Magkamukha ang mga ad sa isang kategorya dahil kinokopya ng mga brand ang isa't isa kapag walang nakakatiyak kung ano ang gumagana. Tinatawag ito ng mga ekonomista ng pag-uugali ng kawan at tinatawag ito ng mga sosyologo na mimetic isomorphism: sinusunod ng bawat tatak ang mga karibal nito at ang nangunguna sa kategorya dahil mas ligtas iyon kaysa sa sarili nitong hindi pa nasusubukang ideya. Ang bawat kopya ay maaaring ipagtanggol sa sarili nitong, ngunit sama-sama nilang inaalis ang mga pagkakaibang ginagamit ng mga mamimili upang pumili. Ang daan palabas ay ebidensya sa halip na katapangan: sukatin kung saan nagtatagpo ang iyong kategorya, pagkatapos ay subukan ang mga puwang.
Mga pangunahing aral
- Ang pag-uugali ng kawan ay maaaring maging makatwiran para sa bawat brand at magastos para sa lahat ng ito: ang mga modelong pang-ekonomiya mula sa 1992 ay nagpapakita ng mga tao na sumusunod sa iba kahit na ang kanilang sariling impormasyon ay tumuturo sa ibang lugar.
- Sa pagsusuri ng SOMIN ng 637 na may label na mga ad mula sa 12 na brand na nakikinig sa lipunan, 89% ang nanguna sa mga feature ng produkto o isang alok at 74% ay gumamit ng kumpiyansa na tono; ang mga testimonial ay lumitaw sa halos 1%.
- Ang mga organic na post ng parehong brand ay hindi gaanong pare-pareho, na may 44% na nangunguna sa produkto, na nagmumungkahi na ang binabayarang media ay nagdaragdag ng sarili nitong presyon patungo sa pagkakapareho.
- Hindi lahat ng imitasyon ay isang pagkakamali: nakakatulong ang mga nakabahaging pahiwatig ng kategorya sa mga mamimili na makilala kung ano ang iyong ibinebenta.
- Upang humiwalay nang hindi nanghuhula, sukatin ang convergence, pumili ng mga puwang na may tunay na pangangailangan, baguhin ang isang bagay sa isang pagkakataon at mag-pre-test bago ka gumastos.
Ano ang pag-uugali ng kawan sa advertising?
Ang pag-uugali ng kawan ay ginagawa ang ginagawa ng iba sa halip na kumilos ayon sa sarili mong impormasyon. Sa pag-advertise, lumalabas ito bilang mga tatak na gumagamit ng mga mensahe, tono at format na pinapatakbo na ng kanilang mga kakumpitensya.
Ang ekonomiya ay maayos na naitatag. Ang papel na 1992 ni Abhijit Banerjee na "A Simple Model of Herd Behavior", sa Quarterly Journal of Economics, ay nagpapakita na kapag nakikita ng mga tao ang mga naunang desisyon, ang pagsunod sa mga ito ay maaaring maging makatwiran para sa bawat tao, dahil maaaring may alam ang iba. Gayunpaman, ang resulta ay isang hindi mahusay na resulta para sa lahat. Sa parehong taon, inilarawan nina Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer at Ivo Welch ang mekanismo bilang isang informational cascade sa Journal of Political Economy: huminto ang mga tao sa paggamit ng kanilang pribadong impormasyon at kopya, at ang resulta ng pagsang-ayon ay marupok, madaling baligtarin ng kaunting bagong pampublikong impormasyon.
Ang sosyolohiya ay naglalarawan ng parehong bagay sa antas ng mga organisasyon. Sa "The Iron Cage Revisited" (American Sociological Review, 1983), sinabi nina Paul DiMaggio at Walter Powell na ang mga organisasyon sa isang larangan ay higit na lumalago sa pamamagitan ng tatlong panggigipit: mapilit (mga panuntunan at makapangyarihang kasosyo), normatibo (nakabahaging propesyonal na pagsasanay at mga taong lumilipat sa pagitan ng mga kumpanya) at mimetic. Ang mimetic isomorphism ay pagkopya sa ilalim ng kawalan ng katiyakan. Sa kanilang mga salita, "Ang kawalan ng katiyakan ay isa ring makapangyarihang puwersa na naghihikayat sa imitasyon." Stanford GSB's 2024 retrospective sa papel ay nagbubuod sa lahat ng tatlong pressure.
Ang pagsasaliksik ng diskarte ay nagdaragdag ng isang kapaki-pakinabang na hati. Marvin Lieberman at Shigeru Asaba, sa "Why Do Firms Imitate each other?" (Academy of Management Review, 2006), pag-uri-uriin ang imitasyon sa dalawang pamilya: nakabatay sa impormasyon, kung saan sinusundan ng mga kumpanya ang iba na pinaniniwalaan nilang higit na alam, at nakabatay sa tunggalian, kung saan kinokopya ng mga kumpanya upang makipagsabayan sa mga karibal o upang limitahan ang kumpetisyon. Ang advertising ay may pareho. Ang mga tatak ay kinokopya ang mensahe ng pinuno dahil ito ay mukhang napatunayan, at kinokopya ang mga alok ng bawat isa upang hindi mahuli.
Gaano ba talaga kapareho ang mga ad sa isang kategorya?
Katulad na katulad. Sinukat namin ito sa isang kategoryang malapit naming sinusubaybayan: social listening at social media management software. Sumusunod ang workspace ng SOMIN19mga tatak, SOMIN at18mga nagtitinda. sa pagitan ng1Hulyo at17Oktubre2026, 13tumakbo sila840mga ad na aming nakolekta mula sa Meta's Ad Library (266) at data ng transparency ng mga ad ng Google (574). Maaaring lagyan ng label ng mga modelo ng SOMIN ang tono, pangangailangan ng customer at format ng637ng mga ad na iyon, mula sa12mga advertiser. Inihambing namin ang mga ito sa mga organikong post ng parehong brand at sa mga ad mula sa pangalawang kategorya, mga platform ng pag-optimize ng ad.
| Kung ano ang humahantong sa nilalaman | Mga social-listening ad (637 ad, 12 advertiser) | Mga organic na post ng parehong brand (1,730 post, 16 na brand) | Mga ad-optimization ad (55 ad, 3 na mga advertiser) |
|---|---|---|---|
| Mga tampok ng produkto o isang alok | 89.2% | 44.2% | 98.2% |
| Confident na tono | 73.5% | 64.5% | 90.9% |
| Impormatibong tono | 77.7% | 70.9% | 52.7% |
| Isa sa dalawang pinakakaraniwang pangangailangan ng customer ng set | 92.2% (kaalaman, empowerment) | 90.1% (kaalaman, paglago) | 92.7% (paglago, kahusayan) |
| Mga testimonial at review | 1.1% | 5.4% | 0% |
Pinagmulan: pagsusuri ng SOMIN ng mga ad at organic na post na may nababasang mga label, 1 Hulyo hanggang 17 Oktubre 2026. Ang mga label ay hinuhulaan ng mga modelo ng SOMIN at ang isang item ay maaaring magdala ng ilan. Ang mga ad-optimization ad ay nagmula sa Smartly (33), Madgicx (20) at Strike Social (2).
Apat na bagay ang namumukod-tangi:
- Ang mga ad ay pinangungunahan ng produkto halos walang pagbubukod. Lahat ng walong social-listening advertiser na may hindi bababa sa sampung may label na ad ay naglagay ng mga feature ng produkto o isang alok sa hindi bababa sa 65% sa mga ito, at karamihan ay gumawa nito sa higit sa 80%.
- Halos nag-iiba-iba ang tono. Nangibabaw ang kumpiyansa at nagbibigay-kaalaman na mga tono, at 52.4% ng mga may label na ad ang pareho nang sabay-sabay. Ang katatawanan at pagiging mapaglaro ay lumabas sa isang ad bawat isa sa 637.
- Halos mawala ang patunay ng customer. Ang mga testimonial at review ay nasa 7 ng 636 na ad na may label na format, laban sa 5.4% ng mga organic na post.
- Nangangailangan magtagpo sa parehong channel. Siyam sa sampung ad at post ang nagsasalita sa dalawang pinakakaraniwang pangangailangan ng set. Ang pagkakaiba sa pagitan ng bayad at organic ay sa kung paano sila nagsasalita (mga claim ng produkto, tono ng kumpiyansa), hindi kung ano ang kanilang pinag-uusapan.
Ang pangalawang kategorya ay nagsasabi ng parehong kuwento, na may caveat. 54 ng 55 na may label na ad-optimization ad na pinangungunahan ng produkto, ngunit maliit ang sample na iyon at karamihan ay nagmumula sa dalawang advertiser, kaya basahin ito bilang isang tseke sa halip na isang paghahanap.
Bakit nagsasama-sama ang mga ad kaysa sa mga organic na post?
Ipinapakita ng aming data ang pagkakaiba, hindi ang sanhi nito. Ang pananaliksik sa itaas ay tumutukoy sa mga panggigipit na mas malakas sa bayad na media kaysa sa organic na pag-post:
- Kawalang-katiyakan na may kalakip na pera. Ang bawat ad ay may gastos at panandaliang target, na nagbibigay ng gantimpala sa pagpipiliang mukhang napatunayan. Iyon ang mimetic pressure ni DiMaggio at Powell sa pinakadalisay nitong anyo.
- Nakikitang mga kakumpitensya. Ginagawang madaling pag-aralan ng mga pampublikong aklatan ng ad ang creative ng bawat karibal. Nakakatulong iyon sa pagsasaliksik, at ginagawa rin nitong walang hirap ang pagkopya, ang inilalarawan ng imitasyon na nakabatay sa impormasyon na sina Lieberman at Asaba.
- Nakabahaging playbook. Binabasa ng mga advertiser ang parehong gabay sa platform, mga template ng ahensya at benchmark na ulat, at ang mga kawani ay lumipat sa pagitan ng parehong mga kumpanya. Iyon ang normative pressure.
- Parity anxiety. Kapag nangunguna ang isang karibal na may feature o diskwento, sa palagay ay kinakailangan ang pagtutugma, na isang imitasyon na batay sa tunggalian.
- Ang parehong sukatan. Kapag ang bawat advertiser ay tumutugon sa creative patungo sa parehong panandaliang sukatan, malamang na makarating sila sa mga katulad na sagot.
Ano ang sinasabi ng herd-behavior insight ng SOMIN?
Nakabuo ang SOMIN ng insight sa eksaktong problemang ito mula sa audience-research workspace nito, na sumusubaybay sa Nielsen, GWI, Milieu at Euromonitor. Isang pag-aaral ng191ang mga organikong post ng mga kumpanyang iyon na inilathala sa loob ng dalawang taon ay gumawa ng tema ng sakit na punto ng65mga post,57sa kanila mula sa Nielsen, tungkol sa mga tatak na nag-aaksaya ng paggastos sa pamamagitan ng mahinang pag-unawa ng madla at hindi napapanahong mga pagpapalagay. Ang insight na binuo dito ay gumagamit ng anggulong "Herd Behavior in Advertising Trends", na nakabatay sa teorya ng herd behavior: sinusunod ng mga brand ang umiiral na mga uso nang hindi tinitingnan kung akma ang mga ito sa kanilang sariling audience, at nabigong kumonekta ang mga campaign. Ang linya nito ay:
Upang tunay na kumonekta, maglakas-loob na lumihis mula sa nagte-trend na landas.
Ang isang emosyonal na sandali na nabuo sa workspace ng pag-optimize ng ad ng SOMIN ay nagsasabi ng parehong bagay mula sa loob: "Dapat ay pinasadya ko ang aming diskarte sa halip na ilapat ang parehong diskarte sa lahat ng dako." Parehong modelo ang output na binuo mula sa na-publish na nilalaman, hindi mga panipi mula sa mga tao. Ipinakita nila na ang tensyon ay nakikita sa kung ano mismo ang inilalathala ng industriya.
Ang pagsunod ba sa kawan ay palaging isang pagkakamali?
Hindi. Ang ilang pagkakapareho ay kapaki-pakinabang. Ang mga mamimili ay umaasa sa mga pahiwatig ng kategorya upang makilala kung ano ang isang produkto, at ang isang ad na lumalabag sa bawat convention ay maaaring hindi maintindihan. Ang pagtutugma ng alok ng isang karibal ay maaaring makatuwiran, gaya ng hinuhulaan ng imitasyon na batay sa tunggalian. At ang isang kawan ay maaaring tama: kung ang bawat kakumpitensya ay nangunguna sa isang tampok dahil ang mga mamimili ay talagang pipili dito, hindi pinapansin ang tampok na iyon ay hindi naka-bold, ito ay mali.
Lumilitaw ang gastos sa antas ng kategorya. Kapag halos lahat ng ad ay gumagawa ng isang kumpiyansa na claim sa produkto, walang solong claim ang namumukod-tangi, at ang mga mamimili ay bumabalik sa pamilyar at presyo. Ang kapaki-pakinabang na pagkakaiba ay sa pagitan ng mga code na nagsasabi sa mga mamimili kung ano ang kategorya, na pinapanatili mo, at mga pagpipilian na nagsasabi sa kanila kung sino ka, na hindi mo dapat kopyahin.
Pinapabilis ng AI ang problema ngunit hindi ito nilikha. Sinasaklaw namin ang bersyon na tukoy sa AI, mga katulad na modelo na pinapakain ng mga katulad na brief, sa AI homogenization ng nilalaman. Ang pag-uugali ng kawan ay nauna sa mga generative na tool at iiral kung wala ang mga ito.
Paano ka humiwalay sa kawan nang hindi nanghuhula?
Tratuhin ang pagkakaiba bilang isang hypothesis upang subukan, hindi isang lukso ng pananampalataya.
- Sukatin ang convergence. Kolektahin ang isang-kapat ng mga ad at organic na post ng iyong kategorya, lagyan ng label ang bawat isa para sa pangangailangan, tono, format at audience, at kalkulahin ang bahagi ng bawat label at ang bilang ng mga brand na gumagamit nito. Ang aming gabay sa pagsasaliksik sa mga ad ng kakumpitensya sa Meta Ad Library ay sumasaklaw sa hakbang sa pagkolekta.
- Shortlist gaps na may demand. Sa social-listening data, halos hindi ginagamit ang mga testimonial (1.1% ng mga ad), tiwala bilang pangangailangan ng customer (3.6% ng mga ad) at katatawanan (dalawang ad). Ang mababang paggamit ay hindi patunay ng pagkakataon, kaya suriin muna ang demand ng audience, gaya ng inilarawan sa kung ano ang marketing whitespace.
- Panatilihin ang mga pahiwatig ng kategorya at baguhin ang isang bagay. Panatilihin ang anumang nagsasabi sa mga mamimili kung ano ang iyong ibinebenta. Baguhin ang variable na sinusubok mo, gaya ng uri ng patunay, tono o audience, para malaman mo kung ano ang gumawa ng pagkakaiba.
- Pre-test bago ka gumastos. Markahan ang bersyon ng kawan at ang iba't ibang bersyon para sa hinulaang pagganap bago ilunsad. Ang pagmamarka ng ad ng SOMIN ay hinuhulaan ang click-through mula sa kung ano ang nanalo sa iyong kategorya.
- Magpatakbo ng kinokontrol na pagsubok. Bigyan ang parehong mga bersyon ng parehong badyet, audience at placement, na may isang pangunahing sukatan na napagkasunduan nang maaga.
- Muling sukatin ang bawat quarter. Ang mga kawan ay gumagalaw. Kung ang isang puwang na iyong bubuksan ay nagsimulang makaakit ng mga tagasunod, iyon ang pinakamalinaw na senyales na nagtrabaho ito, at ang cue upang hanapin ang susunod.
FAQ
Ano ang pag-uugali ng kawan sa marketing?
Ito ay sumusunod sa kung ano ang ginagawa ng mga kakumpitensya o merkado sa halip na kumilos sa iyong sariling ebidensya. Ipinakita ng mga ekonomista na maaari itong maging makatwiran para sa bawat gumagawa ng desisyon sa ilalim ng kawalan ng katiyakan, habang gumagawa ng mas masamang resulta para sa grupo sa kabuuan.
Ano ang mimetic isomorphism?
Ito ang termino ng mga sosyologo, mula sa papel ni DiMaggio at Powell na 1983, para sa mga organisasyong kumukopya sa mga katulad na organisasyon kapag hindi sila sigurado kung ano ang gumagana. Isa ito sa tatlong panggigipit na ginagawang mas magkatulad ang mga organisasyon sa isang larangan, kasama ng mapilit at normatibong presyon.
Bakit mukhang magkapareho ang mga ad ng software ng B2B?
Sa aming pagsusuri sa software na nakikinig sa lipunan, karamihan sa mga ad ay humantong sa mga tampok ng produkto sa isang tiwala, nagbibigay-kaalaman na tono at nagsalita sa parehong dalawang pangangailangan ng customer. Ang kawalan ng katiyakan tungkol sa kung ano ang gumagana, madaling pag-access sa mga ad ng mga karibal at mga nakabahaging playbook ay lahat ay nagtutulak sa direksyong iyon.
Paano ko malalaman kung ang mga ad ng aking kategorya ay nagtatagpo?
Lagyan ng label ang isang-kapat ng mga ad ng kakumpitensya para sa pangangailangan, tono, format at madla, pagkatapos ay tingnan kung gaano karami sa kabuuang nasasaklaw ng dalawa o tatlong label ang nangungunang mga label at kung gaano karaming mga tatak ang gumagamit ng mga ito. Kung ang ilang mga label ay sumasaklaw sa karamihan ng mga ad sa karamihan ng mga tatak, ang kategorya ay nagtagpo.
Mapanganib bang magmukhang iba sa mga kakumpitensya?
Ito ay maaaring, na ang dahilan kung bakit ang pagkakaiba ay dapat na masuri sa halip na ipagpalagay. Ang panganib ng pagkakapareho ay mas tahimik ngunit totoo: paggastos na bumibili ng pansin para sa kategorya sa halip na para sa iyong brand.
Mga pinagmulan
- Abhijit V. Banerjee,"Isang Simpleng Modelo ng Pag-uugali ng kawan", Quarterly Journal of Economics107(3), 1992, pp.797–817.
- Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer at Ivo Welch,"Isang Teorya ng Mga Fads, Fashion, Custom, at Cultural Change bilang Informational Cascades", Journal of Political Economy100(5), 1992, pp.992–1026.
- Paul J. DiMaggio at Walter W. Powell, "The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields", American Sociological Review 48, 1983, pp. 147–160; buod ng Stanford GSB, Abril 2024.
- Marvin B. Lieberman at Shigeru Asaba, "Bakit Ginagaya ng Mga Kumpanya ang Isa't Isa?", Review ng Academy of Management31(2), 2006, pp.366–385, nakalista sapahina ng mga publikasyon ni Lieberman.
