Một khung viết nội dung bằng AI ngăn nội dung chung chung bằng cách buộc mô hình trả lời bốn câu hỏi trước khi viết một dòng nào: chúng ta đang nói với ai (persona), điều gì làm họ bận tâm (mâu thuẫn), vì sao điều đó xảy ra (góc tiếp cận) và câu nào nói lên điều đó (câu chuyện). Khi mỗi câu trả lời đến từ các bài đăng và dữ liệu đối tượng thực, nội dung có điều cụ thể để nói, và mô hình thôi tìm đến mức trung bình.
Những điểm chính
- Bản sao AI chung chủ yếu là một vấn đề ngắn gọn: một mô hình không có người đọc, không có vấn đề và không có lý do gì để viết cho tất cả mọi người.
- Bốn câu hỏi là tính cách, sự căng thẳng, góc nhìn và câu chuyện, và mỗi câu hỏi sẽ thu hẹp không gian mà mô hình có thể trôi vào.
- Góc là bước mà hầu hết các đội đều bỏ qua; việc đặt tên cho lý thuyết hành vi đằng sau nó, chẳng hạn như Xu hướng tự tin quá mức hoặc Lý thuyết Tự quyết, khiến bản sao tranh luận điều gì đó.
- Hãy buộc mọi câu trả lời vào bằng chứng, sau đó viết lại những dòng không được khán giả kiểm tra, như SOMIN đã làm với Keeta HK.
Tại sao AI sao chép nghe có vẻ chung chung?
Bởi vì một mô hình ngôn ngữ không có người đọc hoặc vấn đề cụ thể sẽ viết ra câu có khả năng xảy ra nhất và câu có khả năng xảy ra cao nhất cũng là câu mà đối thủ cạnh tranh của bạn nhận được. Bản sửa lỗi là một bản tóm tắt sắc nét hơn chứ không phải một mô hình thông minh hơn.
Nghiên cứu chỉ ra theo cách tương tự. Một nghiên cứu của Anil Doshi và Oliver Hauser trong tạp chí Science Advances, do Đại học Exeter tóm tắt, đã yêu cầu 300 mọi người viết truyện ngắn, một số có ý tưởng do AI tạo ra. Các nhà văn đưa ra ý tưởng về AI đã tạo ra những câu chuyện được người đánh giá đánh giá là mới lạ hơn và hữu ích hơn, tuy nhiên các câu chuyện được AI hỗ trợ lại giống nhau hơn. Mỗi nhà văn đều tiến bộ trong khi nhóm hội tụ.
Đó là rủi ro đối với một lĩnh vực mà mọi thương hiệu đều sử dụng những công cụ giống nhau. Không gian làm việc tối ưu hóa quảng cáo của SOMIN đặt tên cho nó một cách thông tin chi tiết là "Tính xác thực là liều thuốc giải độc cho sự đồng nhất hóa", với góc độ Đồng nhất hóa về văn hóa: các thương hiệu dựa vào các mẫu và định dạng AI tương tự và đánh mất tiếng nói của riêng mình. Mô hình khoảnh khắc chân thực của SOMIN đưa ra suy nghĩ phù hợp trong không gian làm việc nghiên cứu khán giả: "Nếu không tìm được một góc nhìn độc đáo, chúng tôi có nguy cơ trở nên vô hình đối với khán giả của mình".
Hướng dẫn nhắc nhở riêng của Anthropic đưa ra một bài kiểm tra áp dụng cho bất kỳ bản tóm tắt nào. quy tắc vàng là hiển thị lời nhắc của bạn cho đồng nghiệp với ngữ cảnh tối thiểu; nếu họ bối rối thì Claude cũng vậy. "Viết một bài về tính năng mới của chúng tôi" lần nào cũng thất bại trong bài kiểm tra đó.
Bốn câu hỏi là gì?
Chúng ta đang nói chuyện với ai, điều gì đang làm họ khó chịu, tại sao điều đó lại xảy ra và một dòng nói lên điều đó là gì. Trong ngôn ngữ của SOMIN đó là tính cách, sự căng thẳng, góc nhìn và câu chuyện.
| Câu hỏi | Toàn ngành | Một câu trả lời mạnh mẽ | Một câu trả lời yếu |
|---|---|---|---|
| Chúng ta đang nói chuyện với ai? | Persona | Một phân khúc có vai trò, mục tiêu và bối cảnh, được rút ra từ những người tương tác với nội dung danh mục | "Các nhà tiếp thị ở độ tuổi 25 đến 45" |
| Điều gì đang làm phiền họ? | Mâu thuẫn | Một mâu thuẫn cụ thể, được mô tả như cách họ mô tả, với số lượng bài đăng mang nó | "Họ muốn kết quả tốt hơn" |
| Tại sao nó xảy ra? | Góc tiếp cận chiến lược | Cơ chế đằng sau sự căng thẳng, được đặt tên theo lý thuyết hành vi | Thiếu, hoặc "vì khó" |
| Một dòng nói lên điều đó là gì? | Câu chuyện insight | Một câu mà nhân vật sẽ nhận ra và chỉ thương hiệu này mới có thể nói | Một khẩu hiệu mà bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào cũng có thể chạy |
Thứ tự quan trọng. Sự căng thẳng không có cá tính là lời phàn nàn về thế giới; một góc độ không căng thẳng là một lý thuyết đang tìm kiếm một vấn đề; một câu chuyện không có góc độ là một khẩu hiệu.
Khung hoạt động như thế nào trên dữ liệu thực?
Cách rõ ràng nhất để nhìn thấy nó là giữ vững nhân cách và thay đổi góc độ. Ba thông tin chi tiết này đến từ không gian làm việc lắng nghe mạng xã hội của SOMIN, nơi các nhóm xã hội nội bộ và đại lý là khán giả.
Xu hướng quá tự tin: ra mắt đa kênh
Căng thẳng: các thương hiệu đánh giá quá cao số lượng nền tảng mà họ có thể chạy tốt và việc ra mắt đa kênh một kích cỡ phù hợp cho tất cả sẽ không thành công. Angle: Xu hướng quá tự tin, từ kinh tế học hành vi: xu hướng đánh giá quá cao khả năng và khả năng kiểm soát của bản thân. Thông tin chi tiết được rút ra từ các bài đăng của 69 có nội dung "Việc quá tự tin thường dẫn đến những cạm bẫy tiềm ẩn". Nội dung được xây dựng trên góc độ này sẽ bán được sự tập trung và phạm vi trung thực chứ không phải nhiều kênh hơn. Một câu minh họa: “Ba kênh làm tốt đánh bại bảy làm vội vàng”.
Lý thuyết về quyền tự quyết: bài toán được đánh bóng
Persona: Nhà chiến lược kỹ thuật số năng động, một nhà lãnh đạo xã hội của đại lý. Căng thẳng: những bài viết hoàn hảo, trau chuốt sẽ kém hiệu quả hơn những câu chuyện thô, có thật. Angle: mong muốn về tính xác thực, đọc qua Lý thuyết về quyền tự quyết, trong đó nói rằng mọi người bị thúc đẩy bởi quyền tự chủ, năng lực và sự liên quan, vì vậy một bài đăng hoàn hảo, được dàn dựng sẽ mang lại rất ít liên quan. Thông tin chi tiết "Tính xác thực phát triển mạnh mẽ trong những bước đột phá của sự hoàn hảo" dựa trên 330 mức độ tương tác trên 24 bài đăng. Bản sao ở đây sẽ hiển thị công việc đang được tiến hành và người đứng đằng sau nó.
Chủ nghĩa tương tác tượng trưng: khi tự động hóa trở nên nguội lạnh
Căng thẳng: tự động hóa làm cho các tương tác thương hiệu có cảm giác mang tính giao dịch. Angle: Chủ nghĩa tương tác mang tính biểu tượng, cho rằng ý nghĩa được xây dựng trong chính cuộc trao đổi, do đó, một câu trả lời soạn sẵn sẽ báo hiệu rằng không ai đang lắng nghe. Thông tin chi tiết "Tính xác thực phát triển mạnh khi công nghệ lùi bước trước sự kết nối giữa con người" mang lại 488 mức độ tương tác trên 36 bài đăng. Bản sao sẽ đưa con người vào vòng lặp ở chế độ xem đơn giản.
Cùng một đối tượng, ba góc độ, ba phần khác nhau. Bỏ qua góc độ và cả ba đều thu gọn thành "nội dung xác thực gây được tiếng vang", đây chính xác là dòng chung chung mà chúng tôi đặt ra để tránh.
Điều này trông như thế nào trên một thương hiệu trực tiếp?
Nghiên cứu điển hình của Keeta HK chạy vòng lặp đầy đủ và cho thấy lý do tại sao bước câu chuyện cần kiểm tra bằng chứng. SOMIN đã đo điểm chuẩn 145 quảng cáo từ Keeta HK, FoodPanda và Deliveroo và nhận thấy Keeta đang dẫn trước cả hai đối thủ về điểm căng thẳng chủ đạo của danh mục: thực phẩm tiện lợi, giá cả phải chăng.
Nhân vật trọng tâm, Người say mê ẩm thực hương vị, đã được xác thực dựa trên cùng một dữ liệu quảng cáo. SOMONITOR AI đã tạo ra bốn câu chuyện, mỗi câu chuyện có ba tông màu và nhóm đã kiểm tra từng dòng dựa trên ảnh chụp nhanh GWI về những người đặt đồ ăn ở Hồng Kông trong khung thu nhập trên trung bình. Khán giả đó đã đánh giá thấp hành vi dựa trên ngân sách và đánh giá quá cao về các lựa chọn được tuyển chọn, ưu tiên chất lượng.
Vì vậy, câu thoại thô thiển "Hãy nhanh chóng đến tận nhà, tử tế với ví tiền của bạn — Keeta khiến mọi miếng cắn đều xứng đáng." đã trở thành "Bữa ăn thông minh dành cho người thông minh—Keeta cung cấp nhanh chóng, được tuyển chọn và làm riêng cho bạn." Trên toàn bộ phim, 36 lời thoại do AI tạo ra bằng tiếng Anh và tiếng Quảng Đông đã được khớp với 36 bản viết lại được khán giả xác thực. Tính cách và câu chuyện vẫn ở lại; ngôn ngữ giá đã đi.
Làm thế nào để bạn tóm tắt một công cụ AI với khung này?
Đặt bốn câu trả lời, bằng chứng của chúng và những điều cần tránh vào lời nhắc, sau đó yêu cầu viết vài dòng cho mỗi âm thay vì một dòng hoàn hảo.
- Persona. Một đoạn về họ là ai, được lấy từ dữ liệu chứ không phải phỏng đoán về nhân khẩu học.
- Căng thẳng. Sự xích mích như khán giả mô tả và có bao nhiêu bài đăng mang nó.
- Góc. Lý thuyết theo tên và một câu về cơ chế.
- Câu chuyện. Yêu cầu ba câu thoại với ba giọng điệu: cảm xúc, hành động trực tiếp và vui tươi.
- Loại trừ. Liệt kê thông điệp nổi bật của danh mục và bất kỳ tuyên bố nào mà đối thủ cạnh tranh đã sở hữu.
- Kiểm tra. Gạch vào bất kỳ dòng nào mà đối thủ cạnh tranh có thể chạy không thay đổi và kiểm tra phần còn lại dựa trên dữ liệu của khán giả.
Nhân viên chiến lược của SOMIN xây dựng các chuỗi này từ dữ liệu danh mục trực tiếp và kỹ năng Insight Engine trong Marketing Mondays plugin miễn phí sắp xếp các chuỗi cá tính, căng thẳng, góc độ và câu chuyện với các bài đăng đằng sau mỗi chuỗi. Dù bạn sử dụng công cụ nào, hãy kiểm tra đầu ra trước khi xuất xưởng; Danh sách kiểm tra QA dành cho nội dung tiếp thị AI của chúng tôi bao gồm những nội dung cần tìm kiếm.
FAQ
Khung copywriting AI là gì?
Đó là một bộ câu hỏi cố định mà bạn trả lời trước khi công cụ AI viết bản sao, do đó mô hình hoạt động dựa trên một trình đọc, vấn đề và lý do cụ thể. Tính cách, sự căng thẳng, góc nhìn và câu chuyện là một trong những khuôn khổ như vậy.
Sự khác biệt giữa lực căng và góc là gì?
Sự căng thẳng là điều khiến khán giả khó chịu; góc độ giải thích tại sao nó xảy ra. Hai thương hiệu có thể giải quyết cùng một vấn đề từ những góc độ khác nhau và tạo ra những bản sao rất khác nhau.
Tại sao sử dụng lý thuyết hành vi trong copywriting?
Một lý thuyết được đặt tên, chẳng hạn như Xu hướng tự tin quá mức, mô tả một cơ chế mà bản sao có thể hoạt động. Nó cung cấp cho người viết hoặc người mẫu một lý do cho dòng chữ thay vì một tâm trạng.
Khung này có hoạt động với ChatGPT, Claude hoặc Gemini không?
Đúng. Khung này nằm trong bản tóm tắt nên nó hoạt động với bất kỳ mô hình nào. Chất lượng phụ thuộc vào việc bốn câu trả lời đến từ bằng chứng hay từ phỏng đoán.
Chọn một bản tóm tắt trực tiếp trong tuần này và viết lại thành bốn câu trả lời ngắn, mỗi câu đều có bằng chứng đằng sau. Yêu cầu mô hình đưa ra chín dòng trên ba tông màu, đánh vào mọi dòng mà đối thủ cạnh tranh có thể chạy và kiểm tra những người sống sót dựa trên những gì dữ liệu khán giả của bạn nói.
