الحجم وليس الأهمية، ويصف المحادثة دون أن يخبرك بما يجب عليك فعله بعد ذلك.
ينقسم السوق إلى مجموعتين. يشمل متخصصو الوسائط والاستماع Meltwater وTalkwalker وBrand24 وYouScan وSynthesio وDigimind وAwario. تشتمل مجموعات إدارة وسائل التواصل الاجتماعي التي تتضمن ميزات الاستماع أو التحليلات المضمنة على Sprout Social وHootsuite وSprinklr وEmplifi وAgorapulse. قمنا بتحليل ما ينشره 18 من هؤلاء البائعين بأنفسهم في وما تنشره أدوات الاستماع الاجتماعي حول .
ماذا تفعل أبحاث الجمهور؟
إنه يخبرك من هو جمهورك، وعددهم وما يفكرون فيه وما يشترونه ويشاهدونه، عادةً عبر العديد من الأسواق وفي شكل يمكنك مقارنته بمرور الوقت.
تأتي البيانات من الدراسات الاستقصائية ولوحات البحث وقياس الجمهور وإحصاءات السوق. على سبيل المثال، تصف GWI مجموعة البيانات الأساسية الخاصة بها بأنها مسح يتم إجراؤه ربع سنوي منذ ذلك الحين2013، مع تغطية البيانات53الأسواق ونفس الأسئلة المطروحة بلغة كل مشارك، وفقًا لهمركز المساعدة. المخرجات النموذجية هي ملفات تعريف الجمهور وأحجام الشرائح والمواقف وعادات الوسائط وسلوك الشراء وتوقعات الفئة. فرق الإستراتيجية والتخطيط وفرق الرؤية ومخططي الوسائط وفرق المنتج هم المستخدمون الرئيسيون.
وتكمن قوته في الوصول إلى ما هو أبعد من الأشخاص الذين ينشرون: يمكن للاستطلاع أن يسأل عن موضوعات لا يناقشها أحد علنًا ويحدد حجم الإجابة. حدوده التوقيت والبعد عن الإبداع. تصل البيانات على شكل موجات، ويتم الإبلاغ عن الإجابات ذاتيًا، ولا تظهر لك ما يقوله المنافسون في إعلاناتهم هذا الأسبوع.
تشمل الأمثلة GWI وNielsen وEuromonitor وMilieu، والتي تتتبعها SOMIN في مساحة عمل أبحاث الجمهور الخاصة بها. إن كيفية ترويج هذه الشركات لبياناتها الخاصة هو موضوع كيف تقوم شركات أبحاث الجمهور بتسويق بياناتها .
ماذا يفعل تحسين الإعلان؟
فهو يقرر الإعلانات التي سيتم عرضها، ولمن، وبأي عرض وبأي ميزانية، ثم يضبطها مع ظهور النتائج.
معظم البيانات ملكك أنت: نتائج الحملة من منصات الإعلانات، وأصولك الإبداعية، وإشارات التحويل الخاصة بك. تتمثل المخرجات النموذجية في الأشكال الإبداعية والقواعد التلقائية وتغييرات الميزانية وعروض الأسعار واختبارات أ/ب والتقارير، وفي بعض الأدوات، النتيجة المتوقعة للإعلان قبل تشغيله. المسوقون الأداء، ومشتري وسائل الإعلام، والفرق الاجتماعية المدفوعة والوكالات هم المستخدمون الرئيسيون.
قوتها هي الخط المباشر للإنفاق والنتائج. حده هو أنه يعمل على تحسين الملخص المقدم له. تتعلم معظم الأدوات بعد إنفاق المال وتميل إلى التقارب مع ما هو ناجح بالفعل، لذلك نادرًا ما تخبرك عن زاوية لم تجربها أو جمهور تفتقده. تقوم منصات الإعلانات الآن بأتمتة الكثير من هذا بنفسها: تصف Meta حملات التسوق Advantage+ الخاصة بها كأدوات "لأتمتة الجمهور والإبداع والميزانية والتحسين والوجهة" في2024مشاركة المطور.
تشمل الأمثلة Smartly وMadgicx وAdEspresso وAdzooma وStrike Social وConnectio، والتي تتتبعها SOMIN في مساحة عمل تحسين الإعلانات الخاصة بها. ما يعدون به في إعلاناتهم يتم تناوله في ما تعلنه منصات تحسين الإعلانات .
كيف يمكن مقارنة الفئات الثلاث؟
فهي تجيب على أسئلة مختلفة من بيانات مختلفة، لذا نادرًا ما تحل محل بعضها البعض. الجدول يضعهم جنبا إلى جنب.
| الاستماع الاجتماعي | أبحاث الجمهور | تحسين الإعلانات | |
|---|---|---|---|
| السؤال الذي تجيب عنه | ماذا يقال عنا وعن المنافسين وعن الفئة؟ | من هو جمهورنا، ما هو حجمه وما هو رأيه؟ | ما هي الإعلانات التي يجب عرضها، ولمن، وبأي ميزانية؟ |
| البيانات الرئيسية | المشاركات العامة والتعليقات والأخبار والمنتديات والمراجعات | المسوحات واللوحات وقياس الجمهور وبيانات السوق | نتائج حملتك وإشارات التصميم والتحويل |
| المخرجات النموذجية | الإشارات والمشاعر ومشاركة الصوت والاتجاهات والتنبيهات | الملفات الشخصية وأحجام الشرائح والمواقف والعادات الإعلامية | المتغيرات والقواعد وتغييرات العطاءات والميزانية والاختبارات والنتائج |
| الإطار الزمني | الوقت الحقيقي إلى الأسبوعية | موجات ربع سنوية أو سنوية | يوميا خلال الحملات |
| المستخدمين الرئيسيين | فرق العلاقات العامة والاجتماعية والعلامة التجارية والبصيرة | فرق الإستراتيجية والتخطيط والبصيرة والإعلام | مسوقو الأداء، ومشتري وسائل الإعلام، والوكالات |
| نقطة عمياء | الأشخاص الذين لا ينشرون؛ ماذا تفعل بعد ذلك | ما يقوله المنافسون هذا الأسبوع | الزوايا والجماهير التي لم تجربها |
| البائعين سبيل المثال | Meltwater، Talkwalker، العلامة التجارية 24، Sprout Social، Sprinklr | جي دبليو آي، نيلسن، يورومونيتور، ميليو | بذكاء، Madgicx، AdEspresso، Adzooma |
كيف تقوم هذه الفئات بتسويق نفسها؟
بشكل مختلف، والاختلاف دليل مفيد على ما يبيعه كل واحد. يتتبع SOMIN كل فئة في مساحة العمل الخاصة به. إليك ما نشره البائعون بشكل عضوي خلال 90 يومًا حتى 18 أكتوبر 2026، مع استبعاد منشورات SOMIN الخاصة:
- الاستماع الاجتماعي والإدارة (18 بائعون، 1,339 مشاركة): 45% تعليمي، 28% عرض منتج، 4% موضوعي و4% ترويج للحدث.
- بحث الجمهور (4 شركة، 356 مشاركة): 58% تعليمي، 21% موضعي و20% عرض منتجات. ميليو (145 مشاركة) ونيلسن (128) هما الأكثر نشرًا.
- تحسين الإعلانات (6 بائعًا، 346 مشاركة): 42% عرض المنتجات، 39% تعليمي و20% ترويج للحدث. نشرت بذكاء 269 من 346.
تبيع شركات أبحاث الجمهور النتائج، لذا فإن محتواها المجاني هو عينة من بياناتها حول العالم. تقوم المنصات الإعلانية ببيع المنتج والغرفة التي يلتقي بها المشترون، وبالتالي فهي تتصدر بالميزات والأحداث. يجلس البائعون المستمعون في المنتصف، مع حصة كبيرة من المحتوى الإرشادي. عندما تقوم بتقييم أحد الموردين، اقرأ خلاصته كمعاينة لما يقدره، ثم اختبر المنتج بناءً على سؤالك الخاص.
كيف يتوافق الاستماع الاجتماعي وأبحاث الجمهور وتحسين الإعلانات معًا؟
كحلقة، مع خطوة واحدة في المنتصف لا يقوم بها أي من الخطوات الثلاثة بمفرده: تحديد ما سيقول.
- بحث الجمهور يحدد من أنت ومدى حجم كل شريحة.
- الاستماع الاجتماعي يوضح ما يقوله هذا الجمهور ومنافسوك الآن، بما في ذلك التوترات والتحولات التي قد يفتقدها الاستطلاع.
- Strategy يختار الزاوية: الفجوة بين ما يهتم به الجمهور وما يقوله المنافسون بالفعل. في معظم الفرق، يكون هذا الشخص لديه جدول بيانات وموعد نهائي.
- تحسين الإعلانات يحول الزاوية إلى متغيرات ويختبرها وينقل الميزانية إلى ما ينجح.
- النتائج ترد على الجولة التالية من البحث والاستماع.
تعمل SOMIN على الخطوتين 3 و4. SOMIN Strategy تقرأ المواد الإبداعية والمحادثات المباشرة في فئتك، وتجد المنطقة التي لا يملكها أحد وتكتب الملخص. تقوم SOMIN Paid Media ببناء مسار تحويل خاص بالعلامة التجارية حول ما هو الفائز في الفئة ويسجل كل إعلان مقابل النقر المحتمل قبل أن تنفق. وهو مكمل لبيانات الاستماع والاستطلاع، وليس بديلاً لها.
تغير الحلقة أيضًا ما تنشره بنفسك. توضح دراستنا لـ ما الذي يحصل على مشاركة محتوى B2B على LinkedIn كيف يمكن أن تتحول بيانات الفئة إلى قواعد بسيطة وقابلة للاختبار لقنواتك الخاصة.
أي واحد تحتاج أولا؟
ابدأ بالسؤال الذي سيكلفك أكثر من غيره إذا أخطأت فيه.
- هل تدخل سوقًا أو شريحة جديدة، أو غير متأكد من الذي يشتري؟ ابدأ بالبحث عن الجمهور.
- إدارة السمعة، إطلاق أم أزمة، أم مراقبة المنافسين عن كثب؟ ابدأ بالاستماع الاجتماعي.
- هل تنفق بالفعل بشكل مفيد على الوسائط المدفوعة وتحتاج إلى عوائد أفضل؟ ابدأ بتحسين الإعلانات.
- هل لديك الكثير من البيانات ولكن لا يمكنك تحويلها إلى ما تقوله؟ الفجوة هي خطوة الإستراتيجية، وليس مصدر بيانات آخر.
أيًا كان اختيارك، اسأل كل بائع نفس الأسئلة الخمسة. من أين تأتي البيانات؟ كم هو طازج؟ هل يمكنني رؤية المنشورات أو المستجيبين أو الإعلانات خلف رقم؟ هل يغطي أسواقي ولغاتي؟ ما هو القرار الذي سيتغير؟ وكيف سأعرف؟
FAQ
ما الفرق بين الاستماع الاجتماعي وأبحاث الجمهور؟
يقوم الاستماع الاجتماعي بتحليل ما يقوله الناس في الأماكن العامة، كما يحدث. يطرح بحث الجمهور أسئلة على عينة محددة من الأشخاص، أو يقيس ما يفعلونه، لوصف من هو الجمهور ومدى حجم كل شريحة. الاستماع أسرع وغير متوقع. البحث أكثر تمثيلا.
هل الاستماع الاجتماعي هو نفس المراقبة الاجتماعية؟
ليس تماما. تقوم المراقبة بتتبع الإشارات الفردية حتى تتمكن من الرد، بينما يبحث الاستماع عن الأنماط عبر العديد من المحادثات مع مرور الوقت، مثل التحولات في المشاعر أو المواضيع الجديدة. معظم أدوات الاستماع تقوم بالأمرين معًا.
هل يمكن لأدوات تحسين الإعلانات أن تحل محل أبحاث الجمهور؟
لا. إن تحسين الإعلانات يتعلم من الأشخاص الذين تصل إليهم إعلاناتك بالفعل، لذا فهو يعمل على تحسين عرض الإعلانات على الجماهير المعروفة. ولا يمكن أن يخبرك عن الأشخاص الذين لا تصل إليهم، أو لماذا يفكرون بالطريقة التي يفكرون بها.
هل أحتاج إلى الثلاثة؟
عادةً ما تستخدم الفرق الكبيرة هذه العناصر الثلاثة، غالبًا من بائعين مختلفين. يمكن للفرق الصغيرة أن تبدأ بالقرار الذي يطابق قرارها الأكبر وتضيف الآخرين مع نمو الإنفاق.
أين يتناسب SOMIN بين هذه الأدوات؟
SOMIN يجلس بينهما. فهو يقرأ ما هو الفائز في التصميم المباشر والمحادثة الخاصة بفئتك، ويحدد الزاوية ويكتب الموجز، ثم يسجل الإعلانات قبل أن تنفق. إنه يعمل جنبًا إلى جنب مع أدوات الاستماع والاستطلاع بدلاً من استبدالها.
