Chân dung thị trường từ dữ liệu đối tượng được xây dựng tại từng thị trường từ ba yếu tố đầu vào: dữ liệu bảng hoặc dữ liệu khảo sát về người mua, quảng cáo của đối thủ cạnh tranh cho biết đối thủ đã nhắm mục tiêu và lời hứa gì, cũng như cuộc trò chuyện công khai tiết lộ những căng thẳng mà mọi người lên tiếng. Phân cụm từng thị trường riêng biệt, kiểm tra các cụm với các quảng cáo hoạt động ở đó và chỉ giữ lại những cá tính thay đổi thông điệp, ưu đãi hoặc kênh.
Những điểm chính
- Một nhân vật thị trường chỉ giành được vị trí của mình nếu nó thay đổi những gì bạn nói, cung cấp hoặc chi tiêu trong thị trường đó.
- Quảng cáo của đối thủ cạnh tranh hiển thị những tính cách nào mà một danh mục đang tranh giành; dữ liệu về đối tượng cho biết liệu người mua của bạn có tham gia cuộc chiến đó hay không.
- Đối với Miraflora Wagyu, dữ liệu GWI đã biến vấn đề nghi ngờ về giá thành một phát hiện nhạy cảm với giao dịch: 61.4% đầu bếp giàu có ở Colorado sử dụng mã giảm giá.
- Đối với Keeta HK, phương pháp tương tự đã loại bỏ ngôn ngữ về giá khỏi mọi dòng hành động trực tiếp vì đối tượng mục tiêu đánh giá thấp hành vi ngân sách.
- Personas thay đổi theo tháng, vì vậy hãy xây dựng lại chúng theo lịch trình và giữ cho kích thước mẫu của mỗi người có thể nhìn thấy được.
Tính cách thị trường là gì và tại sao không sử dụng một tính cách toàn cầu?
Tính cách thị trường mô tả người mua trong một thị trường cụ thể: họ muốn gì, điều gì làm họ thất vọng và thông điệp nào đưa họ đến đó. Một nhân cách toàn cầu sẽ đánh giá trung bình các thị trường cùng nhau và đánh mất những khác biệt quyết định liệu quảng cáo có hiệu quả hay không.
Lối tắt phổ biến nhất là nhãn nhân khẩu học. Trong không gian làm việc nghiên cứu khán giả của SOMIN, một nghiên cứu khoảng trắng về 229 bài đăng được xuất bản từ tháng 4 đến tháng 7 2026 bởi bốn thương hiệu nghiên cứu khán giả đã nhóm 33 trong số đó dưới một điểm căng thẳng: các thương hiệu nhắm mục tiêu sai vì họ dựa quá nhiều vào các nhãn thế hệ như Thế hệ Z. Nhãn là bộ lọc khởi đầu, không phải cá tính.
Cách khắc phục là biến thị trường thành đơn vị phân tích. Trước tiên, hãy xây dựng cá tính trong mỗi thị trường, sau đó so sánh chúng giữa các thị trường. Đi theo hướng khác, từ tính cách toàn cầu đến sự điều chỉnh của địa phương, có xu hướng giữ nguyên các giả định và đánh mất bằng chứng.
Dữ liệu nào nên xây dựng tính cách thị trường?
Sử dụng ít nhất hai nguồn độc lập cho mỗi thị trường: một nguồn mô tả con người và một nguồn mô tả những gì đối thủ cạnh tranh đã nói với họ. Mỗi cái có một điểm mù còn cái kia che phủ.
| Nguồn | Nó cho bạn biết điều gì | Điểm mù |
|---|---|---|
| Bảng đối tượng và khảo sát | Thái độ, hành vi mua hàng và thói quen truyền thông, được lập chỉ mục so với mức trung bình của thị trường | Tự báo cáo và im lặng về tin nhắn nào hoạt động |
| Quảng cáo và bài đăng của đối thủ cạnh tranh | Những cá tính, căng thẳng và ưu đãi mà đối thủ trả tiền để tiếp cận, theo thị trường và ngày | Hiển thị những gì thương hiệu cung cấp, không phải những gì người mua yêu cầu |
| Đối thoại xã hội công cộng | Sự căng thẳng và lời nói mà mọi người sử dụng một cách tự phát | Nghiêng về phía người dùng giọng hát và các nền tảng nhất định |
| Dữ liệu của bên thứ nhất | Khách hàng của bạn đã làm gì | Chỉ bao gồm những người đã tìm thấy bạn |
Bảng điều khiển làm cho khía cạnh con người trở nên cụ thể theo thị trường. Cuộc khảo sát hàng đầu của GWI bao gồm hơn 50 thị trường và đại diện cho hơn 3 tỷ người dùng internet, theo trang phương pháp GWI. Về phía đối thủ cạnh tranh, Trung tâm minh bạch quảng cáo của Google cho phép mọi người tìm kiếm quảng cáo từ các nhà quảng cáo đã được xác minh và xem quảng cáo nào chạy trong một khu vực nhất định, do đó, nội dung đọc cạnh tranh có thể được lọc theo thị trường ngay từ đầu.
Nguồn cũng định hình mô hình. Nhóm nghiên cứu của SOMIN đã chứng minh tại AAAI 2020 rằng việc lựa chọn mạng xã hội làm nguồn dữ liệu thay đổi độ chính xác của mô hình AI trong hồ sơ người dùng và một bài báo 2022 trên Frontiers in Big Data cho thấy rằng mọi người tiết lộ các khía cạnh khác nhau về tính cách của họ trên Twitter và Facebook, đồng thời các đặc điểm được suy ra trên các mạng đã cải thiện chức năng giới thiệu nội dung. Bài học thực tế: Đừng xây dựng tính cách trên một nền tảng và áp dụng nó ở mọi nơi. Danh sách đầy đủ các bài báo có trên trang nghiên cứu của chúng tôi.
Làm thế nào để bạn xây dựng tính cách thị trường từng bước một?
Cố định thị trường và lọc, đọc lĩnh vực cạnh tranh, phân cụm, xác thực dựa trên dữ liệu đối tượng, sau đó viết từng tính cách dưới dạng một tập hợp các quyết định.
- Sửa chữa thị trường và bộ lọc. Đặt tên cho khu vực địa lý, danh mục và hành vi đủ điều kiện. Đối với Miraflora Wagyu, SOMIN bắt đầu từ 2,838,296 người ở Colorado quan tâm đến nấu ăn trong cuộc khảo sát SOMIN × GWI Q2 2024, sau đó thu hẹp xuống 1,318,330 với thu nhập hộ gia đình từ 85k trở lên.
- Kéo quảng cáo của đối thủ cạnh tranh cho thị trường đó. Thu thập nội dung trả phí và không phải trả tiền cho mỗi thương hiệu bằng bộ lọc quốc gia, sau đó giữ lại những quảng cáo hoạt động hiệu quả. Đối với Keeta HK, SOMIN đã làm việc từ 145 quảng cáo được lọc cho những quảng cáo có tỷ lệ nhấp được dự đoán trên mức trung bình.
- Phân cụm nội dung thành các cá tính và mức độ căng thẳng. Trong nghiên cứu Wego, các cá tính đến từ việc phân cụm X-mean trên các phần nhúng văn bản và sau đó được so sánh theo thị trường và theo thương hiệu.
- Xác thực dựa trên dữ liệu đối tượng. Kiểm tra các đặc điểm giả định của từng cá nhân dựa trên bảng điều khiển: được lập chỉ mục quá mức, được lập chỉ mục dưới mức hoặc bằng phẳng.
- Viết cá tính dưới dạng quyết định. Đưa cho nó một thông điệp, một lời đề nghị, một kênh và một danh sách những điều không nên nói.
Điều này gần giống với điều mà Nielsen Norman Group gọi là nhân cách thống kê: trước tiên là công việc định tính, sau đó là khảo sát ít nhất 100 người, lý tưởng nhất là 500 trở lên và một phương pháp phân cụm. NN/g lưu ý rằng cách tiếp cận này tốn kém và cần có kỹ năng thống kê. Đó là phần mà quy trình AI có thể nén; việc quyết định những cụm nào quan trọng vẫn thuộc về nhà chiến lược.
Điều này trông như thế nào với dữ liệu khán giả thực sự?
Trong cả hai trường hợp bên dưới, quảng cáo của đối thủ cạnh tranh đều hiển thị nơi có đám đông và dữ liệu về đối tượng cho biết người mua của khách hàng có ở trong đó hay không.
Miraflora Wagyu: nhạy cảm về giá hay nhạy cảm với giao dịch?
Miraflora Wagyu, một thương hiệu thương mại điện tử wagyu cao cấp ở Mỹ, có chi phí mua lại cao và nghi ngờ về mức giá của nó. SOMIN đã kết hợp dữ liệu GWI với tính năng theo dõi SOMONITOR của các nhãn hiệu thịt bò 9 và nghiên cứu giá trên 6 người bán trực tuyến. Trong số những đầu bếp giàu có ở Colorado, 61.0% tìm kiếm những ưu đãi tốt nhất, 61.4% sử dụng mã giảm giá và 67.0% sử dụng các chương trình tặng thưởng hoặc khách hàng thân thiết.
Tính cách này rất nhạy cảm với giao dịch, không nhạy cảm về giá và điều đó đã thay đổi kế hoạch. Nghiên cứu điển hình về Miraflora Wagyu khuyến nghị nên cạnh tranh về các chương trình khuyến mãi và thanh toán dễ dàng hơn thay vì về giá, với sáu nhân vật từ The Festive Celebrator đến The Grill Master. Một con số nữa trình bày lại vấn đề: 78.7% đã mua thịt vào tháng trước, nhưng chỉ 10.1% mua trực tuyến.
Keeta HK: khi cả danh mục đấu tranh về giá
Trong lĩnh vực giao đồ ăn ở Hồng Kông, SOMIN đã đo điểm chuẩn 145 quảng cáo từ Keeta HK, FoodPanda và Deliveroo trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 3 2025. Căng thẳng chủ đạo của danh mục này là thực phẩm tiện lợi, giá cả phải chăng và Keeta đã bám đuổi cả hai đối thủ ở lĩnh vực đó.
Một cuộc kiểm tra của GWI đối với những người đặt hàng đồ ăn ở Hồng Kông trong khung thu nhập trên trung bình cho thấy họ đánh giá thấp về hành vi theo định hướng ngân sách và đánh giá cao về các lựa chọn được tuyển chọn, ưu tiên chất lượng. Vì vậy, SOMIN đã viết lại dòng hành động trực tiếp trong cả bốn câu chuyện do AI tạo ra để giảm giá. Nghiên cứu điển hình của Keeta HK là mẫu ý tưởng sáng tạo trước khi ra mắt, không phải là kết quả đo lường của chiến dịch nhưng cho thấy cá nhân đang thực hiện công việc của mình: thay đổi bản sao.
Làm cách nào để giữ cho các tính cách do AI tạo ra luôn trung thực?
Làm cho mọi nhân vật có thể theo dõi được các bài đăng và dữ liệu đằng sau nó, hiển thị kích thước mẫu của nó và xây dựng lại nó theo lịch trình.
Những nhân vật do người mẫu tạo ra rất thông thạo, đó là rủi ro. Công cụ hiểu biết sâu sắc của SOMIN đã tạo ra dòng "Dữ liệu tiết lộ các mô hình, nhưng nó không thể xác định tính người" cho một nhân vật mà nó gọi là Nhà chiến lược sâu sắc, ở một góc độ, nó gắn nhãn Hiệu ứng ảo ảnh dữ liệu: phụ thuộc nhiều vào AI và dữ liệu lớn dẫn đến hiểu sai hành vi của người tiêu dùng. Nó nằm trên 51 bài viết. Biện pháp bảo vệ là bằng chứng bạn có thể mở, với mọi thẻ khái niệm đều truy ngược lại các bài đăng hỗ trợ nó.
Personas cũng di chuyển. Trong cùng một không gian làm việc, nhân vật lớn nhất trong tháng 82026 30-ngày học tập215bài đăng là Người đổi mới dựa trên công nghệ, với mẫu115. Trong nghiên cứu tháng 9 của220đăng nó là Nhà đổi mới hướng tới thành công, với131. Cùng một danh mục, cách nhau một tháng, một nhân vật chính khác nhau.
Dữ liệu mỏng là cái bẫy khác. Mô hình khoảnh khắc chân thực của SOMIN cho thấy người tìm kiếm muốn cá nhân hóa quảng cáo cho người dùng mới nhưng có quá ít dữ liệu để làm việc. Đó là một khoảnh khắc được tạo ra, không phải là một trích dẫn từ người thật, nhưng câu trả lời vẫn đúng: khi dữ liệu của bạn còn ít, hãy mượn tín hiệu từ danh mục thông qua quảng cáo của đối thủ cạnh tranh và dữ liệu bảng cho đến khi dữ liệu của bên thứ nhất bắt kịp.
FAQ
Sự khác biệt giữa cá tính và phân khúc khán giả là gì?
Phân khúc là một bộ lọc, chẳng hạn như độ tuổi, thu nhập hoặc vị trí, mà bạn có thể nhắm mục tiêu trong nền tảng quảng cáo. Một cá nhân sẽ giải thích lý do tại sao mọi người trong phân khúc đó mua hàng, họ cảm thấy căng thẳng như thế nào và thông điệp nào khiến họ cảm động. Bạn nhắm mục tiêu các phân khúc và viết cho các cá tính.
Mỗi thị trường nên có bao nhiêu diện mạo?
Đủ để thay đổi quyết định và không còn nữa. Các nghiên cứu Miraflora Wagyu và Wego của SOMIN, mỗi nghiên cứu đã tạo ra sáu sản phẩm, nhưng việc thử nghiệm hai hoặc ba sản phẩm tại mỗi thị trường tại một thời điểm sẽ giúp kết quả có thể đọc được.
Tôi có thể xây dựng tính cách thị trường mà không cần dữ liệu khảo sát không?
Có, từ quảng cáo của đối thủ cạnh tranh và nội dung công khai, nhưng hãy coi kết quả là cái nhìn về những gì thương hiệu nhắm mục tiêu thay vì đo lường nhu cầu. Xác thực nó bằng dữ liệu bảng hoặc dữ liệu của bên thứ nhất trước khi cam kết ngân sách.
Bao lâu thì nên làm mới tính cách thị trường?
Ít nhất là hàng quý và hàng tháng trong các danh mục phát triển nhanh. Các nghiên cứu trong ngày 30 của SOMIN cho thấy nhân vật chính trong một danh mục thay đổi trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 9 2026.
Hãy bắt đầu với thị trường nơi hiệu quả hoạt động gây thất vọng nhất. Lấy một phần tư quảng cáo cuối cùng của đối thủ cạnh tranh, đọc chúng để tìm cá tính và độ căng thẳng, kiểm tra hai hoặc ba cụm lớn nhất dựa trên dữ liệu bảng và viết lại một thông điệp cho mỗi cá tính. đại lý chiến lược của SOMIN chạy vòng lặp đó từ dữ liệu danh mục trực tiếp và bài viết của chúng tôi về Tiếp thị du lịch Trung Đông cho thấy phương pháp được áp dụng trên sáu thị trường.
