ความขัดแย้งในใจผู้บริโภคในการตลาดคืออะไร และจะค้นหาได้อย่างไร?

ความตึงเครียดของผู้บริโภคคือความขัดแย้งระหว่างสิ่งที่บุคคลต้องการกับสิ่งที่ขัดขวางพวกเขาให้ได้ โดยอธิบายวิธีที่พวกเขาจะอธิบาย เช่น "ฉันอยากจะดำเนินการอย่างรวดเร็ว แต่ฉันกลัวว่าจะเลือกผิด" คุณจะพบสิ่งหนึ่งโดยการอ่านสิ่งที่ผู้ชมที่กำหนดไว้โพสต์และโต้ตอบจริง ๆ จัดกลุ่มความขัดแย้งที่เกิดขึ้น และตรวจสอบว่าแต่ละสิ่งมีแรงผลักดันจริงสองประการที่ดึงเข้าหากันก่อนที่จะมีใครเขียนบทคัดลอก

ประเด็นสำคัญ

• ความตึงเครียดมีสองด้าน ความต้องการและอุปสรรค Pain Point มักจะมีจุดเดียวเท่านั้น
• มุมนี้อธิบายว่าทำไมจึงมีความตึงเครียด โดยหลักการแล้วจะต้องมีทฤษฎีพฤติกรรมที่มีชื่อ และความเข้าใจจะเปลี่ยนคำอธิบายนั้นให้เป็นบรรทัดเดียว
• สายโซ่เกี่ยวข้องกับบุคลิก ความตึงเครียด มุมมอง เรื่องราว และทุกลิงก์ควรชี้กลับไปยังหลักฐานที่คุณสามารถแสดงได้
• ความตึงเครียด 3 ประการจากคลังข้อมูลเชิงลึกของ SOMIN แสดงให้เห็นวิธีการต่างๆ ได้แก่ ต้นทุนของการไม่ดำเนินการ ข้อมูลการโฆษณาที่จมอยู่ใต้น้ำ และโครงการ AI ที่ไม่มีใครหยุดได้
• ความตึงเครียดพร้อมที่จะสรุปเมื่อคุณสามารถอ้างอิง นับ อธิบาย และเป็นเจ้าของได้

ความตึงเครียดของผู้บริโภคคืออะไร?

ความตึงเครียดคือความขัดแย้งภายในลูกค้า สองสิ่งที่พวกเขาต้องการ หรือความต้องการและความกลัว ไม่สามารถทำให้พอใจได้ทั้งคู่ ดังนั้นพวกเขาจึงหยุด ประนีประนอม หรือมองหาใครสักคนที่จะแก้ไขมัน “อยากให้ครอบครัวกินเก่งแต่ไม่มีเวลาทำอาหาร” เป็นเรื่องที่ตึงเครียด “การปรุงอาหารใช้เวลานานเกินไป” เพียงครึ่งเดียวเท่านั้น

ความตึงเครียดมีความสำคัญเนื่องจากจะอธิบายพฤติกรรมที่คุณสมบัติและราคาไม่มี ผลิตภัณฑ์ที่ช่วยลดความขัดแย้งจะได้รับความสนใจ และการลอกเลียนแบบชื่อผลิตภัณฑ์จะได้รับการยอมรับ สำเนาที่ไม่สนใจฟังดูเหมือนแบรนด์อื่น ๆ ในหมวดหมู่

การทดสอบที่เร็วที่สุดคือประโยค: "ฉันต้องการ ___ แต่ ___" หากคุณไม่สามารถเติมสิ่งที่คนฟังจริงๆ ในกลุ่มผู้ฟังพูดในช่องว่างทั้งสองได้ แสดงว่าคุณยังไม่มีความตึงเครียด

ความตึงเครียดแตกต่างจากจุดเจ็บปวดและข้อมูลเชิงลึกอย่างไร

จุดเจ็บปวดคือด้านหนึ่งของความตึงเครียด และข้อมูลเชิงลึกจะอธิบายได้ Strategyzer ซึ่งสร้าง Value Proposition Canvas ให้นิยามความเจ็บปวดของลูกค้าว่าเป็นสิ่งที่สร้างความรำคาญให้กับลูกค้าทั้งก่อน ระหว่าง และหลังการทำงานเสร็จ นั่นคือรายการของการระคายเคือง ความตึงเครียดเพิ่มแรงดึงของฝ่ายตรงข้ามซึ่งทำให้การระคายเคืองยากขึ้น และมุมและความเข้าใจจะอธิบายว่าทำไมทั้งสองจึงชนกัน

จุดปวดจะบอกว่าเจ็บตรงไหน ความตึงเครียดจะบอกคุณว่าทำไมลูกค้าถึงไม่ซ่อม ซึ่งเป็นจุดที่แบรนด์สามารถช่วยได้

ความตึงเครียดกลายเป็นเรื่องราวได้อย่างไร?

ความตึงอยู่อันดับสองในห่วงโซ่สี่ขั้นตอน เครื่องมือข้อมูลเชิงลึกของ SOMIN และ บุคลิก ความตึงเครียด มุมฉาก เรื่องราว ที่เราใช้สำหรับการเขียนคำโฆษณาด้วย AI ทั้งสองทำงานตามลำดับนี้:

1. บุคคล: ผู้ที่รู้สึกถึงความตึงเครียด ดึงมาจากผู้คนและเนื้อหาในหมวดหมู่ ไม่ใช่การเดาตามข้อมูลประชากร
2. ความตึงเครียด: ความขัดแย้ง ซึ่งจัดกลุ่มจากโพสต์หรือโฆษณามากมายที่แสดงความขัดแย้ง
3. มุม: เหตุใดจึงเกิดขึ้น โดยตั้งชื่อตามทฤษฎีด้านพฤติกรรม จิตวิทยา สังคมวิทยา หรือเศรษฐศาสตร์
4. เรื่องราว: ข้อมูลเชิงลึกบรรทัดเดียวและการเล่าเรื่องสั้นๆ ที่บรีฟหรือสคริปต์สามารถใช้ได้

มุมเป็นขั้นตอนที่เปลี่ยนการร้องเรียนเป็นการโต้แย้ง แรงตึงเดียวกันสามารถแบกรับได้หลายมุม และแต่ละมุมก็นำไปสู่สำเนาที่ต่างกัน

ความตึงเครียดของผู้บริโภคที่แท้จริงมีลักษณะอย่างไร

ทั้งสามสิ่งนี้มาจากคลังข้อมูลเชิงลึกของ SOMIN บุคลิก ความตึงเครียด และมุมมองแต่ละรายการสร้างขึ้นโดยแบบจำลองของ SOMIN จากโพสต์และโฆษณาที่เผยแพร่ ดังนั้น โปรดอ่านสิ่งเหล่านั้นในฐานะสมมติฐานที่มีพื้นฐานมากกว่าผลการสำรวจ รายการข้อมูลเชิงลึกจะถูกยกมาตามที่จัดเก็บไว้ทุกประการ

ต้นทุนของการเฉยเมย (Los Aversion)

• Persona: ผู้ริเริ่มเชิงกลยุทธ์ นักวางแผนที่มุ่งเน้นด้านกลยุทธ์ทางธุรกิจ การวิจัยตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภค โดยมีความต้องการความรู้และความปลอดภัยอย่างมาก SOMIN สร้างมันขึ้นมาจากโฆษณา 53 ในพื้นที่ทำงานวิจัยกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งส่วนใหญ่มาจาก GWI และ Euromonitor
• ความตึงเครียด: "การนำทางที่คาดเดาไม่ได้: ต้นทุนของการไม่ดำเนินการในกลยุทธ์ธุรกิจ" ซึ่งเป็นกลุ่มของ 64 ของ 166 โฆษณาเพื่อการวิจัยกลุ่มเป้าหมายที่ SOMIN ศึกษาสำหรับ 7 มกราคมถึง 7 เมษายน 2026 ธุรกิจต่างๆ ต้องดิ้นรนเพื่อให้ทันกับแนวโน้มของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ค้นหาข้อมูลที่เชื่อถือได้ซึ่งเข้าถึงและตีความได้ยาก และล้าหลังเมื่อไม่ดำเนินการ
• มุม: Loss Aversion จากทฤษฎี Prospect Amos Tversky และ Daniel Kahneman แสดงให้เห็นใน 1979 ว่าผู้คนตัดสินผลลัพธ์ว่าเป็นกำไรและขาดทุนจากจุดอ้างอิง และเส้นโค้งค่าจะชันหากขาดทุนมากกว่ากำไร ทีมที่กลัวการตัดสินใจที่ผิดพลาดมากกว่าให้ความสำคัญกับการรอคอยที่ถูกต้อง
• ข้อมูลเชิงลึก: "การนิ่งเฉยอาจเป็นการสูญเสียครั้งใหญ่ที่สุด"

ความหมายโดยนัยของการคัดลอก: วางกรอบการไม่ทำอะไรเลยเป็นทางเลือกที่เสี่ยง และทำให้ขั้นตอนแรกเล็กพอที่จะไม่รู้สึกเหมือนเป็นเดิมพัน

การจมอยู่กับข้อมูลการโฆษณา (Cognitive Load Theory)

• Persona: นักสร้างสรรค์การตลาดที่มีความทะเยอทะยาน ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาและการตลาดที่ต้องการเข้าใจผู้ชมให้ดีขึ้น และแสวงหาการเสริมพลังผ่านความรู้ SOMIN สร้างมันขึ้นมาจากโพสต์ทั่วไปของ 16 ซึ่งส่วนใหญ่เป็นของ Nielsen
• ความตึงเครียด: "การนำทางที่ไร้ประสิทธิภาพในกลยุทธ์การโฆษณาสมัยใหม่", 65 ของโพสต์ 191 ที่มุ่งเป้าไปที่เอเจนซี่โฆษณาที่บริษัทวิจัยกลุ่มเป้าหมาย 4 แห่งเผยแพร่ระหว่างเดือนกรกฎาคม 2024 ถึงเดือนเมษายน 2026 โดยมี 2,061 การมีส่วนร่วมระหว่างกัน คลัสเตอร์ครอบคลุมการใช้จ่ายที่สูญเปล่าจากการกำหนดเป้าหมายที่ไม่ดี สมมติฐานด้านประชากรศาสตร์ที่ล้าสมัย และการขาดข้อมูล ROI ที่เชื่อถือได้
• มุม: การรับรู้เกินพิกัด จากทฤษฎีภาระทางการรับรู้ ในรายงาน John Sweller 1988 สาขา Cognitive Science การเรียกร้องการแก้ปัญหาต้องใช้ความสามารถในการประมวลผลที่จำกัดของบุคคลมากจนเหลือเพียงเล็กน้อยสำหรับการเรียนรู้ มุมมองนี้ใช้กับการวางแผนโฆษณา นักการตลาดที่ต้องเผชิญหน้ากับข้อมูลจากทุกช่องทางในคราวเดียวจะตัดสินใจว่าแย่ลง ไม่ใช่ดีขึ้น
• ข้อมูลเชิงลึก: "ความเรียบง่ายฆ่าความซับซ้อน ยิ่งข้อความเงียบลง ผลกระทบก็จะยิ่งดังมากขึ้นเท่านั้น"

บุคลิกและความตึงเครียดแบบเดียวกันยังทำให้เกิดมุมมองที่สอง พฤติกรรมฝูงตามมาของอภิจิต บาเนอร์จี1992แบบอย่างของคนคัดลอกฝูงชนแทนที่จะใช้ข้อมูลของตนเอง ข้อมูลเชิงลึกคือ "เชื่อมต่ออย่างแท้จริง กล้าที่จะแตกต่างจากเส้นทางที่กำลังมาแรง" หนึ่งความตึงเครียด สองมุม ครั้งแรกขายความชัดเจน ครั้งที่สองขายความเป็นอิสระ

โครงการ AI จะไม่มีใครหยุดได้ (Escalation of Commitment)

• Persona: ผู้ริเริ่มเชิงกลยุทธ์ในพื้นที่ทำงานเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาของ SOMIN นักการตลาดดิจิทัลและนักยุทธศาสตร์ด้านเทคโนโลยีที่สนใจ AI และระบบการตลาดอัตโนมัติ
• ความตึงเครียด: "การนำทางไปสู่ความขัดแย้งทางการตลาดของ AI: ความท้าทายและโอกาส", 105 จาก 250 โพสต์ในการศึกษา 24 เป็นเวลาหนึ่งเดือนเกี่ยวกับช่องของ SOMIN ซึ่งแสดงให้เห็นว่าวิธีการนี้ใช้ได้กับเนื้อหาของคุณเองเช่นกัน ทีมรู้ว่า AI มีความสำคัญ แต่ประสบปัญหาในการนำไปปฏิบัติ ดำเนินตามความคิดริเริ่มด้าน AI โดยไม่มีรากฐานเชิงกลยุทธ์ และสิ้นเปลืองการลงทุน
• Angle: การยกระดับความมุ่งมั่น ศึกษาครั้งแรกโดย Barry Staw ใน 1976: ผู้คนมักลงทุนในแนวทางปฏิบัติที่ล้มเหลวที่พวกเขาเลือกเอง การจำลองการทดลองเดิมของ Staw ในเวลาต่อมาทำให้เกิดผลลัพธ์ที่หลากหลาย ดังนั้นให้ถือว่าเป็นแนวโน้มที่จะตรวจสอบ ไม่ใช่เป็นกฎ
• ข้อมูลเชิงลึก: "ความมุ่งมั่นไม่ควรทำให้การมองเห็นของคุณมืดบอด"

การคัดลอกที่สร้างขึ้นในมุมนี้ทำให้ผู้อ่านได้รับอนุญาตให้หยุด: จุดตรวจสอบ เกณฑ์การออก วิธียอมรับว่าเครื่องมือไม่ทำงานโดยไม่เสียหน้า

คุณจะค้นหาความตึงเครียดของผู้บริโภคทีละขั้นตอนได้อย่างไร?

1. แก้ไขขอบเขต ผู้ชม 1 ราย หนึ่งหมวดหมู่ 1 ช่วงวันที่ ความตึงเครียดด้านต้นทุนของการไม่ดำเนินการมาจากโฆษณาหนึ่งในสี่ในหมวดหมู่เดียว
2. รวบรวมสิ่งที่ผู้คนเผยแพร่ โพสต์ ความคิดเห็น โฆษณา บทวิจารณ์ และคำค้นหาจากผู้ชมและแบรนด์โดยรอบ เพียงไม่กี่ร้อยรายการก็เพียงพอที่จะเริ่มต้น: โฆษณา 166 สร้างตัวอย่างแรกด้านบน
3. บันทึกทุกความขัดแย้งในคำพูดของผู้ฟัง คัดลอกวลี ไม่ใช่สรุป "ฉันไม่รู้ว่าเครื่องมือไหนที่จะเชื่อถือ" มีประโยชน์มากกว่า "ความซับซ้อนในการตัดสินใจ"
4. จัดกลุ่มและนับ จัดกลุ่มความเสียดทานที่คล้ายกันและบันทึกจำนวนรายการและจำนวนการมีส่วนร่วมที่อยู่ด้านหลังแต่ละคลัสเตอร์ ความตึงเครียดที่อยู่บนเสาสี่เสาถือเป็นเบาะแส ไม่ใช่การค้นพบ
5. ค้นหาแรงดึงที่ตรงกันข้าม สำหรับแต่ละคลัสเตอร์ ให้เขียนว่า "ฉันต้องการ ___ แต่ ___" วางคลัสเตอร์ที่มีเพียงด้านเดียว
6. ทดสอบสองหรือสามมุม ถามว่าทำไมจึงมีความตึงเครียดและลองใช้ทฤษฎีผู้สมัครจากเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม จิตวิทยา หรือสังคมวิทยา ตรวจสอบแต่ละคำจำกัดความกับแหล่งที่มาดั้งเดิม ไม่ใช่สรุป
7. เขียนข้อมูลเชิงลึกและตรวจสอบ ช่วยชี้ไปที่โพสต์เบื้องหลังได้ไหม บุคคลนั้นจะรับรู้ได้หรือไม่? คู่แข่งสามารถวิ่งได้โดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงหรือไม่? ถ้าใช่จนถึงอันสุดท้าย ให้ลับมันให้คมขึ้น
8. สรุปสั้นๆ บุคคล ความตึงเครียด มุมมอง เรื่องราว และหลักฐาน ในหน้าเดียว เทมเพลตครีเอทีฟบรีฟ ของเราเป็นไปตามลำดับเดียวกัน

ตัวแทนกลยุทธ์ ของ SOMIN ดำเนินการขั้นตอนส่วนใหญ่ที่ 2-7 ในข้อมูลหมวดหมู่สดโดยอัตโนมัติ และเก็บลิงก์จากข้อมูลเชิงลึกแต่ละรายการไปยังโพสต์เบื้องหลัง ไม่ว่าคุณจะใช้เครื่องมืออะไรก็ตาม ให้เก็บลิงก์นั้นไว้ นี่คือสิ่งที่ช่วยให้ผู้อื่นตรวจสอบงานของคุณได้ ซึ่งเป็นประเด็นที่เรากล่าวถึงใน เหตุใดนักการตลาดจึงไม่ไว้วางใจข้อมูลเชิงลึกของ AI

คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าความตึงเครียดนั้นรุนแรงพอที่จะสรุปได้

ดำเนินการตรวจสอบสี่ครั้งก่อนที่จะส่งให้กับทีมสร้างสรรค์

• อ้างอิงมา คุณสามารถแสดงโพสต์จริงหรือความคิดเห็นที่พูดสิ่งนั้นได้ในภาษาของผู้ชม
• นับมัน คุณจะรู้ว่าสิ่งของที่บรรทุกไปมีกี่ชิ้น ระยะเวลาใด และมาจากแหล่งใด
• อธิบายให้ชัดเจน คุณสามารถตั้งชื่อกลไกและอ้างอิงที่มาของทฤษฎีได้
• เป็นเจ้าของ แบรนด์ของคุณมีบทบาทที่น่าเชื่อถือในการผ่อนปรน และผู้นำหมวดหมู่ยังไม่ได้พูดในสิ่งเดียวกัน

ความตึงเครียดที่ผ่านทั้งสี่จะทำให้มีเรื่องสั้น ๆ ที่เฉพาะเจาะจงในการโต้แย้ง สิ่งที่ล้มเหลวในสองข้อแรกคือความคิดเห็น สิ่งหนึ่งที่ล้มเหลวในลำดับสุดท้ายคือการรณรงค์ของคนอื่น หากต้องการเปลี่ยนความตึงเครียดที่ผ่านไปเป็นบรีฟฉบับเต็ม โปรดดู วิธีเปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกจากการฟังผ่านโซเชียลให้เป็นบรีฟของแคมเปญ

FAQ

แหล่งที่มา

• Strategyzer: ฉันจะเพิ่มความเจ็บปวดของลูกค้าลงใน Value Proposition Canvas ได้อย่างไร
• ตเวอร์สกี้ และคาห์เนมัน (1979), ทฤษฎีความคาดหวัง: การวิเคราะห์การตัดสินใจภายใต้ความเสี่ยง, เศรษฐมิติ 47(2)
• ตัวบวม (1988) ภาระทางการรับรู้ระหว่างการแก้ปัญหา: ผลต่อการเรียนรู้ วิทยาศาสตร์ทางปัญญา 12(2)
• Banerjee (1992), รูปแบบอย่างง่ายของพฤติกรรมฝูง, วารสารเศรษฐศาสตร์รายไตรมาส 107(3)
• Staw (1976) คุกเข่าลงไปในโคลนขนาดใหญ่: การศึกษาความมุ่งมั่นที่เพิ่มขึ้นต่อแนวทางปฏิบัติที่เลือก พฤติกรรมองค์กร และการปฏิบัติงานของมนุษย์ 16(1)