Когда AI-агент для покупок делает покупки за человека, модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) не исчезает, но смещается. Внимание превращается в то, чтобы вас нашли и считали, интерес — в чёткие сопоставимые данные, желание — в соответствие заявленной потребности человека, а действие — в оформление заказа, которое агент может завершить. Убеждение смещается с чувств покупателя на его инструкции.
Главное
- Агент не листает ленту, поэтому крючку, рассчитанному на человеческий глаз, некуда попасть.
- Интерес превращается в структурированные, точные данные о продуктах и услугах, которые агент может прочитать и сравнить.
- Желание превращается в соответствие: насколько точно ваше предложение отвечает запросу и ограничениям человека.
- Действие превращается в процесс оформления заказа и доставки, который программа может завершить без участия человека.
- Люди по-прежнему задают бриф и утверждают результат, поэтому бренд всё ещё важен на входе.
Что такое AI-агент в роли покупателя?
Это программа, которая ищет, сравнивает и иногда платит от имени человека. Человек даёт инструкцию, а просматривает предложения агент. Подробнее идея раскрыта в нашем материале об агентной коммерции.
Это уже стандартизируется. В документации Stripe Agentic Commerce Protocol описан как открытый стандарт, созданный Stripe, OpenAI и Meta, который определяет, как AI-агенты взаимодействуют с компаниями, чтобы совершать покупки от имени покупателей. Его составляющие включают агентное оформление заказа, продуктовые фиды и корзины, делегированную оплату и вебхуки заказов. Насколько широко используется любой такой протокол, зависит от рынка и ритейлера, поэтому проверяйте актуальную поддержку, прежде чем строить на нём планы.
Применима ли модель AIDA по-прежнему?
Отчасти. Порядок этапов по-прежнему описывает решение, но потребности принимающего решение различаются. Человека трогают крючок, изображение или история. Агента — то, отвечают ли данные на запрос. Рассматривайте AIDA как чек-лист для двух аудиторий: для агента, который выбирает, и для человека, который дал ему бриф и утвердил результат.
Как меняется каждый этап AIDA для AI-агента?
| Этап | Для покупателя-человека | Для AI-агента |
|---|---|---|
| Внимание | Остановить прокрутку | Быть находимым и читаемым: сканируемые страницы, единые названия, структурированные данные |
| Интерес | Удержать любопытство историей | Полные и точные атрибуты: цена, наличие, размер, доставка, возврат |
| Желание | Эмоции, доказательства, идентичность | Соответствие запросу, а также проверяемые отзывы и репутация |
| Действие | Нажать кнопку | Недвусмысленный процесс оформления заказа, оплаты и отмены |
Внимание: может ли агент вас найти и прочитать?
Многие агенты будут опираться на веб-страницы и продуктовые фиды, как это делают ответные системы. Помогают понятное название бренда, страница «О нас», единые названия продуктов и страницы, которые открываются без входа в аккаунт. В нашем руководстве по оптимизации для генеративных поисковых систем рассказано, как бренды попадают в цитирования, и отмечено заявление Google о том, что для AI Overviews не требуется никаких дополнительных технических условий, кроме индексации и права на показ в сниппете.
Интерес: полны ли и сопоставимы ли ваши данные?
Агент сравнивает множество вариантов по заданным критериям. Если на вашей странице написано «отличная цена», но нигде не указана цена за единицу, сравнить вас невозможно. Перечислите факты, которые спросил бы покупатель. Разместите их простым текстом и, где можно, в структурированном виде. Расплывчатые утверждения проигрывают конкретным.
Желание: соответствуете ли вы запросу?
Запрос — это новый бриф. «Непромокаемая куртка для Ханоя к четвергу, дешевле $100» — это набор ограничений, и выигрывает предложение, которое соответствует им точнее всего. Это поощряет конкретность: общий региональный слоган не соответствует ничему определённому, а страница, где названы назначение, климат и срок доставки, соответствует запросу. Отзывы и рейтинги по-прежнему важны, потому что агенты могут их читать, поэтому держите их точными и актуальными.
Действие: может ли программа завершить покупку?
Каждый ручной шаг — это место, где агент застревает. Всплывающие окна, принудительное создание аккаунта и неясные условия возврата добавляют трения. Понятные условия, стандартные способы оплаты и описанный процесс отмены позволяют агенту завершить заказ, а человеку — доверять результату.
Где бренд по-прежнему важен?
До и после. До: человек, знающий ваш бренд, может назвать его в инструкции или велеть агенту отдавать ему предпочтение. После: человек оценивает доставленный результат и решает, использовать ли агента для той же задачи снова. В нашем материале о покупателях-программах без привычек разбирается, что происходит с лояльностью: её приходится заново зарабатывать при каждом запросе, а не считать данной.
Что маркетологам делать сейчас?
- Проверьте страницы продуктов и услуг на отсутствие фактов, которые понадобятся агенту.
- Перепишите расплывчатые утверждения в конкретные и проверяемые.
- Убедитесь, что условия оформления заказа, возврата и отмены понятны и единообразны.
- Протестируйте свою категорию: задайте AI-ассистентам вопросы, которые задали бы ваши покупатели, и отметьте, кто назван.
- Продолжайте писать и для людей. Большинство покупок по-прежнему на каком-то этапе включает человека, и та же ясность помогает обоим.
Понять, какие утверждения и потребности конкуренты уже закрыли, — первый шаг к конкретному, дифференцированному сообщению. SOMIN (SoMin.ai), AI-компания в сфере маркетинговой аналитики, которой управляет Somin Pte. Ltd. в Сингапуре, занимается именно таким анализом категорий; см. SOMIN Strategy и AI-агентов SOMIN.
FAQ
Умерла ли модель AIDA в эпоху AI-агентов?
Нет. Этапы по-прежнему описывают решение, но теперь каждый должен удовлетворять и программу, и человека. Крючок значит меньше, данные — больше.
Что читает AI-агент для покупок?
Всё, что ему доступно: веб-страницы, продуктовые фиды, структурированные данные, отзывы и интерфейсы оформления заказа. Что именно доступно каждому агенту, зависит от продукта и ритейлера, поэтому проверяйте актуальную документацию вендора.
Работает ли реклама, если покупатель — агент?
Реклама, нацеленная на внимание, работает на людей, а не на программы. Будут ли агенты показывать рекламу и как — пока не определено. Планируйте так, чтобы вас выбирали по данным и соответствию, а не только замечали.
Как сделать бренд видимым для AI-агентов?
Поддерживайте полные и единообразные данные о продуктах, делайте страницы доступными для сканирования, чётко указывайте цены и условия и зарабатывайте точные сторонние отзывы. Затем проверяйте, задавая AI-ассистентам вопросы ваших покупателей.
Нужно ли перестать писать эмоциональные тексты?
Нет. Эмоции по-прежнему действуют на человека, который даёт агенту бриф и утверждает результат. Добавьте конкретику, нужную агенту, а историю оставьте для людей, которые её увидят.
