Lắng nghe xã hội cho bạn biết hiện tại mọi người đang nói gì về một thương hiệu hoặc danh mục. Nghiên cứu đối tượng cho bạn biết khán giả của bạn là ai, quy mô lớn như thế nào và họ tin tưởng điều gì. Tối ưu hóa quảng cáo quyết định nên chạy quảng cáo nào, cho ai và với bao nhiêu ngân sách. Hầu hết các nhóm tiếp thị cuối cùng đều sử dụng cả ba, nhưng nhóm phù hợp để bắt đầu là nhóm trả lời quyết định trước mặt bạn: nói gì, nói với ai hoặc chi tiêu vào đâu.
Những điểm chính
- Câu trả lời lắng nghe xã hội "điều gì đang được nói?" từ các bài đăng, tin tức, diễn đàn và đánh giá công khai. Nó nhanh và không cần nhắc nhở nhưng chỉ nghe thấy những người đăng bài.
- Nghiên cứu khán giả trả lời câu hỏi "khán giả là ai và họ nghĩ gì?" từ khảo sát, bảng và đo lường. Nó mang tính đại diện và có thể so sánh theo thời gian, nhưng mang tính định kỳ.
- Câu trả lời tối ưu hóa quảng cáo "quảng cáo nào, đối tượng nào, ngân sách nào?" từ dữ liệu chiến dịch của riêng bạn. Nó gần nhất với doanh thu nhưng nó chủ yếu cải thiện những gì bạn đã chạy.
- Cả ba hoạt động như một vòng lặp: nghiên cứu xác định đối tượng, lắng nghe cho thấy những gì đang diễn ra, bước chiến lược chọn góc độ, tối ưu hóa biến nó thành chi tiêu và phản hồi kết quả.
- Mỗi danh mục cũng tiếp thị bản thân một cách khác nhau. Trong dữ liệu của SOMIN, các công ty nghiên cứu khán giả dẫn đầu về các phát hiện, nền tảng quảng cáo với sản phẩm và sự kiện, còn các nhà cung cấp dịch vụ lắng nghe đứng ở giữa.
Lắng nghe xã hội làm gì?
Nó thu thập và phân tích cuộc trò chuyện công khai về thương hiệu, đối thủ cạnh tranh và danh mục của bạn, để bạn có thể biết những gì đang được nói, nó đang thay đổi như thế nào và nó đến từ đâu.
Tùy thuộc vào công cụ, dữ liệu đến từ các bài đăng và bình luận trên mạng xã hội, trang tin tức, blog, diễn đàn và trang đánh giá. Các kết quả đầu ra điển hình là số lượng đề cập, cảm tính, tỷ lệ quan điểm, chủ đề thịnh hành, danh sách các tài khoản có ảnh hưởng, cảnh báo khủng hoảng và điểm chuẩn của đối thủ cạnh tranh. Nhóm truyền thông và PR, nhóm truyền thông xã hội, người quản lý thương hiệu và nhóm hiểu biết sâu sắc là những người dùng chính.
Điểm mạnh của nó là cuộc trò chuyện diễn ra trực tiếp và không bị nhắc nhở: không ai được hỏi một câu hỏi nào, vì vậy bạn có thể nghe thấy mọi người chọn nói về chủ đề gì. Giới hạn của nó cũng xuất phát từ thực tế tương tự. Nó chỉ lắng nghe những người đăng công khai, nó đo lường khối lượng thay vì tầm quan trọng và nó mô tả cuộc trò chuyện mà không cho bạn biết phải làm gì tiếp theo.
Thị trường chia thành hai nhóm. Các chuyên gia về truyền thông và lắng nghe bao gồm Meltwater, Talkwalker, Brand24, YouScan, Synthesio, Digimind và Awario. Các bộ quản lý phương tiện truyền thông xã hội có tính năng nghe hoặc phân tích được tích hợp sẵn bao gồm Sprout Social, Hootsuite, Sprinklr, Emplifi và Agorapulse. Chúng tôi đã phân tích những gì 18 của các nhà cung cấp này tự xuất bản trong những gì các công cụ lắng nghe xã hội đăng về.
Nghiên cứu khán giả làm gì?
Nó cho bạn biết khán giả của bạn là ai, có bao nhiêu người trong số họ và họ nghĩ gì, mua và xem gì, thường ở một số thị trường và ở dạng mà bạn có thể so sánh theo thời gian.
Dữ liệu đến từ các cuộc khảo sát, bảng nghiên cứu, đo lường khán giả và thống kê thị trường. Ví dụ: GWI mô tả tập dữ liệu cốt lõi của mình như một cuộc khảo sát được thực hiện hàng quý kể từ 2013, với dữ liệu bao gồm các thị trường 53 và các câu hỏi tương tự được hỏi bằng ngôn ngữ riêng của mỗi người trả lời, theo trung tâm trợ giúp. Kết quả đầu ra điển hình là hồ sơ khán giả, quy mô phân khúc, thái độ, thói quen truyền thông, hành vi mua hàng và dự báo danh mục. Nhóm chiến lược và lập kế hoạch, nhóm hiểu biết sâu sắc, người lập kế hoạch truyền thông và nhóm sản phẩm là những người dùng chính.
Sức mạnh của nó nằm ngoài phạm vi những người đăng bài: một cuộc khảo sát có thể hỏi về những chủ đề mà không ai thảo luận trước công chúng và đánh giá câu trả lời. Giới hạn của nó là thời gian và khoảng cách với quảng cáo. Dữ liệu đến theo từng đợt, các câu trả lời được tự báo cáo và nó không cho bạn biết đối thủ cạnh tranh đang nói gì trong quảng cáo của họ trong tuần này.
Các ví dụ bao gồm GWI, Nielsen, Euromonitor và Milieu mà SOMIN theo dõi trong không gian nghiên cứu đối tượng của mình. Cách các công ty này quảng bá dữ liệu của chính họ là chủ đề của cách các công ty nghiên cứu đối tượng tiếp thị dữ liệu của họ.
Tối ưu hóa quảng cáo làm gì?
Nó quyết định nên chạy quảng cáo nào, cho ai, với giá thầu nào và với ngân sách bao nhiêu, sau đó điều chỉnh khi có kết quả.
Dữ liệu chủ yếu là của riêng bạn: kết quả của chiến dịch từ nền tảng quảng cáo, nội dung quảng cáo và tín hiệu chuyển đổi của bạn. Kết quả đầu ra điển hình là các biến thể quảng cáo, quy tắc tự động, thay đổi ngân sách và giá thầu, thử nghiệm A/B, báo cáo và trong một số công cụ là điểm dự đoán cho quảng cáo trước khi quảng cáo chạy. Các nhà tiếp thị hiệu suất, người mua phương tiện truyền thông, các nhóm và đại lý xã hội phải trả tiền là những người dùng chính.
Sức mạnh của nó là đường thẳng để chi tiêu và kết quả. Hạn chế của nó là nó tối ưu hóa bên trong bản tóm tắt được đưa ra. Hầu hết các công cụ đều học hỏi sau khi chi tiền và có xu hướng tập trung vào những gì đã hoạt động, vì vậy chúng hiếm khi cho bạn biết về một góc độ mà bạn chưa thử hoặc đối tượng mà bạn đang thiếu. Các nền tảng quảng cáo hiện tự động hóa phần lớn việc này: Meta mô tả các chiến dịch mua sắm Advantage+ của mình là công cụ để "tự động hóa đối tượng, nội dung, ngân sách, tối ưu hóa và đích đến" trong bài đăng của nhà phát triển 2024 dành cho nhà phát triển.
Các ví dụ bao gồm Smartly, Madgicx, AdEspresso, Adzooma, Strike Social và Connectio mà SOMIN theo dõi trong không gian làm việc tối ưu hóa quảng cáo của mình. Những gì họ hứa hẹn trong quảng cáo của chính mình sẽ được đề cập trong nền tảng tối ưu hóa quảng cáo nào quảng cáo.
Làm thế nào để so sánh ba loại?
Chúng trả lời những câu hỏi khác nhau từ những dữ liệu khác nhau nên hiếm khi thay thế nhau. Cái bàn đặt họ cạnh nhau.
| Social listening | Nghiên cứu đối tượng mục tiêu | Tối ưu quảng cáo | |
|---|---|---|---|
| Câu hỏi mà nó trả lời | Những gì đang được nói về chúng tôi, đối thủ cạnh tranh và danh mục? | Khán giả của chúng ta là ai, quy mô như thế nào và họ nghĩ gì? | Nên chạy quảng cáo nào, cho ai, với ngân sách bao nhiêu? |
| Dữ liệu chính | Bài đăng, bình luận, tin tức, diễn đàn, đánh giá công khai | Khảo sát, hội thảo, đo lường khán giả, dữ liệu thị trường | Kết quả chiến dịch, tín hiệu sáng tạo và chuyển đổi của bạn |
| Đầu ra điển hình | Đề cập, tình cảm, chia sẻ tiếng nói, xu hướng, cảnh báo | Hồ sơ, quy mô phân khúc, thái độ, thói quen truyền thông | Các biến thể, quy tắc, thay đổi giá thầu và ngân sách, kiểm tra, điểm số |
| Khung thời gian | Thời gian thực đến hàng tuần | Sóng hàng quý hoặc hàng năm | Hàng ngày, trong các chiến dịch |
| Người dùng chính | Đội ngũ PR, xã hội, thương hiệu và hiểu biết sâu sắc | Nhóm chiến lược, lập kế hoạch, hiểu biết sâu sắc và truyền thông | Nhà tiếp thị hiệu suất, người mua phương tiện truyền thông, đại lý |
| Điểm mù | Những người không đăng bài; phải làm gì tiếp theo | Các đối thủ đang nói gì trong tuần này | Những góc độ và khán giả bạn chưa thử |
| Nhà cung cấp mẫu | Meltwater, Talkwalker, Thương hiệu24, Sprout Social, Sprinklr | GWI, Nielsen, Euromonitor, Milieu | Thông minh, Madgicx, AdEspresso, Adzooma |
Làm thế nào để các danh mục này tự tiếp thị?
Khác nhau, và sự khác biệt là đầu mối hữu ích cho biết mỗi người bán gì. SOMIN theo dõi từng danh mục trong không gian làm việc riêng. Đây là những gì các nhà cung cấp đã xuất bản tự nhiên trong 90 ngày đến 18 tháng 10 2026, với các bài đăng của chính SOMIN bị bỏ lại:
- Lắng nghe và quản lý trên mạng xã hội (18 nhà cung cấp, 1,339 bài đăng): 45% giáo dục, 28% cung cấp sản phẩm, 4% theo chủ đề và 4% quảng cáo sự kiện.
- Nghiên cứu đối tượng (4 công ty, 356 bài đăng): 58% giáo dục, 21% chuyên đề và 20% cung cấp sản phẩm. Milieu (145 bài viết) và Nielsen (128) được xuất bản nhiều nhất.
- Tối ưu hóa quảng cáo (6 nhà cung cấp, 346 bài đăng): 42% cung cấp sản phẩm, 39% giáo dục và 20% quảng cáo sự kiện. Được xuất bản một cách thông minh 269 của 346.
Các công ty nghiên cứu khán giả bán các phát hiện, vì vậy nội dung miễn phí của họ là mẫu dữ liệu của họ về thế giới. Nền tảng quảng cáo bán sản phẩm và không gian nơi người mua gặp gỡ sản phẩm đó, do đó, họ dẫn đầu bằng các tính năng và sự kiện. Các nhà cung cấp dịch vụ lắng nghe ngồi ở giữa với phần lớn nội dung hướng dẫn. Khi bạn đánh giá một nhà cung cấp, hãy đọc nguồn cấp dữ liệu của nhà cung cấp đó dưới dạng xem trước những gì họ đánh giá, sau đó kiểm tra sản phẩm theo câu hỏi của riêng bạn.
Làm thế nào để lắng nghe xã hội, nghiên cứu đối tượng và tối ưu hóa quảng cáo phù hợp với nhau?
Như một vòng lặp, có một bước ở giữa mà không bước nào trong ba bước tự thực hiện: quyết định những gì cần nói.
- Nghiên cứu đối tượng xác định đối tượng của bạn là ai và quy mô của mỗi phân khúc.
- Lắng nghe trên mạng xã hội cho biết hiện tại khán giả và đối thủ cạnh tranh của bạn đang nói gì, bao gồm cả những căng thẳng và thay đổi mà một cuộc khảo sát sẽ bỏ lỡ.
- Chiến lược chọn góc độ: khoảng cách giữa những gì khán giả quan tâm và những gì đối thủ cạnh tranh đã nói. Trong hầu hết các nhóm, đây là người có bảng tính và thời hạn.
- Tối ưu hóa quảng cáo biến góc nhìn thành các biến thể, thử nghiệm chúng và chuyển ngân sách sang những gì hoạt động hiệu quả.
- Kết quả sẽ phản hồi lại cho vòng nghiên cứu và lắng nghe tiếp theo.
SOMIN hoạt động ở bước 3 và 4. SOMIN Strategy đọc nội dung và cuộc trò chuyện trực tiếp trong danh mục của bạn, tìm ra lãnh thổ không ai sở hữu và viết bản tóm tắt. SOMIN Paid Media xây dựng kênh dựa trên thương hiệu xung quanh những gì đang giành chiến thắng trong danh mục và tính điểm cho mỗi quảng cáo có khả năng nhấp qua trước khi bạn chi tiêu. Nó là sự bổ sung cho dữ liệu nghe và khảo sát, không phải là sự thay thế cho chúng.
Vòng lặp cũng thay đổi những gì bạn tự xuất bản. Nghiên cứu của chúng tôi về điều gì mang lại sự tương tác với nội dung martech của B2B trên LinkedIn cho thấy cách dữ liệu danh mục có thể biến thành các quy tắc đơn giản, có thể kiểm tra được cho các kênh của riêng bạn.
Bạn cần cái nào đầu tiên?
Hãy bắt đầu với câu hỏi khiến bạn phải trả giá đắt nhất khi mắc sai lầm.
- Tham gia vào một thị trường hoặc phân khúc mới hoặc không chắc chắn ai sẽ mua? Bắt đầu với nghiên cứu đối tượng.
- Quản lý danh tiếng, ra mắt hay khủng hoảng hay theo dõi chặt chẽ đối thủ cạnh tranh? Bắt đầu bằng việc lắng nghe trên mạng xã hội.
- Đã chi tiêu hợp lý cho phương tiện truyền thông trả phí và cần lợi nhuận cao hơn? Hãy bắt đầu với việc tối ưu hóa quảng cáo.
- Có nhiều dữ liệu nhưng không biến thành điều cần nói? Khoảng trống là ở bước chiến lược chứ không phải nguồn dữ liệu khác.
Dù bạn chọn cách nào, hãy hỏi mỗi nhà cung cấp năm câu hỏi giống nhau. Dữ liệu đến từ đâu? Nó tươi thế nào? Tôi có thể xem các bài đăng, người trả lời hoặc quảng cáo đằng sau một con số không? Nó có bao gồm các thị trường và ngôn ngữ của tôi không? Quyết định nào sẽ thay đổi và làm sao tôi biết được?
FAQ
Social listening và nghiên cứu đối tượng mục tiêu khác nhau ở điểm nào?
Lắng nghe xã hội phân tích những gì mọi người nói ở nơi công cộng, khi nó diễn ra. Nghiên cứu đối tượng đặt ra một mẫu câu hỏi xác định về mọi người hoặc đo lường những gì họ làm để mô tả đối tượng là ai và quy mô của mỗi phân khúc. Nghe nhanh hơn và không bị nhắc nhở; nghiên cứu mang tính đại diện hơn.
Lắng nghe xã hội có giống như giám sát xã hội không?
Không hẳn. Việc giám sát theo dõi những đề cập riêng lẻ để bạn có thể phản hồi, trong khi việc lắng nghe sẽ tìm kiếm các khuôn mẫu trong nhiều cuộc trò chuyện theo thời gian, chẳng hạn như những thay đổi trong cảm xúc hoặc chủ đề mới. Hầu hết các công cụ nghe đều làm được cả hai điều đó.
Các công cụ tối ưu hóa quảng cáo có thể thay thế việc nghiên cứu đối tượng không?
Không. Tối ưu hóa quảng cáo học hỏi từ những người mà quảng cáo của bạn đã tiếp cận, do đó, tính năng này cải thiện khả năng phân phối đến các đối tượng đã biết. Nó không thể cho bạn biết về những người mà bạn chưa tiếp cận được hoặc tại sao họ lại nghĩ như vậy.
Tôi có cần cả ba không?
Các nhóm lớn thường sử dụng cả ba, thường từ các nhà cung cấp khác nhau. Các nhóm nhỏ hơn có thể bắt đầu với nhóm phù hợp với quyết định lớn nhất của họ và thêm các nhóm khác khi mức chi tiêu tăng lên.
SOMIN phù hợp ở đâu trong số những công cụ này?
SOMIN ngồi giữa họ. Nó đọc những gì đang chiến thắng trong cuộc trò chuyện và sáng tạo trực tiếp trong danh mục của bạn, quyết định góc nhìn và viết tóm tắt, sau đó chấm điểm quảng cáo trước khi bạn chi tiêu. Nó hoạt động cùng với các công cụ nghe và khảo sát thay vì thay thế chúng.
