Lòng trung thành dựa trên thói quen sẽ yếu đi, bởi vì tác nhân AI không có thói quen, chỉ có những hướng dẫn. Khi một đại lý như Meta's Muse đặt chỗ, mua sắm và hủy thay mặt ai đó, điều đó sẽ phù hợp với nhu cầu đã nêu của người đó với lời đề nghị rõ ràng nhất, do đó quán tính sẽ ngừng bảo vệ doanh thu và lòng trung thành phải được lấy lại theo mọi yêu cầu. Những thương hiệu được chọn là những thương hiệu có dấu ấn công khai đáp ứng rõ ràng một nhu cầu cụ thể.
Những điểm chính
- Phần lớn những gì các thương hiệu coi là lòng trung thành đều có tính trì trệ: mọi người đặt lại, đổi mới và ở lại với những gì họ đã biết.
- Đại lý Muse của Meta ra mắt vào 8 Tháng 9 2026 và có thể đặt vé, mua sắm, gửi tin nhắn và hủy mọi thứ cho người dùng; Meta cho biết hôm nay nó không có quảng cáo.
- Đại lý không duyệt nên banner không có chỗ đậu; mọi quảng cáo trong tương lai có thể bị giới hạn ở một vị trí được tài trợ được đánh dấu bên dưới câu trả lời hoặc được thay thế bằng phí giao dịch.
- Ở Đông Nam Á, Muse bên trong WhatsApp tham gia vào thói quen ủy thác thông qua trò chuyện hiện có và các khẩu hiệu rộng rãi trong khu vực sẽ không phù hợp với yêu cầu cụ thể của khách hàng.
- Lập kế hoạch cho ba ca: sự lựa chọn nâng cao sự chú ý, sự rõ ràng vượt xa phạm vi tiếp cận và lòng trung thành phải được lấy lại mỗi lần.
Tại sao thói quen lại làm công việc tiếp thị?
Trong nhiều năm, phần lớn sự tăng trưởng của hoạt động tiếp thị không hề đến từ hoạt động tiếp thị. Nó đã đến từ quán tính. Mọi người đặt lại chuỗi khách sạn mà họ đã biết, gia hạn gói đăng ký mà họ đã quên mất và ở lại với công ty bảo hiểm mà cha mẹ họ đã chọn. Các thương hiệu đã thuê thói quen đó và coi đó là lòng trung thành.
Đại lý AI không thuê bất cứ thứ gì. Một đại lý không có thói quen, chỉ có hướng dẫn. Các nhà đầu tư dường như đã nhận thấy: cổ phiếu của các doanh nghiệp đăng ký phụ thuộc vào quán tính của khách hàng đã sụt giảm kể từ khi Muse Agent của Meta ra mắt vào 8 tháng 9.
Meta thực sự đã thể hiện điều gì?
Tại Meta Connect tuần này, Mark Zuckerberg đã giơ Muse Charm, một tiện ích móc khóa nhỏ có hình đại diện hoạt hình trên màn hình. Bạn nhấn nó, nói và tác nhân Muse của bạn sẽ bắt đầu thực hiện nhiệm vụ. Meta cho biết nó sẽ xuất xưởng vào tháng 12. Bản thân đại lý Muse đã tiến thẳng lên đầu bảng xếp hạng ứng dụng và có thể thay mặt bạn đặt vé, mua sắm, gửi tin nhắn và hủy mọi thứ.
Tiện ích này có thể thất bại, giống như nhiều phần cứng AI đã gặp phải. Hành vi đằng sau nó là phần cần được xem xét nghiêm túc: mọi người đang cảm thấy thoải mái khi nói những gì họ muốn và để người khác đi tìm nó.
Tại sao một quảng cáo biểu ngữ không có nơi nào để hạ cánh?
Cuộc họp báo của Digiday tuần này đã đưa ra quan điểm rằng đại lý không được duyệt. Nó lấy một phiên bản rút gọn, có thể đọc được bằng máy của những gì hiện có, hoàn thành công việc và tiếp tục. Không có nguồn cấp dữ liệu nào bị gián đoạn và không có trang nào để ngồi bên cạnh.
Meta khẳng định hiện nay Muse không mang quảng cáo. Nếu quảng cáo xuất hiện, cuộc họp lập luận rằng họ không thể đơn giản mua câu trả lời của đại lý, bởi vì người dùng sẽ ngừng tin tưởng vào thời điểm họ nghi ngờ lựa chọn hàng đầu đã thuộc về người trả giá cao nhất. Số tiền có thể mua được nhiều nhất là một vị trí được đánh dấu, được tài trợ bên dưới câu trả lời mà bạn có thể gọi là vị trí thay thế. Zuckerberg đã đưa ra một mô hình hoàn toàn khác: một khoản phí nhỏ được tính cho người bán bất cứ khi nào Muse giúp ai đó mua hoặc tiết kiệm. Đó là một khoản phí trong giao dịch, không phải là một cuộc đấu giá để thu hút sự chú ý.
Dù thế nào đi nữa, đòn bẩy cũ về việc mua thêm phạm vi tiếp cận và tần suất sẽ mất đi phần lớn sức ảnh hưởng của nó.
Tại sao Đông Nam Á sẽ cảm nhận được điều này đầu tiên?
Muse cũng được cung cấp bên trong WhatsApp tại các thị trường có sẵn dịch vụ này. Ở khu vực mà WhatsApp đã là nơi mọi người liên hệ với phòng khám, đại lý bất động sản và tiệm bánh yêu thích của họ, thì đại lý trò chuyện không phải là một hành vi mới. Đó là một người mới tham gia vào một cái rất cũ. Một thập kỷ siêu ứng dụng đã dạy người dân ở đây cách ủy thác chuyến đi, hóa đơn và nạp tiền điện thoại. Ủy quyền lựa chọn là một bước ngắn.
Khu vực này cũng vạch trần những gì đặc vụ trừng phạt. Nhiều thương hiệu chạy một chiến dịch trên sáu thị trường và nhiều ngôn ngữ, được điều chỉnh vừa đủ để nhận được đánh giá của địa phương. Nhưng các đại lý làm việc theo lời nói của chính khách hàng và những lời đó rất cụ thể: các lựa chọn halal, gần tàu điện ngầm, mở ở Hari Raya, đủ yên tĩnh cho một em bé. Một thương hiệu chỉ từng xuất hiện trong các khẩu hiệu rộng rãi trong khu vực sẽ không phù hợp với bất kỳ khẩu hiệu nào trong số đó.
Các cơ quan phải đối mặt với cùng một vấn đề. Phần lớn những gì họ bán vẫn là sức nặng của phương tiện truyền thông. Khi người đọc đầu tiên là một đại lý, sản phẩm có giá trị sẽ trở thành hiểu biết, bằng ngôn ngữ riêng của khán giả, nhu cầu về thương hiệu phải là câu trả lời rõ ràng và liệu đối thủ cạnh tranh đã sở hữu câu trả lời đó hay chưa. Những người độc lập xây dựng ngăn xếp thông tin chi tiết của riêng họ là gần nhất với nó.
Việc mất giao dịch bán hàng vào tay đại lý sẽ như thế nào?
Hãy hình dung một buổi tối thứ Sáu ở Singapore. Một giám đốc tiếp thị trên tàu điện ngầm bóp tấm bùa vào túi xách của cô ấy và nói: "Hãy tìm cho chúng tôi một nơi nào đó yên tĩnh vào tối thứ Bảy, gần bờ sông, dưới ba trăm đô la."
Với Clementi, cô ấy có câu trả lời: một khách sạn cổ điển phù hợp, với hai lựa chọn được tài trợ bên dưới. Cô ấy nhấn có. Cô ấy chưa bao giờ mở Instagram hoặc trang tìm kiếm và cô ấy cũng chưa bao giờ gặp chuỗi cửa hàng dành nhiều sự chú ý nhất cho cô ấy trong quý này.
Chuỗi đó không hề giảm giá. Không có gì mà người đại diện có thể đọc được ràng buộc rõ ràng với "yên tĩnh, gần sông, ngày thứ Bảy dành cho hai người". Nội dung của nó được xây dựng để thu hút sự chú ý chứ không phải để đáp ứng nhu cầu. Một giám đốc cơ quan nói với Digiday rằng thế giới "có thể đột nhiên trở nên rất nhỏ". Các thương hiệu từng có nhiều cơ hội trước mặt khách hàng. Họ có thể sớm nhận được một.
Thương hiệu nên lên kế hoạch cho ba ca nào?
Quảng cáo sẽ không biến mất trong quý này. Muse vẫn phải có đủ niềm tin để hành động vì mọi người và Amazon đã đóng cửa nó. Nhưng hướng đi đủ rõ ràng để lập kế hoạch xung quanh.
Lựa chọn nâng cao sự chú ý. Trước khi con người nhìn thấy thương hiệu của bạn, máy có thể phải quyết định xem bạn có phù hợp với những gì con người yêu cầu hay không. Sự phán xét đó bắt đầu từ lời nói của người đó chứ không phải từ khóa chiến dịch của bạn.
Sự rõ ràng vượt xa phạm vi tiếp cận. Đại lý phù hợp với nhu cầu đã nêu và ưu đãi. Các thương hiệu được chọn có dấu ấn công khai đáp ứng nhu cầu cụ thể một cách rõ ràng, qua nội dung, đánh giá, trang sản phẩm và định vị. Tin nhắn chung chung cố gắng trở thành mọi thứ cho mọi người đọc vào máy vì không thuộc về ai cụ thể. Một số thương hiệu đã theo dõi tần suất các câu trả lời AI trích dẫn chúng.
Lòng trung thành phải được kiếm lại mọi lúc. Khi hủy mất một câu, quán tính sẽ ngừng bảo vệ doanh thu. Mối quan hệ phải tồn tại dưới sự hoài nghi của phần mềm xem xét nó thay mặt khách hàng.
Làm thế nào để bạn tìm thấy nhu cầu mà thương hiệu của bạn có thể sở hữu?
Tất cả những điều này đều phụ thuộc vào việc đọc những gì khán giả thực sự nói trước khi người đại diện làm và đó chính là vấn đề SOMIN đã được xây dựng xung quanh. Nền tảng này đọc những gì mọi người thể hiện trên nội dung xã hội, nhóm nó thành các nhu cầu và căng thẳng đằng sau nó, đồng thời cho biết các đối thủ cạnh tranh đã ở vị trí nào. Sau đó, thương hiệu có thể biết những nhu cầu cụ thể nào mà họ có thể đáp ứng một cách đáng tin cậy và hướng công việc của mình trở thành câu trả lời rõ ràng thay vì là lựa chọn ồn ào nhất. Theo dõi của riêng chúng tôi cho thấy sự thay đổi của thị trường: trong 30 ngày qua, một đối thủ cạnh tranh công nghệ quảng cáo đã đưa hơn một phần tư số bài đăng của mình vào cách AI đang thay đổi khả năng sáng tạo và khám phá, trong khi chúng tôi chủ yếu thảo luận về tác động của AI đến chất lượng nội dung. Lợi ích từ việc đọc tín hiệu của khán giả thực đã được nhìn thấy. Mothercare Singapore, nơi nhóm địa phương của họ đã dự đoán điều gì sẽ đạt được dưới sự chỉ đạo toàn cầu, đã cắt giảm thời gian nghiên cứu và thời gian lên ý tưởng 80 phần trăm và giành được hơn 25 giờ mỗi tuần. Cơ quan biểu diễn Singapore KPI Media báo cáo đã cắt giảm thời gian chuẩn bị chào hàng từ một tuần xuống còn hai ngày và từ US$4,000 xuống US$1,000 một lần chào hàng và họ đã giành được khoản trả trước mới trị giá US$5,000 một tháng. Không có kết quả nào đến từ việc hét to hơn và cả hai đều chỉ ra câu hỏi cần đưa ra trong cuộc họp lập kế hoạch tiếp theo của bạn: nếu đại lý của khách hàng phải giải thích bằng một câu duy nhất tại sao họ chọn thương hiệu của bạn, họ sẽ nói gì?
SOMIN phù hợp như thế nào và nó được sử dụng như thế nào?
Trong hệ sinh thái mới này, SOMIN hoạt động như một cầu nối trí tuệ của khán giả giúp chuyển các tín hiệu thô của người tiêu dùng thành sự rõ ràng về thương hiệu mà máy có thể đọc được trước khi tác nhân AI đưa ra lựa chọn. Thay vì dựa vào phỏng đoán hoặc các khẩu hiệu toàn cầu rộng rãi, nền tảng này tiếp thu một cách có hệ thống các biểu hiện xã hội tự nhiên, xác định nhu cầu và căng thẳng cơ bản của người tiêu dùng, và vạch ra vị trí hiện tại của các đối thủ cạnh tranh. Các nhà tiếp thị xử lý thông tin tình báo này bằng cách sử dụng SOMIN để xác định các khoảng trắng trên thị trường chưa có chủ sở hữu, điều chỉnh thông điệp, trang sản phẩm và định vị của họ để trả lời rõ ràng các truy vấn đuôi dài cụ thể, được bản địa hóa. Bằng cách chuyển trọng tâm từ việc mua trọng lượng phương tiện truyền thông sang xác định đề xuất giá trị chính xác của thương hiệu, SOMIN cắt giảm đáng kể thời gian nghiên cứu và chào hàng, cho phép các nhóm thiết lập cơ sở lý luận chính xác, đơn giản mà cả đại lý AI và người mua là con người cần để chọn thương hiệu của họ thay vì đối thủ cạnh tranh.
FAQ
Đặc vụ Muse của Meta là gì?
Muse là đại lý AI của Meta, được ra mắt vào 8 tháng 9, có thể đặt vé, mua sắm, gửi tin nhắn và hủy mọi thứ thay mặt người dùng. Nó cũng được cung cấp bên trong WhatsApp tại các thị trường có sẵn và Meta đã giới thiệu một tiện ích móc khóa, Muse Charm, mà hãng cho biết sẽ xuất xưởng vào tháng 12.
Các đại lý AI sẽ mang quảng cáo?
Meta cho biết hiện nay Muse không có quảng cáo. Cuộc họp ngắn của Digiday lập luận rằng nếu quảng cáo xuất hiện, họ không thể mua câu trả lời của đại lý mà không làm mất lòng tin của người dùng, vì vậy số tiền có thể mua được nhiều nhất là một vị trí được tài trợ được đánh dấu bên dưới nó; Thay vào đó, Zuckerberg đã thả nổi một khoản phí nhỏ tính cho người bán.
Tại sao lòng trung thành dựa trên thói quen lại ít quan trọng hơn khi đại lý mua sắm?
Một đại lý làm theo hướng dẫn của khách hàng chứ không phải thói quen của họ. Khi việc hủy chỉ mất một câu, quán tính không còn bảo vệ doanh thu nữa và mối quan hệ phải tồn tại trước một phần mềm hoài nghi xem xét nó cho khách hàng.
Làm thế nào để một thương hiệu được đại diện AI lựa chọn?
Bằng cách có dấu ấn công khai đáp ứng nhu cầu cụ thể một cách rõ ràng trên nội dung, bài đánh giá, trang sản phẩm và định vị. Tin nhắn chung cố gắng phù hợp với mọi người sẽ đọc vào máy vì không thuộc về ai cụ thể.
Tại sao Đông Nam Á có thể cảm nhận được điều này đầu tiên?
WhatsApp đã là nơi nhiều người liên hệ với phòng khám, đại lý bất động sản hoặc tiệm bánh yêu thích của họ và các siêu ứng dụng đã dạy mọi người cách ủy quyền các chuyến đi, hóa đơn và nạp tiền điện thoại. Khách hàng cũng yêu cầu những thứ cụ thể, chẳng hạn như các lựa chọn halal, gần tàu điện ngầm hoặc mở ở Hari Raya, những điều mà các chiến dịch khu vực rộng lớn không phù hợp.
Bài viết liên quan
- Agentic commerce là gì, và thương hiệu được các AI agent mua sắm lựa chọn bằng cách nào?
- AI agent nhanh hơn có đưa ra quyết định marketing tốt hơn không?
- Agentic AI trong marketing là gì, và khác gì so với tự động hóa?
- AI đang thay đổi vai trò của nhà khoa học marketing như thế nào?
- Mâu thuẫn người tiêu dùng trong marketing là gì, và tìm ra nó như thế nào?
