Kerangka copywriting AI mencegah copy generik dengan membuat model menjawab empat pertanyaan sebelum menulis satu baris pun: kita berbicara kepada siapa (persona), apa yang mengusik mereka (dilema), mengapa hal itu terjadi (angle), dan satu kalimat apa yang mengatakannya (cerita). Ketika setiap jawaban berasal dari postingan dan data audiens yang nyata, copy memiliki sesuatu yang spesifik untuk dikatakan, dan model berhenti meraih rata-rata.
Poin penting
- Salinan AI generik sebagian besar merupakan masalah pengarahan: model tidak diberikan pembaca, tidak ada masalah, dan tidak ada alasan menulis untuk semua orang.
- Keempat pertanyaan tersebut adalah persona, ketegangan, sudut pandang, dan cerita, dan masing-masing pertanyaan mempersempit ruang yang dapat dilalui oleh model.
- Sudut adalah langkah yang dilewati sebagian besar tim; menyebutkan teori perilaku di baliknya, seperti Bias Terlalu Percaya Diri atau Teori Penentuan Nasib Sendiri, membuat salinan tersebut memperdebatkan sesuatu.
- Ikat setiap jawaban dengan bukti, lalu tulis ulang baris-baris yang gagal dalam pemeriksaan penonton, seperti yang dilakukan SOMIN untuk Keeta HK.
Mengapa salinan AI terdengar umum?
Karena model bahasa tanpa pembaca atau masalah tertentu menulis ke arah kalimat yang paling mungkin, dan kalimat yang paling mungkin adalah kalimat yang didapat pesaing Anda juga. Perbaikannya adalah model yang lebih singkat, bukan model yang lebih pintar.
Penelitian menunjukkan hal yang sama. Sebuah studi yang dilakukan oleh Anil Doshi dan Oliver Hauser dalam Science Advances, yang dirangkum oleh University of Exeter, meminta 300 orang untuk menulis cerita pendek, beberapa di antaranya dengan ide yang dihasilkan oleh AI. Penulis yang diberi ide AI menghasilkan cerita yang dinilai oleh evaluator lebih baru dan bermanfaat, namun cerita yang dibantu AI lebih mirip satu sama lain. Setiap penulis meningkat sementara kelompok berkumpul.
Ini adalah risiko untuk kategori dimana setiap merek menggunakan alat yang sama. Ruang kerja pengoptimalan iklan SOMIN menamakannya dalam sebuah wawasan, "Keaslian adalah penangkal homogenisasi", dengan sudut pandang Homogenisasi Budaya: merek bersandar pada template dan format AI yang serupa dan kehilangan suara mereka sendiri. Model momen kebenaran SOMIN memunculkan pemikiran yang sama dalam ruang kerja penelitian audiens: "Jika kita tidak menemukan sudut pandang yang unik, kita berisiko menjadi tidak terlihat oleh audiens kita."
Panduan dorongan Anthropic sendiri memberikan tes yang berlaku untuk brief apa pun. aturan emasnya adalah menunjukkan perintah Anda kepada rekan kerja dengan konteks minimal; jika mereka bingung, Claude juga akan bingung. "Tulis postingan tentang fitur baru kami" selalu gagal dalam pengujian itu.
Apa saja empat pertanyaan tersebut?
Dengan siapa kita berbicara, apa yang mengganggu mereka, mengapa hal itu terjadi, dan kalimat apa yang menyatakannya. Dalam bahasa SOMIN itu adalah persona, ketegangan, sudut dan cerita.
| Pertanyaan | Seluruh pasar | Jawaban yang kuat | Jawaban yang lemah |
|---|---|---|---|
| Dengan siapa kita berbicara? | Persona | Segmen dengan peran, sasaran, dan konteks, yang diambil dari orang-orang yang berinteraksi dengan konten kategori | "Pemasar berusia 25 hingga 45" |
| Apa yang mengganggu mereka? | Dilema | Gesekan tertentu, digambarkan sebagaimana mereka menggambarkannya, dengan jumlah tiang yang memikulnya | "Mereka menginginkan hasil yang lebih baik" |
| Mengapa hal itu terjadi? | Angle | Mekanisme di balik ketegangan tersebut, dinamakan dengan teori perilaku | Hilang, atau "karena sulit" |
| Apa satu baris yang mengatakannya? | Cerita insight | Satu kalimat yang akan dikenali oleh persona tersebut dan hanya dapat diucapkan oleh merek ini | Sebuah tagline yang dapat dijalankan oleh pesaing mana pun |
Urutan itu penting. Ketegangan tanpa persona adalah keluhan terhadap dunia; sudut tanpa tegangan adalah teori yang mencari masalah; sebuah cerita tanpa sudut pandang adalah sebuah slogan.
Bagaimana cara kerja kerangka ini pada data nyata?
Cara paling jelas untuk melihatnya adalah dengan menjaga persona tetap stabil dan mengubah sudutnya. Ketiga wawasan ini berasal dari ruang kerja pendengaran sosial SOMIN, di mana agensi dan tim sosial internal menjadi audiensnya.
Bias Terlalu Percaya Diri: peluncuran multi-saluran
Ketegangan: merek melebih-lebihkan berapa banyak platform yang dapat mereka jalankan dengan baik, dan peluncuran multi-saluran yang bersifat universal gagal total. Sudut: Terlalu Percaya Diri Bias, dari ekonomi perilaku: kecenderungan untuk melebih-lebihkan kemampuan dan kendali diri sendiri. Wawasan tersebut, yang diambil dari postingan 69, berbunyi "Kepercayaan diri yang berlebihan sering kali mengarah pada jebakan tersembunyi." Salinan yang dibangun berdasarkan sudut pandang ini harus menjual fokus dan pelingkupan yang jujur, bukan lebih banyak saluran. Baris ilustratif: "Tiga saluran yang diselesaikan dengan baik mengalahkan tujuh saluran yang diselesaikan dengan tergesa-gesa."
Teori Penentuan Nasib Sendiri: masalah yang dipoles
Persona: Pakar Strategi Digital Dinamis, pemimpin sosial agensi. Ketegangan: postingan yang dipoles dan sempurna memiliki performa yang buruk di bawah cerita yang mentah dan nyata. Sudut: keinginan untuk keaslian, bacalah Teori Penentuan Nasib Sendiri, yang mengatakan bahwa orang-orang didorong oleh otonomi, kompetensi, dan keterhubungan, sehingga postingan yang dipentaskan dan tanpa cela tidak menawarkan banyak hal untuk dihubungkan. Wawasan, "Keaslian tumbuh subur di celah kesempurnaan", terdapat pada 330 interaksi di seluruh 24 postingan. Salinan di sini harus menunjukkan pekerjaan yang sedang berlangsung dan orang di baliknya.
Interaksionisme Simbolik: ketika otomatisasi terasa dingin
Ketegangan: otomatisasi membuat interaksi merek terasa transaksional. Sudut: Interaksionisme Simbolik, yang mengatakan bahwa makna dibangun dalam pertukaran itu sendiri, sehingga balasan terekam menandakan bahwa tidak ada yang mendengarkan. Wawasan, "Keaslian berkembang ketika teknologi mengambil alih peran hubungan manusia", membawa 488 interaksi di seluruh 36 postingan. Salinan harus membuat manusia terlihat jelas.
Penonton yang sama, tiga sudut, tiga salinan berbeda. Lewati sudut tersebut dan ketiganya akan runtuh menjadi "konten autentik yang beresonansi", yang merupakan garis umum yang ingin kami hindari.
Seperti apa tampilannya pada merek langsung?
Studi kasus Keeta HK menjalankan putaran penuh dan menunjukkan mengapa langkah cerita memerlukan pemeriksaan bukti. SOMIN membandingkan iklan 145 dari Keeta HK, FoodPanda, dan Deliveroo dan menemukan bahwa Keeta tertinggal dari kedua pesaingnya dalam hal ketegangan dominan dalam kategori tersebut: makanan yang terjangkau dan nyaman.
Persona fokusnya, Penggemar Kuliner Beraroma, divalidasi berdasarkan data iklan yang sama. SOMONITOR AI menghasilkan empat cerita, masing-masing dalam tiga warna, dan tim memeriksa setiap baris berdasarkan gambaran GWI tentang pemesan makanan Hong Kong yang berada dalam kelompok pendapatan di atas rata-rata. Audiens tersebut kurang terindeks pada perilaku berdasarkan anggaran dan terlalu terindeks pada pilihan yang dikurasi dan mengutamakan kualitas.
Jadi kalimat mentahnya, "Cepat sampai ke rumah Anda, ramah di dompet Anda—Keeta membuat setiap gigitan sepadan." menjadi "Makanan cerdas untuk orang pintar—Keeta menyajikan dengan cepat, terkurasi, dan dibuat untuk Anda." Di seluruh set, 36 baris yang dibuat oleh AI dalam bahasa Inggris dan Kanton dicocokkan dengan 36 penulisan ulang yang divalidasi penonton. Persona dan ceritanya tetap ada; bahasa harga pergi.
Bagaimana Anda memberi pengarahan singkat pada alat AI dengan kerangka kerja tersebut?
Cantumkan keempat jawaban, buktinya, dan apa yang harus dihindari dalam prompt, lalu mintalah beberapa baris per nada, bukan satu baris sempurna.
- Persona. Satu paragraf tentang siapa mereka, diambil dari data, bukan perkiraan demografis.
- Ketegangan. Gesekan yang digambarkan oleh penonton, dan berapa banyak postingan yang memuatnya.
- Sudut. Teori berdasarkan nama dan satu kalimat pada mekanismenya.
- Cerita. Mintalah tiga baris dalam masing-masing tiga nada: emosional, langsung bertindak, dan lucu.
- Pengecualian. Cantumkan pesan dominan kategori dan klaim apa pun yang sudah dimiliki pesaing.
- Periksa. Coret garis mana pun yang tidak dapat diubah oleh pesaing, dan uji sisanya terhadap data audiens.
Agen strategi SOMIN membangun rantai ini dari data kategori langsung, dan keterampilan Mesin Insight dalam plugin Marketing Mondays gratis menjabarkan persona, ketegangan, sudut pandang, dan rantai cerita dengan postingan di belakangnya. Alat apa pun yang Anda gunakan, periksa hasilnya sebelum dikirimkan; daftar periksa QA untuk konten pemasaran AI kami mencakup apa yang harus dicari.
FAQ
Apa itu kerangka copywriting AI?
Ini adalah serangkaian pertanyaan tetap yang Anda jawab sebelum alat AI menulis salinannya, sehingga model bekerja dari pembaca, masalah, dan alasan tertentu. Persona, ketegangan, sudut pandang, dan cerita adalah salah satu kerangkanya.
Apa perbedaan antara tegangan dan sudut?
Ketegangan inilah yang meresahkan penonton; sudut menjelaskan mengapa hal itu terjadi. Dua merek dapat mengatasi ketegangan yang sama dari sudut yang berbeda dan menghasilkan salinan yang sangat berbeda.
Mengapa menggunakan teori perilaku dalam copywriting?
Sebuah teori bernama, seperti Overconfident Bias, menjelaskan mekanisme yang dapat digunakan oleh salinan tersebut. Ini memberi penulis, atau model, alasan untuk dialog tersebut, bukan suasana hati.
Apakah kerangka kerja ini berfungsi dengan ChatGPT, Claude atau Gemini?
Ya. Kerangka kerja ini dibuat secara singkat, sehingga dapat digunakan dengan model apa pun. Kualitasnya tergantung pada apakah keempat jawaban tersebut berasal dari bukti atau dugaan.
Pilih satu ringkasan langsung minggu ini dan tulis ulang menjadi empat jawaban singkat, masing-masing dengan bukti di baliknya. Mintalah model tersebut untuk membuat sembilan baris dalam tiga nada, coret setiap baris yang dapat dijalankan pesaing, dan uji para penyintas berdasarkan data audiens Anda.
