Социальное прослушивание расскажет вам, что люди говорят о бренде или категории прямо сейчас. Исследование аудитории покажет вам, кто ваша аудитория, насколько она велика и во что она верит. Оптимизация рекламы решает, какую рекламу показывать, кому и с каким бюджетом. Большинство маркетинговых команд в конечном итоге используют все три, но лучше всего начать с того, который отвечает на стоящие перед вами решения: что сказать, кому сказать или куда потратить.
Главное
- Социальное слушание отвечает на вопрос: «Что говорится?» из публичных публикаций, новостей, форумов и обзоров. Он работает быстро и без подсказок, но слышит только тех, кто публикует сообщения.
- Исследование аудитории отвечает на вопрос: «Кто такая аудитория и что они думают?» на основе опросов, панелей и измерений. Он репрезентативен и сопоставим во времени, но периодический.
- Оптимизация рекламы отвечает на вопрос: «какая реклама, какая аудитория, какой бюджет?» на основе данных вашей собственной кампании. Это ближе всего к доходу, но в основном улучшает то, что вы уже используете.
- Все три работают по принципу цикла: исследование определяет аудиторию, прослушивание показывает, что происходит в прямом эфире, шаг стратегии выбирает ракурс, оптимизация превращает его в расходы, а результаты возвращаются.
- Каждая категория также позиционирует себя по-разному. По данным SOMIN, фирмы, занимающиеся исследованием аудитории, лидируют по результатам, рекламные платформы — по продуктам и событиям, а поставщики услуг по прослушиванию занимают промежуточное положение.
Что дает социальное прослушивание?
Он собирает и анализирует публичные разговоры о вашем бренде, ваших конкурентах и вашей категории, чтобы вы могли видеть, что говорится, как это меняется и откуда это исходит.
В зависимости от инструмента данные поступают из публикаций и комментариев в социальных сетях, новостных сайтов, блогов, форумов и сайтов обзоров. Типичными результатами являются объемы упоминаний, настроения, доля голосов, актуальные темы, списки влиятельных аккаунтов, предупреждения о кризисах и показатели конкурентов. Основными пользователями являются команды по связям с общественностью и связям с общественностью, команды по работе с социальными сетями, бренд-менеджеры и аналитические группы.
Его преимущество в том, что разговор идет живой и без подсказки: никому не задавали вопросов, поэтому вы слышите то, о чем люди предпочитают говорить. Его пределы вытекают из того же факта. Он слышит только тех, кто публикует сообщения публично, измеряет объем, а не важность, и описывает разговор, не говоря вам, что делать дальше.
Рынок разделился на две группы. В число специалистов по средствам массовой информации и прослушиванию входят Meltwater, Talkwalker, Brand24, YouScan, Synthesio, Digimind и Awario. Пакеты управления социальными сетями со встроенным прослушиванием или аналитикой включают Sprout Social, Hootsuite, Sprinklr, Emplifi и Agorapulse. Мы проанализировали, что 18 из этих поставщиков публикуют в что публикуют инструменты социального прослушивания .
Что дает исследование аудитории?
Он сообщает вам, кто ваша аудитория, сколько их и что они думают, покупают и смотрят, обычно на нескольких рынках и в такой форме, которую вы можете сравнивать с течением времени.
Данные поступают из опросов, исследовательских групп, измерения аудитории и рыночной статистики. GWI, например, описывает свой основной набор данных как опрос, который проводится ежеквартально с 2013, данные охватывают 53 рынков и одни и те же вопросы, задаваемые на родном языке каждого респондента, согласно данным его справочного центра. Типичными результатами являются профили аудитории, размеры сегментов, отношение, медиа-привычки, покупательское поведение и прогнозы по категориям. Основными пользователями являются команды по стратегии и планированию, аналитические группы, медиапланировщики и продуктовые команды.
Его сила в том, что он выходит за пределы людей, которые публикуют сообщения: в опросе можно задать вопросы о темах, которые никто не обсуждает публично, и оценить ответ. Его ограничения — это время и расстояние от креатива. Данные поступают волнами, ответы сообщаются самими пользователями, и они не показывают вам, что говорят конкуренты в своих объявлениях на этой неделе.
Примеры включают GWI, Nielsen, Euromonitor и Milieu, которые SOMIN отслеживает в своем рабочем пространстве по исследованию аудитории. То, как эти фирмы продвигают свои собственные данные, является предметом Как фирмы, занимающиеся исследованием аудитории, продают свои данные.
Что дает оптимизация рекламы?
Он решает, какую рекламу показывать, кому, по какой ставке и с каким бюджетом, а затем корректирует ее по мере поступления результатов.
Данные в основном ваши собственные: результаты кампаний с рекламных платформ, ваши творческие ресурсы и ваши сигналы конверсии. Типичными результатами являются варианты креативов, автоматизированные правила, изменения бюджета и ставок, A/B-тесты, отчеты и, в некоторых инструментах, прогнозируемая оценка объявления перед его показом. Основными пользователями являются перформанс-маркетологи, медиабайеры, платные социальные группы и агентства.
Его сила – прямая линия между расходами и результатами. Его ограничение в том, что он оптимизируется внутри данного задания. Большинство инструментов учатся после того, как потрачены деньги, и имеют тенденцию сосредотачиваться на том, что уже работает, поэтому они редко говорят вам о ракурсе, который вы не пробовали, или о аудитории, которую вам не хватает. Рекламные платформы теперь многое из этого автоматизируют сами: Meta описывает свои торговые кампании Advantage+ как инструменты для «автоматизации аудитории, креатива, бюджета, оптимизации и назначения» в сообщении разработчика 2024 .
Примеры включают Smartly, Madgicx, AdEspresso, Adzooma, Strike Social и Connectio, которые SOMIN отслеживает в своей рабочей области оптимизации рекламы. То, что они обещают в своей рекламе, описано в разделе , что рекламируют платформы оптимизации рекламы, .
Как соотносятся эти три категории?
Они отвечают на разные вопросы на основе разных данных, поэтому редко заменяют друг друга. Стол ставит их рядом.
| Социальное прослушивание | Исследование аудитории | Оптимизация рекламы | |
|---|---|---|---|
| На какой вопрос отвечает | Что говорят о нас, конкурентах и категории? | Кто наша аудитория, насколько она велика и что она думает? | Какая реклама должна показываться, для кого и с каким бюджетом? |
| Основные данные | Публичные публикации, комментарии, новости, форумы, обзоры | Опросы, панели, измерение аудитории, рыночные данные | Результаты вашей кампании, креативы и сигналы конверсии |
| Типичные результаты | Упоминания, настроения, доля голосов, тенденции, оповещения | Профили, размеры сегментов, отношение, медиа-привычки | Варианты, правила, изменения ставок и бюджета, тесты, оценки |
| Временные рамки | От реального времени до еженедельно | Квартальные или годовые волны | Ежедневно, во время кампаний |
| Основные пользователи | Команды по связям с общественностью, социальным вопросам, брендам и аналитике | Команды по стратегии, планированию, аналитике и СМИ | Перформанс-маркетологи, медиабайеры, агентства |
| Слепое пятно | Люди, которые не публикуют сообщения; что делать дальше | Что говорят конкуренты на этой неделе | Ракурсы и аудитории, которые вы не пробовали |
| Примеры поставщиков | Талая вода, Talkwalker, Brand24, Sprout Social, Sprinklr | GWI, Nielsen, Euromonitor, Milieu | Умно, Madgicx, AdEspresso, Adzooma |
Как эти категории позиционируют себя?
По-разному, и эта разница является полезным ключом к пониманию того, что продает каждый из них. SOMIN отслеживает каждую категорию в своем рабочем пространстве. Вот что продавцы опубликовали органически за период с 90 дней до 18 октября 2026, за исключением собственных сообщений SOMIN:
- Социальное прослушивание и управление (18 поставщиков, 1,339 сообщений): 45% образовательные, 28% предложение продуктов, 4% тематические и 4% продвижение мероприятий.
- Исследование аудитории (4 фирм, 356 сообщений): 58% образовательных, 21% актуальных и 20% продуктовых предложений. Больше всего публикаций опубликовали Milieu (145 постов) и Nielsen (128).
- Оптимизация рекламы (6 поставщиков, 346 сообщений): 42% предложение продуктов, 39% образовательное и 20% продвижение мероприятий. Смело опубликовано 269 из 346.
Фирмы, занимающиеся исследованием аудитории, продают результаты своих исследований, поэтому их бесплатный контент представляет собой образец данных о мире. Рекламные платформы продают продукт и место, где его встречают покупатели, поэтому они лидируют с помощью функций и событий. Поставщики средств прослушивания занимают промежуточное положение, предлагая значительную долю практического контента. Когда вы оцениваете поставщика, прочитайте его ленту как предварительное представление того, что он ценит, а затем протестируйте продукт по своему собственному вопросу.
Как взаимодействуют социальное прослушивание, исследование аудитории и оптимизация рекламы?
Как цикл, с одним шагом посередине, который ни один из трех не делает самостоятельно: решение, что сказать.
- Исследование аудитории определяет, за кого вы и насколько велик каждый сегмент.
- Социальное прослушивание показывает, что сейчас говорит эта аудитория и ваши конкуренты, включая напряженность и сдвиги, которые опрос не упустит.
- Strategy выбирает угол: разрыв между тем, что волнует аудиторию, и тем, что уже говорят конкуренты. В большинстве команд это человек с электронной таблицей и сроком выполнения.
- Оптимизация рекламы превращает ракурс в варианты, тестирует их и распределяет бюджет на то, что работает.
- Results вернитесь к следующему этапу исследования и прослушивания.
SOMIN работает над шагами 3 и 4. SOMIN Strategy читает креативы и разговоры, которые ведутся в вашей категории, находит территорию, которой никто не владеет, и пишет бриф. SOMIN Paid Media выстраивает фирменную воронку вокруг того, что выигрывает в категории, и оценивает каждое объявление на предмет вероятного количества кликов, прежде чем вы потратите деньги. Это дополнение к данным прослушивания и опросов, а не их замена.
Цикл также меняет то, что вы публикуете сами. Наше исследование что приводит к вовлечению маркетингового контента в LinkedInB2B показывает, как данные о категориях могут превратиться в простые, проверяемые правила для ваших собственных каналов.
Какой из них вам нужен в первую очередь?
Начните с вопроса, ошибка в котором будет стоить вам больше всего.
- Выходите на новый рынок или сегмент или не знаете, кто покупает? Начните с исследования аудитории.
- Управление репутацией, запуск или кризис или внимательное наблюдение за конкурентами? Начните с общественного внимания.
- Уже тратите значительные средства на платные медиа и хотите получить более высокую прибыль? Начните с оптимизации рекламы.
- У вас много данных, но вы не можете превратить их в то, что сказать? Разрыв — это стратегический шаг, а не еще один источник данных.
Что бы вы ни выбрали, задайте каждому продавцу одни и те же пять вопросов. Откуда берутся данные? Насколько оно свежее? Могу ли я видеть сообщения, респондентов или рекламу за номером? Охватывает ли оно мои рынки и языки? Какое решение это изменит и как я узнаю?
FAQ
В чём разница между социальным прослушиванием и исследованием аудитории?
Социальное слушание анализирует то, что люди говорят публично, как это происходит. Исследование аудитории задает определенной выборке вопросов людям или измеряет их действия, чтобы описать, кто является аудиторией и насколько велик каждый сегмент. Слушание происходит быстрее и без подсказки; исследования более репрезентативны.
Социальное прослушивание — это то же самое, что социальный мониторинг?
Не совсем. Мониторинг отслеживает отдельные упоминания, чтобы вы могли ответить, а прослушивание выявляет закономерности во многих разговорах с течением времени, например, изменения в настроениях или новые темы. Большинство инструментов прослушивания делают и то, и другое.
Могут ли инструменты оптимизации рекламы заменить исследование аудитории?
Нет. Оптимизация рекламы учится на людях, которых уже достигает ваша реклама, поэтому она улучшает показ известной аудитории. Он не может рассказать вам о людях, которых вы не достигаете, или о том, почему они думают так, как они.
Мне нужны все три?
Большие команды обычно используют все три, часто от разных поставщиков. Меньшие команды могут начать с того, которое соответствует их самому важному решению, и добавлять остальные по мере роста расходов.
Какое место среди этих инструментов занимает SOMIN?
SOMIN сидит между ними. Он считывает, что выигрывает в живом творчестве и обсуждениях вашей категории, определяет ракурс и пишет бриф, а затем оценивает рекламу, прежде чем вы потратите ее. Он работает вместе с инструментами прослушивания и опроса, а не заменяет их.
