Mendengarkan secara sosial memberi tahu Anda apa yang dikatakan orang tentang suatu merek atau kategori saat ini. Riset audiens memberi tahu Anda siapa audiens Anda, seberapa besar audiensnya, dan apa yang diyakininya. Pengoptimalan iklan menentukan iklan mana yang akan dijalankan, kepada siapa, dan berapa anggarannya. Sebagian besar tim pemasaran akhirnya menggunakan ketiganya, namun yang tepat untuk memulai adalah tim yang menjawab keputusan di depan Anda: apa yang harus dikatakan, kepada siapa harus mengatakannya, atau ke mana harus dibelanjakan.
Poin penting
- Mendengarkan secara sosial menjawab "apa yang dikatakan?" dari postingan publik, berita, forum, dan ulasan. Ini cepat dan tidak diminta, tetapi hanya mendengar orang yang memposting.
- Riset audiens menjawab “siapa audiensnya dan apa pendapat mereka?” dari survei, panel dan pengukuran. Hal ini representatif dan dapat dibandingkan dari waktu ke waktu, namun bersifat periodik.
- Optimasi iklan menjawab “iklan yang mana, audiens yang mana, anggaran berapa?” dari data kampanye Anda sendiri. Ini paling dekat dengan pendapatan, tetapi sebagian besar meningkatkan apa yang sudah Anda jalankan.
- Ketiganya berfungsi sebagai satu lingkaran: riset mendefinisikan audiens, mendengarkan tayangan langsung, langkah strategi memilih sudut pandang, pengoptimalan mengubahnya menjadi pembelanjaan, dan umpan balik hasil.
- Setiap kategori juga memasarkan dirinya secara berbeda. Dalam data SOMIN, firma riset audiens memimpin dengan temuan, platform iklan dengan produk dan acara, dan vendor yang mendengarkan di antaranya.
Apa fungsi mendengarkan sosial?
Ini mengumpulkan dan menganalisis percakapan publik tentang merek Anda, pesaing Anda, dan kategori Anda, sehingga Anda dapat melihat apa yang dikatakan, bagaimana perubahannya, dan dari mana asalnya.
Tergantung pada alatnya, data berasal dari postingan dan komentar sosial, situs berita, blog, forum, dan situs ulasan. Output yang umum adalah volume penyebutan, sentimen, pangsa media, topik yang sedang tren, daftar akun berpengaruh, peringatan krisis, dan tolok ukur pesaing. Tim komunikasi dan PR, tim media sosial, manajer merek, dan tim wawasan adalah pengguna utama.
Kekuatannya adalah percakapannya berlangsung langsung dan tidak diprovokasi: tidak ada yang ditanyai, jadi Anda mendengar apa yang orang pilih untuk dibicarakan. Batasannya mengikuti fakta yang sama. Ia hanya mendengarkan orang-orang yang memposting secara publik, mengukur volume, bukan kepentingan, dan mendeskripsikan percakapan tanpa memberi tahu Anda apa yang harus dilakukan selanjutnya.
Pasar terbagi menjadi dua kelompok. Spesialis media dan pendengaran termasuk Meltwater, Talkwalker, Brand24, YouScan, Synthesio, Digimind dan Awario. Rangkaian manajemen media sosial dengan pendengaran atau analitik bawaan mencakup Sprout Social, Hootsuite, Sprinklr, Emplifi, dan Agorapulse. Kami menganalisis 18 dari vendor ini yang mempublikasikan diri mereka di alat pendengar sosial apa yang diposting.
Apa yang dilakukan riset khalayak?
Ini memberi tahu Anda siapa audiens Anda, berapa banyak dari mereka dan apa yang mereka pikirkan, beli dan tonton, biasanya di beberapa pasar dan dalam bentuk yang dapat Anda bandingkan dari waktu ke waktu.
Datanya berasal dari survei, panel penelitian, pengukuran audiens, dan statistik pasar. GWI, misalnya, mendeskripsikan kumpulan data intinya sebagai survei yang dijalankan setiap triwulan sejak 2013, dengan data mencakup 53 pasar dan pertanyaan yang sama diajukan dalam bahasa masing-masing responden, menurut pusat bantuan. Output yang umum adalah profil audiens, ukuran segmen, sikap, kebiasaan media, perilaku pembelian, dan perkiraan kategori. Tim strategi dan perencanaan, tim wawasan, perencana media, dan tim produk adalah pengguna utama.
Kekuatannya adalah menjangkau melampaui orang-orang yang memposting: survei dapat menanyakan topik yang tidak dibicarakan orang di depan umum dan mengukur jawabannya. Batasannya adalah waktu dan jarak dari materi iklan. Data datang secara bergelombang, jawaban dilaporkan sendiri, dan data tersebut tidak menunjukkan kepada Anda apa yang dikatakan pesaing dalam iklan mereka minggu ini.
Contohnya termasuk GWI, Nielsen, Euromonitor dan Milieu, yang dilacak SOMIN di ruang kerja penelitian audiensnya. Cara perusahaan-perusahaan ini mempromosikan data mereka adalah subjek dari bagaimana perusahaan riset audiens memasarkan data mereka.
Apa fungsi pengoptimalan iklan?
Ia memutuskan iklan mana yang akan ditayangkan, kepada siapa, berapa tawarannya, dan berapa anggarannya, lalu melakukan penyesuaian seiring dengan hasilnya.
Sebagian besar datanya adalah milik Anda: hasil kampanye dari platform iklan, aset materi iklan, dan sinyal konversi Anda. Output yang umum adalah variasi materi iklan, aturan otomatis, perubahan anggaran dan tawaran, pengujian A/B, laporan, dan, di beberapa alat, prediksi skor untuk iklan sebelum ditayangkan. Pemasar kinerja, pembeli media, tim sosial berbayar, dan agensi adalah pengguna utama.
Kekuatannya terletak pada garis langsung pengeluaran dan hasil. Batasannya adalah ia mengoptimalkan dalam waktu singkat yang diberikan. Sebagian besar alat belajar setelah uang dibelanjakan dan cenderung menyatu pada apa yang sudah berhasil, sehingga alat tersebut jarang memberi tahu Anda tentang sudut pandang yang belum Anda coba atau audiens yang Anda lewatkan. Platform iklan sekarang mengotomatiskan sebagian besar hal ini sendiri: Meta mendeskripsikan kampanye belanja Advantage+ sebagai alat untuk "mengotomatiskan audiens, materi iklan, anggaran, pengoptimalan, dan tujuan" di 2024 postingan pengembang.
Contohnya termasuk Smartly, Madgicx, AdEspresso, Adzooma, Strike Social, dan Connectio, yang dilacak SOMIN di ruang kerja pengoptimalan iklannya. Apa yang mereka janjikan dalam iklan mereka tercakup dalam platform pengoptimalan iklan yang diiklankan.
Bagaimana perbandingan ketiga kategori tersebut?
Mereka menjawab pertanyaan yang berbeda dari data yang berbeda, sehingga jarang saling menggantikan. Tabel menempatkan mereka berdampingan.
| Social listening | Riset audiens | Optimalisasi iklan | |
|---|---|---|---|
| Pertanyaan yang dijawab | Apa yang dikatakan tentang kami, pesaing, dan kategorinya? | Siapa audiens kita, seberapa besar dan apa pendapat mereka? | Iklan mana yang sebaiknya ditayangkan, untuk siapa, dan berapa anggarannya? |
| Data utama | Posting publik, komentar, berita, forum, ulasan | Survei, panel, pengukuran audiens, data pasar | Hasil kampanye, materi iklan, dan sinyal konversi Anda |
| Keluaran yang khas | Sebutan, sentimen, pangsa media, tren, peringatan | Profil, ukuran segmen, sikap, kebiasaan media | Varian, aturan, perubahan tawaran dan anggaran, pengujian, skor |
| Kerangka waktu | Waktu nyata hingga mingguan | Gelombang triwulanan atau tahunan | Setiap hari, selama kampanye |
| Pengguna utama | Tim PR, sosial, merek, dan wawasan | Tim strategi, perencanaan, wawasan dan media | Pemasar kinerja, pembeli media, agensi |
| Titik buta | Orang yang tidak memposting; apa yang harus dilakukan selanjutnya | Apa yang dikatakan pesaing minggu ini | Sudut dan penonton yang belum Anda coba |
| Contoh vendor | Meltwater, Talkwalker, Merek24, Sprout Social, Sprinklr | GWI, Nielsen, Euromonitor, Lingkungan | Cerdas, Madgicx, AdEspresso, Adzooma |
Bagaimana kategori-kategori ini memasarkan diri mereka sendiri?
Berbeda, dan perbedaan tersebut merupakan petunjuk berguna mengenai apa yang dijual masing-masing produk. SOMIN melacak setiap kategori di ruang kerjanya sendiri. Inilah yang dipublikasikan vendor secara organik dalam 90 hari hingga 18 Oktober 2026, dengan postingan SOMIN sendiri tidak disertakan:
- Pendengaran dan manajemen sosial (18 vendor, 1,339 postingan): 45% edukasi, 28% penawaran produk, 4% topikal, dan 4% promosi acara.
- Riset audiens (4 perusahaan, 356 postingan): 58% pendidikan, 21% topikal, dan 20% penawaran produk. Milieu (145 postingan) dan Nielsen (128) menerbitkan paling banyak.
- Pengoptimalan iklan (6 vendor, 346 postingan): 42% penawaran produk, 39% pendidikan, dan 20% promosi acara. 269 dari 346 yang diterbitkan dengan cerdas.
Perusahaan riset khalayak menjual temuannya, jadi konten gratis mereka adalah contoh data mereka tentang dunia. Platform iklan menjual produk dan ruangan tempat pembeli bertemu dengannya, sehingga mereka memimpin dengan fitur dan acara. Vendor yang mendengarkan berada di antara keduanya, dengan banyak konten petunjuk. Saat Anda mengevaluasi vendor, baca feed-nya sebagai pratinjau mengenai nilai-nilainya, lalu uji produk berdasarkan pertanyaan Anda sendiri.
Bagaimana pendengaran sosial, riset audiens, dan pengoptimalan iklan dapat dipadukan?
Seperti sebuah lingkaran, dengan satu langkah di tengah-tengah yang tidak dilakukan oleh ketiganya sendiri: memutuskan apa yang akan dikatakan.
- Riset audiens menentukan untuk siapa Anda dan seberapa besar setiap segmen.
- Mendengarkan secara sosial menunjukkan apa yang dikatakan audiens dan pesaing Anda saat ini, termasuk ketegangan dan perubahan yang mungkin terlewatkan dalam survei.
- Strategi mengambil sudut pandang: kesenjangan antara apa yang menjadi perhatian audiens dan apa yang sudah dikatakan pesaing. Di sebagian besar tim, ini adalah orang yang memiliki spreadsheet dan tenggat waktu.
- Pengoptimalan iklan mengubah sudut pandang menjadi varian, mengujinya, dan memindahkan anggaran ke mana yang berhasil.
- Hasil memberi umpan balik pada putaran penelitian dan pendengaran berikutnya.
SOMIN bekerja pada langkah 3 dan 4. Strategi SOMIN membaca materi iklan dan percakapan langsung dalam kategori Anda, menemukan wilayah yang tidak dimiliki siapa pun, dan menulis ringkasannya. SOMIN Media Berbayar membangun corong merek seputar apa yang unggul dalam kategori tersebut dan menilai setiap iklan untuk kemungkinan klik-tayang sebelum Anda berbelanja. Ini merupakan pelengkap dari data pendengaran dan survei, bukan penggantinya.
Perulangan ini juga mengubah apa yang Anda publikasikan sendiri. Studi kami tentang apa yang membuat B2B keterlibatan konten martech di LinkedIn menunjukkan bagaimana data kategori dapat berubah menjadi aturan sederhana dan dapat diuji untuk saluran Anda sendiri.
Yang mana yang Anda perlukan terlebih dahulu?
Mulailah dengan pertanyaan yang paling merugikan Anda jika salah.
- Memasuki pasar atau segmen baru, atau tidak yakin siapa yang membeli? Mulailah dengan riset audiens.
- Mengelola reputasi, peluncuran atau krisis, atau mengawasi pesaing dengan cermat? Mulailah dengan mendengarkan secara sosial.
- Sudah mengeluarkan banyak uang untuk media berbayar dan membutuhkan keuntungan yang lebih baik? Mulailah dengan pengoptimalan iklan.
- Punya banyak data tetapi tidak bisa mengubahnya menjadi apa yang ingin disampaikan? Kesenjangannya adalah langkah strateginya, bukan sumber data lainnya.
Apa pun yang Anda pilih, ajukan lima pertanyaan yang sama kepada setiap vendor. Dari mana datanya berasal? Seberapa segar? Dapatkah saya melihat postingan, responden, atau iklan di balik suatu nomor? Apakah ini mencakup pasar dan bahasa saya? Keputusan manakah yang akan berubah, dan bagaimana saya mengetahuinya?
FAQ
Apa perbedaan antara social listening dan riset audiens?
Mendengarkan secara sosial menganalisis apa yang dikatakan orang di depan umum, sebagaimana yang terjadi. Riset audiens menanyakan sampel tertentu dari pertanyaan orang, atau mengukur apa yang mereka lakukan, untuk menggambarkan siapa audiensnya dan seberapa besar setiap segmen. Mendengarkan lebih cepat dan tanpa diminta; penelitian lebih representatif.
Apakah mendengarkan secara sosial sama dengan pemantauan sosial?
Kurang tepat. Pemantauan melacak sebutan individu sehingga Anda dapat merespons, sementara mendengarkan mencari pola di banyak percakapan dari waktu ke waktu, seperti perubahan sentimen atau topik baru. Kebanyakan alat mendengarkan melakukan keduanya.
Bisakah alat pengoptimalan iklan menggantikan riset audiens?
Tidak. Pengoptimalan iklan belajar dari orang-orang yang sudah dijangkau iklan Anda, sehingga meningkatkan penayangan ke audiens yang dikenal. Informasi ini tidak dapat memberi tahu Anda tentang orang-orang yang tidak Anda jangkau, atau mengapa mereka berpikiran seperti itu.
Apakah saya memerlukan ketiganya?
Tim besar biasanya menggunakan ketiganya, seringkali dari vendor yang berbeda. Tim yang lebih kecil dapat memulai dengan tim yang sesuai dengan keputusan terbesar mereka dan menambahkan tim lainnya seiring bertambahnya pembelanjaan.
Di manakah posisi SOMIN di antara alat-alat ini?
SOMIN duduk di antara mereka. Itu membaca apa yang menang dalam materi iklan dan percakapan langsung kategori Anda, menentukan sudut pandang dan menulis ringkasan, lalu menilai iklan sebelum Anda membelanjakannya. Ia bekerja berdampingan dengan alat pendengaran dan survei, bukan menggantikannya.
