Pendengaran sosial memberitahu anda perkara yang orang perkatakan tentang jenama atau kategori sekarang. Penyelidikan khalayak memberitahu anda siapa khalayak anda, betapa besarnya dan perkara yang dipercayainya. Pengoptimuman iklan menentukan iklan yang hendak disiarkan, kepada siapa dan dengan berapa banyak belanjawan. Kebanyakan pasukan pemasaran akhirnya menggunakan ketiga-tiganya, tetapi pasukan yang betul untuk memulakannya ialah yang menjawab keputusan di hadapan anda: apa yang hendak dikatakan, kepada siapa untuk mengatakannya, atau tempat untuk berbelanja.
Perkara penting
- Mendengar jawapan sosial "apa yang dikatakan?" daripada siaran awam, berita, forum dan ulasan. Ia pantas dan tidak digesa, tetapi ia hanya mendengar orang yang menyiarkan.
- Kajian khalayak menjawab "siapa penonton dan apakah pendapat mereka?" daripada tinjauan, panel dan pengukuran. Ia mewakili dan setanding dari semasa ke semasa, tetapi berkala.
- Pengoptimuman iklan menjawab "iklan yang mana, khalayak mana, belanjawan berapa?" daripada data kempen anda sendiri. Ia paling hampir dengan hasil, tetapi kebanyakannya meningkatkan perkara yang telah anda jalankan.
- Ketiganya berfungsi sebagai satu gelung: penyelidikan mentakrifkan khalayak, mendengar menunjukkan perkara secara langsung, langkah strategi memilih sudut, pengoptimuman mengubahnya menjadi perbelanjaan dan hasil suapan kembali.
- Setiap kategori juga memasarkan dirinya secara berbeza. Dalam data SOMIN, firma penyelidikan khalayak mendahului dengan penemuan, platform iklan dengan produk dan acara, dan vendor mendengar berada di antara.
Apakah fungsi mendengar sosial?
Ia mengumpul dan menganalisis perbualan awam tentang jenama anda, pesaing anda dan kategori anda, supaya anda boleh melihat perkara yang diperkatakan, bagaimana ia berubah dan dari mana ia datang.
Bergantung pada alat, data datang daripada siaran dan ulasan sosial, tapak berita, blog, forum dan tapak semakan. Output biasa ialah volum sebutan, sentimen, bahagian suara, topik arah aliran, senarai akaun berpengaruh, amaran krisis dan penanda aras pesaing. Pasukan komunikasi dan PR, pasukan media sosial, pengurus jenama dan pasukan cerapan ialah pengguna utama.
Kekuatannya ialah perbualan itu secara langsung dan tidak digesa: tiada siapa yang ditanya, jadi anda mendengar perkara yang orang pilih untuk dibincangkan. Hadnya mengikuti fakta yang sama. Ia hanya mendengar orang yang menyiarkan secara terbuka, ia mengukur kelantangan dan bukannya kepentingan, dan ia menerangkan perbualan tanpa memberitahu anda perkara yang perlu dilakukan seterusnya.
Pasaran terbahagi kepada dua kumpulan. Pakar media dan pendengaran termasuk Meltwater, Talkwalker, Brand24, YouScan, Synthesio, Digimind dan Awario. Suite pengurusan media sosial dengan mendengar atau analitis terbina dalam termasuk Sprout Social, Hootsuite, Sprinklr, Emplifi dan Agorapulse. Kami menganalisis perkara 18 vendor ini menerbitkan sendiri dalam alat pendengaran sosial yang menyiarkan tentang.
Apakah yang dilakukan oleh penyelidikan khalayak?
Ia memberitahu anda siapa khalayak anda, bilangan mereka dan pendapat mereka, beli dan tonton, biasanya merentas beberapa pasaran dan dalam bentuk yang anda boleh bandingkan dari semasa ke semasa.
Data datang daripada tinjauan, panel penyelidikan, pengukuran khalayak dan statistik pasaran. GWI, sebagai contoh, menerangkan set data terasnya sebagai tinjauan yang telah dijalankan setiap suku tahun sejak 2013, dengan data meliputi pasaran 53 dan soalan yang sama ditanya dalam bahasa setiap responden sendiri, menurut pusat bantuan. Output biasa ialah profil khalayak, saiz segmen, sikap, tabiat media, gelagat pembelian dan ramalan kategori. Pasukan strategi dan perancangan, pasukan cerapan, perancang media dan pasukan produk ialah pengguna utama.
Kekuatannya adalah jangkauan melebihi orang yang menyiarkan: tinjauan boleh bertanya tentang subjek yang tidak dibincangkan oleh sesiapa pun di khalayak ramai dan saiz jawapannya. Hadnya ialah masa dan jarak dari kreatif. Data tiba dalam gelombang, jawapan dilaporkan sendiri dan ia tidak menunjukkan kepada anda apa yang pesaing katakan dalam iklan mereka minggu ini.
Contohnya termasuk GWI, Nielsen, Euromonitor dan Milieu, yang SOMIN jejaki dalam ruang kerja penyelidikan khalayaknya. Cara firma ini mempromosikan data mereka sendiri ialah subjek cara firma penyelidikan khalayak memasarkan data mereka.
Apakah yang dilakukan oleh pengoptimuman iklan?
Ia memutuskan iklan yang hendak disiarkan, kepada siapa, pada bida apa dan dengan belanjawan, kemudian melaraskan apabila keputusan masuk.
Data ini kebanyakannya milik anda: hasil kempen daripada platform iklan, aset kreatif anda dan isyarat penukaran anda. Output biasa ialah variasi kreatif, peraturan automatik, perubahan belanjawan dan bida, ujian A/B, laporan dan, dalam sesetengah alat, skor ramalan untuk iklan sebelum ia disiarkan. Pemasar prestasi, pembeli media, pasukan sosial berbayar dan agensi adalah pengguna utama.
Kekuatannya adalah garis langsung untuk berbelanja dan hasilnya. Hadnya ialah ia mengoptimumkan dalam ringkasan yang diberikan. Kebanyakan alat belajar selepas wang dibelanjakan dan cenderung untuk menumpu pada perkara yang sudah berfungsi, jadi alat itu jarang memberitahu anda tentang sudut yang belum anda cuba atau khalayak yang anda hilangkan. Platform iklan kini mengautomasikan sebahagian besar perkara ini sendiri: Meta menerangkan kempen beli-belah Advantage+ sebagai alat untuk "mengautomatikkan khalayak, kreatif, belanjawan, pengoptimuman dan destinasi" dalam 2024 siaran pembangun.
Contohnya termasuk Smartly, Madgicx, AdEspresso, Adzooma, Strike Social dan Connectio, yang SOMIN jejaki dalam ruang kerja pengoptimuman iklannya. Perkara yang mereka janjikan dalam iklan mereka sendiri diliputi dalam apa yang diiklankan oleh platform pengoptimuman iklan.
Bagaimanakah perbandingan ketiga-tiga kategori itu?
Mereka menjawab soalan yang berbeza daripada data yang berbeza, jadi mereka jarang menggantikan satu sama lain. Meja meletakkan mereka sebelah menyebelah.
| Social listening | Kajian khalayak | Pengoptimuman iklan | |
|---|---|---|---|
| Soalan yang dijawabnya | Apa yang dikatakan tentang kami, pesaing dan kategori? | Siapa penonton kita, berapa besarnya dan apa yang difikirkannya? | Iklan manakah yang patut disiarkan, untuk siapa, dengan belanjawan berapa? |
| Data utama | Siaran awam, ulasan, berita, forum, ulasan | Tinjauan, panel, ukuran khalayak, data pasaran | Hasil kempen, kreatif dan isyarat penukaran anda |
| Keluaran biasa | Sebutan, sentimen, perkongsian suara, trend, makluman | Profil, saiz segmen, sikap, tabiat media | Varian, peraturan, perubahan bida dan belanjawan, ujian, markah |
| Rangka masa | Masa sebenar ke mingguan | Gelombang suku tahunan atau tahunan | Setiap hari, semasa kempen |
| Pengguna utama | Pasukan PR, sosial, jenama dan wawasan | Strategi, perancangan, wawasan dan pasukan media | Pemasar prestasi, pembeli media, agensi |
| titik buta | Orang yang tidak menyiarkan; apa yang perlu dilakukan seterusnya | Apa yang pesaing katakan minggu ini | Sudut dan khalayak yang anda belum cuba |
| Contoh vendor | Meltwater, Talkwalker, Jenama24, Sprout Social, Sprinklr | GWI, Nielsen, Euromonitor, Milieu | Smartly, Madgicx, AdEspresso, Adzooma |
Bagaimanakah kategori ini memasarkan diri mereka sendiri?
Berbeza, dan perbezaannya adalah petunjuk berguna untuk apa yang dijual oleh setiap satu. SOMIN menjejaki setiap kategori dalam ruang kerjanya sendiri. Berikut ialah perkara yang diterbitkan oleh vendor secara organik dalam 90 hari hingga 18 Oktober 2026, dengan siaran SOMIN sendiri ditinggalkan:
- Pendengaran dan pengurusan sosial (18 vendor, 1,339 siaran): 45% pendidikan, 28% penawaran produk, 4% topikal dan 4% promosi acara.
- Penyelidikan khalayak (4 firma, 356 siaran): 58% tawaran produk pendidikan, 21% topikal dan 20%. Milieu (145 siaran) dan Nielsen (128) menerbitkan kebanyakannya.
- Pengoptimuman iklan (6 vendor, 346 siaran): 42% tawaran produk, 39% pendidikan dan 20% promosi acara. Terbitan 269 secara bijak daripada 346.
Firma penyelidikan khalayak menjual penemuan, jadi kandungan percuma mereka adalah sampel data mereka tentang dunia. Platform iklan menjual produk dan bilik tempat pembeli bertemu dengannya, jadi mereka memimpin dengan ciri dan acara. Vendor yang mendengar duduk di antara, dengan banyak kandungan cara untuk melakukannya. Apabila anda menilai vendor, baca suapannya sebagai pratonton nilainya, kemudian uji produk itu pada soalan anda sendiri.
Bagaimanakah pendengaran sosial, penyelidikan khalayak dan pengoptimuman iklan sesuai bersama?
Sebagai gelung, dengan satu langkah di tengah-tengah yang tiada satu pun daripada ketiga-tiganya lakukan sendiri: memutuskan perkara yang hendak dikatakan.
- Penyelidikan khalayak mentakrifkan siapa anda dan saiz setiap segmen.
- Pendengaran sosial menunjukkan perkara yang diperkatakan oleh khalayak itu dan pesaing anda sekarang, termasuk ketegangan dan perubahan yang akan terlepas daripada tinjauan.
- Strategi memilih sudut: jurang antara perkara yang diminati penonton dan perkara yang sudah dikatakan pesaing. Dalam kebanyakan pasukan ini ialah orang yang mempunyai hamparan dan tarikh akhir.
- Pengoptimuman iklan menukar sudut kepada varian, mengujinya dan mengalihkan belanjawan kepada perkara yang berkesan.
- Keputusan suapan kembali ke pusingan seterusnya penyelidikan dan pendengaran.
SOMIN berfungsi pada langkah 3 dan 4. Strategi SOMIN membaca kreatif dan perbualan yang disiarkan secara langsung dalam kategori anda, mencari wilayah yang tidak dimiliki sesiapa dan menulis ringkasannya. Media Berbayar SOMIN membina corong atas jenama sekitar perkara yang menang dalam kategori dan menjaringkan setiap iklan untuk kemungkinan klik lalu sebelum anda berbelanja. Ia adalah pelengkap kepada data mendengar dan tinjauan, bukan pengganti untuk mereka.
Gelung juga mengubah perkara yang anda terbitkan sendiri. Kajian kami tentang apa yang mendapat penglibatan kandungan B2B martech di LinkedIn menunjukkan cara data kategori boleh bertukar menjadi peraturan mudah dan boleh diuji untuk saluran anda sendiri.
Mana satu yang anda perlukan dahulu?
Mulakan dengan soalan yang paling banyak menyebabkan anda tersilap.
- Memasuki pasaran atau segmen baharu, atau tidak pasti siapa yang membeli? Mulakan dengan penyelidikan khalayak.
- Menguruskan reputasi, pelancaran atau krisis atau menonton pesaing dengan teliti? Mulakan dengan mendengar sosial.
- Sudah berbelanja secara bermakna pada media berbayar dan memerlukan pulangan yang lebih baik? Mulakan dengan pengoptimuman iklan.
- Mempunyai banyak data tetapi tidak dapat mengubahnya menjadi apa yang hendak dikatakan? Jurang adalah langkah strategi, bukan sumber data lain.
Mana-mana yang anda pilih, tanya setiap vendor lima soalan yang sama. Dari mana datangnya data? Segar ke? Bolehkah saya melihat siaran, responden atau iklan di belakang nombor? Adakah ia meliputi pasaran dan bahasa saya? Keputusan mana yang akan diubah ini, dan bagaimana saya akan tahu?
FAQ
Apakah perbezaan antara social listening dengan kajian khalayak?
Pendengaran sosial menganalisis apa yang orang katakan di khalayak ramai, seperti yang berlaku. Penyelidikan khalayak menanyakan sampel tertentu soalan orang, atau mengukur perkara yang mereka lakukan, untuk menerangkan siapa khalayak dan berapa besar setiap segmen. Mendengar lebih pantas dan tidak digesa; penyelidikan lebih representatif.
Adakah pendengaran sosial sama dengan pemantauan sosial?
Tidak cukup. Pemantauan menjejaki sebutan individu supaya anda boleh membalas, sambil mendengar mencari corak merentas banyak perbualan dari semasa ke semasa, seperti perubahan dalam sentimen atau topik baharu. Kebanyakan alat mendengar melakukan kedua-duanya.
Bolehkah alat pengoptimuman iklan menggantikan penyelidikan khalayak?
Tidak. Pengoptimuman iklan belajar daripada orang yang telah dicapai oleh iklan anda, jadi ia meningkatkan penyampaian kepada khalayak yang dikenali. Ia tidak boleh memberitahu anda tentang orang yang tidak anda jangkau, atau mengapa mereka berfikir seperti yang mereka lakukan.
Adakah saya memerlukan ketiga-tiganya?
Pasukan besar biasanya menggunakan ketiga-tiganya, selalunya daripada vendor yang berbeza. Pasukan yang lebih kecil boleh bermula dengan yang sepadan dengan keputusan terbesar mereka dan menambah yang lain apabila perbelanjaan semakin meningkat.
Di manakah SOMIN sesuai antara alat ini?
SOMIN duduk di antara mereka. Ia membaca perkara yang menang dalam kreatif dan perbualan langsung kategori anda, menentukan sudut dan menulis ringkasan, kemudian menjaringkan iklan sebelum anda berbelanja. Ia berfungsi bersama alat mendengar dan tinjauan dan bukannya menggantikannya.
