Khi một AI agent mua sắm mua thay cho một người, mô hình AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) không biến mất mà dịch chuyển. Attention trở thành việc được tìm thấy và được phân tích, interest trở thành dữ liệu rõ ràng, so sánh được, desire trở thành sự phù hợp với nhu cầu mà người dùng đã nêu, và action trở thành một bước thanh toán mà agent có thể hoàn tất. Sự thuyết phục chuyển từ cảm xúc của người mua sang chỉ dẫn của người mua.
Những điểm chính
- Agent không cuộn trang, nên một câu mở đầu nhắm vào mắt người không có nơi nào để đáp xuống.
- Interest trở thành dữ liệu sản phẩm và dịch vụ có cấu trúc, chính xác mà agent có thể đọc và so sánh.
- Desire trở thành sự phù hợp: ưu đãi của bạn khớp đến đâu với yêu cầu và ràng buộc của người dùng.
- Action trở thành quy trình thanh toán và giao hàng mà phần mềm có thể hoàn tất mà không cần bước thủ công nào của con người.
- Con người vẫn đặt ra brief và duyệt kết quả, nên thương hiệu vẫn quan trọng ở thượng nguồn.
AI agent với vai trò người mua là gì?
Đó là phần mềm tìm kiếm, so sánh và đôi khi thanh toán thay cho một người. Người dùng đưa ra chỉ dẫn; agent đi duyệt web. Bài viết về thương mại agentic của chúng tôi giải thích đầy đủ ý tưởng này.
Điều này đang được chuẩn hóa. Tài liệu của Stripe mô tả Agentic Commerce Protocol là một tiêu chuẩn mở do Stripe, OpenAI và Meta tạo ra, xác định cách các AI agent tương tác với doanh nghiệp để hoàn tất giao dịch mua thay cho người mua. Các thành phần của nó gồm thanh toán agentic, nguồn cấp dữ liệu sản phẩm và giỏ hàng, thanh toán ủy quyền và webhook đơn hàng. Mức độ sử dụng rộng rãi của bất kỳ giao thức nào như vậy sẽ khác nhau theo thị trường và nhà bán lẻ, nên hãy kiểm tra mức hỗ trợ hiện tại trước khi lập kế hoạch dựa vào nó.
Mô hình AIDA có còn áp dụng không?
Một phần. Thứ tự các giai đoạn vẫn mô tả một quyết định, nhưng nhu cầu của người ra quyết định thì khác. Con người bị lay động bởi câu mở đầu, hình ảnh hoặc câu chuyện. Agent bị lay động bởi việc dữ liệu có trả lời được yêu cầu hay không. Hãy coi AIDA như danh sách kiểm tra cho hai đối tượng: agent lựa chọn, và người đã giao brief và duyệt kết quả.
Mỗi giai đoạn AIDA thay đổi thế nào với AI agent?
| Giai đoạn | Với người mua là con người | Với AI agent |
|---|---|---|
| Chú ý | Khiến người xem ngừng cuộn | Dễ tìm thấy và dễ đọc: trang có thể thu thập dữ liệu, tên gọi nhất quán, dữ liệu có cấu trúc |
| Quan tâm | Giữ sự tò mò bằng một câu chuyện | Thuộc tính đầy đủ, chính xác: giá, tồn kho, kích cỡ, giao hàng, đổi trả |
| Desire | Cảm xúc, bằng chứng, bản sắc | Phù hợp với yêu cầu, cùng đánh giá và thành tích có thể kiểm chứng |
| Action | Nhấp vào một nút | Quy trình thanh toán, chi trả và hủy rõ ràng, không mơ hồ |
Attention: agent có tìm thấy và đọc được bạn không?
Nhiều agent sẽ dựa vào các trang web và nguồn cấp dữ liệu sản phẩm, giống như các công cụ trả lời. Một tên thương hiệu rõ ràng, trang giới thiệu, tiêu đề sản phẩm nhất quán và các trang tải được mà không cần đăng nhập đều có ích. Hướng dẫn về tối ưu hóa cho công cụ tạo sinh của chúng tôi trình bày cách thương hiệu được trích dẫn, và lưu ý tuyên bố của Google rằng AI Overviews không cần thêm yêu cầu kỹ thuật nào ngoài việc được lập chỉ mục và đủ điều kiện hiển thị đoạn trích.
Interest: dữ liệu của bạn có đầy đủ và so sánh được không?
Agent so sánh nhiều lựa chọn theo các tiêu chí đã nêu. Nếu trang của bạn nói "giá trị tuyệt vời" mà không nêu giá theo đơn vị, nó không thể so sánh bạn. Hãy liệt kê các thông tin mà người mua sẽ hỏi. Ghi chúng bằng văn bản thuần và, khi có thể, ở dạng có cấu trúc. Tuyên bố mơ hồ thua tuyên bố cụ thể.
Desire: bạn có khớp với yêu cầu không?
Yêu cầu là brief mới. "Một chiếc áo khoác chống nước cho Hà Nội trước thứ Năm, dưới $100" là một tập hợp ràng buộc, và ưu đãi đáp ứng chúng chính xác nhất sẽ thắng. Điều đó thưởng cho sự cụ thể: một khẩu hiệu khu vực chung chung không khớp với điều gì cả, còn trang nêu rõ mục đích sử dụng, khí hậu và khung thời gian giao hàng thì khớp với yêu cầu. Đánh giá và xếp hạng vẫn quan trọng vì agent đọc được chúng, nên hãy giữ chúng chính xác và cập nhật.
Action: phần mềm có hoàn tất được giao dịch không?
Mỗi bước thủ công là một chỗ agent bị kẹt. Cửa sổ bật lên, bắt buộc tạo tài khoản và điều khoản đổi trả mơ hồ đều làm tăng ma sát. Điều khoản rõ ràng, phương thức thanh toán chuẩn và quy trình hủy được nêu rõ giúp agent hoàn tất đơn hàng, và giúp người dùng tin vào kết quả.
Thương hiệu còn quan trọng ở đâu?
Ở thượng nguồn và hạ nguồn. Ở thượng nguồn, một người biết thương hiệu của bạn có thể nêu tên nó trong chỉ dẫn, hoặc bảo agent ưu tiên nó. Ở hạ nguồn, một người đánh giá kết quả được giao và quyết định có dùng agent cho cùng việc đó nữa không. Bài người mua là phần mềm không có thói quen của chúng tôi khám phá điều xảy ra với lòng trung thành: nó phải được giành lại ở mỗi yêu cầu, không thể mặc định.
Hiện nay các marketer nên làm gì?
- Rà soát các trang sản phẩm và dịch vụ để tìm thông tin còn thiếu mà một agent sẽ cần.
- Viết lại các tuyên bố mơ hồ thành tuyên bố cụ thể, kiểm chứng được.
- Kiểm tra rằng điều khoản thanh toán, đổi trả và hủy dịch vụ rõ ràng và nhất quán.
- Thử ngay ngành của bạn bằng cách hỏi các trợ lý AI những câu mà người mua của bạn sẽ hỏi, và ghi lại thương hiệu nào được nhắc tên.
- Vẫn hãy viết cho con người. Phần lớn việc mua hàng vẫn có một người tham gia ở một thời điểm nào đó, và sự rõ ràng đó có ích cho cả hai.
Hiểu đối thủ đã bao phủ những tuyên bố và nhu cầu nào là bước đầu tiên để có thông điệp cụ thể và khác biệt. SOMIN (SoMin.ai), công ty AI về marketing intelligence do Somin Pte. Ltd. vận hành tại Singapore, làm đúng loại phân tích ngành này; xem SOMIN Strategy và các AI agent của SOMIN.
FAQ
Mô hình AIDA có lỗi thời trong thời đại AI agent không?
Không. Các giai đoạn vẫn mô tả một quyết định, nhưng mỗi giai đoạn giờ phải làm hài lòng cả phần mềm lẫn con người. Câu mở đầu ít quan trọng hơn còn dữ liệu quan trọng hơn.
AI agent mua sắm đọc những gì?
Nó đọc mọi thứ có sẵn: trang web, nguồn cấp dữ liệu sản phẩm, dữ liệu có cấu trúc, đánh giá và giao diện thanh toán. Mỗi agent truy cập được gì phụ thuộc vào sản phẩm và nhà bán lẻ, nên hãy kiểm tra tài liệu hiện hành của nhà cung cấp.
Quảng cáo còn hiệu quả nếu người mua là một agent không?
Quảng cáo nhắm vào attention có tác dụng với con người, không phải với phần mềm. Việc agent có hiển thị quảng cáo hay không và bằng cách nào vẫn chưa ngã ngũ. Hãy lên kế hoạch để được chọn nhờ dữ liệu và sự phù hợp, bên cạnh việc được chú ý.
Làm sao để thương hiệu của tôi hiển thị với các AI agent?
Giữ dữ liệu sản phẩm đầy đủ và nhất quán, để các trang có thể thu thập dữ liệu, nêu rõ giá và điều khoản, và có được những đánh giá chính xác từ bên thứ ba. Sau đó kiểm tra bằng cách hỏi các trợ lý AI những câu hỏi của người mua.
Tôi có nên ngừng viết nội dung cảm xúc không?
Không. Cảm xúc vẫn tác động đến người giao brief và duyệt kết quả cho agent. Hãy thêm các chi tiết cụ thể mà agent cần, và giữ câu chuyện cho những người nhìn thấy nó.
