Quảng cáo trong một danh mục trông giống nhau vì các thương hiệu sao chép lẫn nhau khi không ai chắc chắn điều gì hiệu quả. Các nhà kinh tế gọi đó là hành vi bầy đàn và các nhà xã hội học gọi đó là đẳng cấu bắt chước: mỗi thương hiệu đi theo đối thủ và người dẫn đầu danh mục vì điều đó mang lại cảm giác an toàn hơn ý tưởng chưa được thử nghiệm của chính nó. Mỗi bản sao đều có thể tự bảo vệ được nhưng chúng cùng nhau loại bỏ những khác biệt mà người mua sử dụng để lựa chọn. Lối thoát là bằng chứng chứ không phải là sự dũng cảm: đo lường nơi hội tụ của danh mục của bạn, sau đó kiểm tra các khoảng trống.
Những điểm chính
- Hành vi bầy đàn có thể hợp lý đối với mỗi thương hiệu và gây tốn kém cho tất cả các thương hiệu đó: các mô hình kinh tế từ 1992 cho thấy mọi người đi theo người khác ngay cả khi thông tin của chính họ chỉ ra nơi khác.
- Trong phân tích của SOMIN về 637 quảng cáo được gắn nhãn từ 12 các thương hiệu lắng nghe trên mạng xã hội, 89% dẫn đầu bằng các tính năng của sản phẩm hoặc ưu đãi và 74% sử dụng giọng điệu tự tin; lời chứng thực xuất hiện trong khoảng 1%.
- Các bài đăng tự nhiên của các thương hiệu giống nhau kém đồng nhất hơn, với 44% dẫn đầu về sản phẩm, điều này cho thấy phương tiện truyền thông trả phí đang tạo thêm áp lực hướng tới sự giống nhau.
- Không phải tất cả sự bắt chước đều là sai lầm: các tín hiệu về danh mục chung giúp người mua nhận ra những gì bạn bán.
- Để thoát khỏi mà không cần đoán trước, hãy đo lường sự hội tụ, chọn ra những khoảng trống với nhu cầu thực tế, thay đổi từng thứ một và kiểm tra trước trước khi chi tiêu.
Hành vi bầy đàn trong quảng cáo là gì?
Hành vi bầy đàn là làm những gì người khác làm thay vì hành động dựa trên thông tin của riêng bạn. Trong quảng cáo, nó xuất hiện khi các thương hiệu áp dụng những thông điệp, tông màu và hình thức mà đối thủ cạnh tranh của họ đã chạy.
Nền kinh tế được thiết lập tốt. Bài viết 1992 của Abhijit Banerjee "Mô hình đơn giản về hành vi bầy đàn", trên Tạp chí Kinh tế hàng quý, cho thấy rằng khi mọi người có thể nhìn thấy các quyết định trước đó thì việc làm theo chúng có thể là hợp lý đối với mỗi người, bởi vì những người khác có thể biết điều gì đó. Tuy nhiên, kết quả là một kết quả không hiệu quả cho tất cả mọi người. Cùng năm đó, Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer và Ivo Welch đã mô tả cơ chế này như một dòng thông tin trên Tạp chí Kinh tế Chính trị: mọi người ngừng sử dụng thông tin cá nhân và bản sao của họ, và kết quả là sự tuân thủ trở nên mong manh, dễ dàng bị đảo ngược bởi một chút thông tin công khai mới.
Xã hội học mô tả điều tương tự ở cấp độ tổ chức. Trong "The Iron Cage Revisited" (American Sociological Review, 1983), Paul DiMaggio và Walter Powell lập luận rằng các tổ chức trong một lĩnh vực phát triển giống nhau hơn thông qua ba áp lực: cưỡng chế (quy tắc và đối tác có quyền lực), quy phạm (chia sẻ đào tạo chuyên môn và con người di chuyển giữa các công ty) và bắt chước. Sự đẳng cấu bắt chước đang sao chép trong điều kiện không chắc chắn. Theo cách nói của họ, "Sự không chắc chắn cũng là một động lực mạnh mẽ khuyến khích sự bắt chước". Nghiên cứu hồi cứu 2024 của Stanford GSB trên bài báo tóm tắt cả ba áp lực.
Nghiên cứu chiến lược bổ sung thêm một sự phân chia hữu ích. Marvin Lieberman và Shigeru Asaba, trong "Tại sao các công ty bắt chước lẫn nhau?" (Học viện Đánh giá Quản lý, 2006), sắp xếp sự bắt chước thành hai nhóm: dựa trên thông tin, nơi các công ty đi theo những người khác mà họ tin rằng biết nhiều hơn, và dựa trên sự cạnh tranh, nơi các công ty sao chép để theo kịp đối thủ hoặc để hạn chế cạnh tranh. Quảng cáo có cả hai. Các thương hiệu sao chép thông điệp của người dẫn đầu vì nó có vẻ đã được chứng minh và sao chép các đề nghị của nhau để không bị tụt lại phía sau.
Thực sự thì các quảng cáo trong cùng một danh mục giống nhau đến mức nào?
Rất giống nhau. Chúng tôi đã đo lường nó trong một danh mục mà chúng tôi theo dõi chặt chẽ: phần mềm quản lý mạng xã hội và lắng nghe xã hội. Không gian làm việc của SOMIN theo sau các thương hiệu 19, nhà cung cấp SOMIN và 18. Từ 1 Tháng 7 đến 17 Tháng 10 2026, 13 trong số họ đã chạy 840 quảng cáo mà chúng tôi đã thu thập từ Thư viện quảng cáo của Meta (266) và dữ liệu minh bạch về quảng cáo của Google (574). Mô hình của SOMIN có thể gắn nhãn giai điệu, nhu cầu của khách hàng và định dạng 637 của những quảng cáo đó, từ 12 nhà quảng cáo. Chúng tôi đã so sánh chúng với các bài đăng tự nhiên của cùng thương hiệu và với quảng cáo từ danh mục thứ hai, nền tảng tối ưu hóa quảng cáo.
| Nội dung dẫn đến điều gì | Quảng cáo lắng nghe trên mạng xã hội (637 quảng cáo, 12 nhà quảng cáo) | Bài đăng tự nhiên của cùng thương hiệu (1,730 bài đăng, 16 thương hiệu) | Quảng cáo tối ưu hóa quảng cáo (55 quảng cáo, 3 nhà quảng cáo) |
|---|---|---|---|
| Tính năng sản phẩm hoặc ưu đãi | 89.2% | 44.2% | 98.2% |
| Giọng điệu tự tin | 73.5% | 64.5% | 90.9% |
| Giọng điệu thông tin | 77.7% | 70.9% | 52.7% |
| Một trong hai nhu cầu phổ biến nhất của khách hàng | 92.2% (kiến thức, trao quyền) | 90.1% (kiến thức, tăng trưởng) | 92.7% (tăng trưởng, hiệu quả) |
| Lời chứng thực và đánh giá | 1.1% | 5.4% | 0% |
Nguồn: Phân tích SOMIN về quảng cáo và bài đăng không phải trả tiền có nhãn có thể đọc được, 1 Tháng 7 đến 17 Tháng 10 2026. Các nhãn được mô hình của SOMIN suy ra và một mặt hàng có thể mang nhiều nhãn. Quảng cáo tối ưu hóa quảng cáo đến từ Smartly (33), Madgicx (20) và Strike Social (2).
Bốn điều nổi bật:
- Quảng cáo hướng đến sản phẩm hầu như không có ngoại lệ. Tất cả tám nhà quảng cáo lắng nghe trên mạng xã hội với ít nhất mười quảng cáo được gắn nhãn đều đưa các tính năng sản phẩm hoặc ưu đãi vào ít nhất 65% trong số họ và hầu hết đã làm như vậy trong hơn 80%.
- Giọng điệu hầu như không thay đổi. Giọng điệu tự tin và giàu thông tin chiếm ưu thế và 52.4% quảng cáo được gắn nhãn hiển thị cả hai cùng một lúc. Sự hài hước và vui tươi xuất hiện trong một quảng cáo của 637.
- Bằng chứng về khách hàng gần như biến mất. Lời chứng thực và đánh giá nằm trong 7 của 636 quảng cáo có định dạng được gắn nhãn, so với 5.4% bài đăng không phải trả tiền.
- Nhu cầu hội tụ ở cả hai kênh. Chín trong mười quảng cáo và bài đăng nói lên hai nhu cầu phổ biến nhất của nhóm. Sự khác biệt giữa trả phí và không phải trả tiền là ở cách họ nói (tuyên bố về sản phẩm, giọng điệu tự tin), chứ không phải những gì họ nói.
Loại thứ hai kể câu chuyện tương tự, kèm theo một lời cảnh báo. 54 trong số 55 quảng cáo được gắn nhãn tối ưu hóa quảng cáo dẫn đến sản phẩm, nhưng mẫu đó nhỏ và chủ yếu đến từ hai nhà quảng cáo, vì vậy hãy đọc nó dưới dạng kiểm tra thay vì phát hiện.
Tại sao quảng cáo lại hội tụ nhiều hơn các bài viết tự nhiên?
Dữ liệu của chúng tôi cho thấy sự khác biệt chứ không phải nguyên nhân của nó. Nghiên cứu trên chỉ ra áp lực trên các phương tiện truyền thông trả phí mạnh hơn so với các bài đăng tự nhiên:
- Không chắc chắn về tiền kèm theo. Mỗi quảng cáo đều có chi phí và mục tiêu ngắn hạn, phần thưởng cho sự lựa chọn có vẻ đã được chứng minh. Đó là áp lực bắt chước của DiMaggio và Powell ở dạng thuần túy nhất.
- Đối thủ cạnh tranh có thể nhìn thấy. Thư viện quảng cáo công cộng giúp dễ dàng nghiên cứu nội dung của mọi đối thủ. Điều đó giúp ích cho việc nghiên cứu và nó cũng làm cho việc sao chép trở nên dễ dàng, Lieberman và Asaba mô tả việc bắt chước dựa trên thông tin.
- Sách hướng dẫn được chia sẻ. Các nhà quảng cáo đọc cùng một hướng dẫn nền tảng, các mẫu đại lý và báo cáo điểm chuẩn, đồng thời nhân viên di chuyển giữa các công ty giống nhau. Đó là áp lực tiêu chuẩn.
- Lo lắng về sự ngang bằng. Khi đối thủ dẫn đầu bằng một tính năng hoặc giảm giá, việc phù hợp với nó là cần thiết, đó là sự bắt chước dựa trên sự cạnh tranh.
- Cùng một thước đo. Khi mọi nhà quảng cáo điều chỉnh quảng cáo theo cùng một chỉ số ngắn hạn, họ có xu hướng đi đến các câu trả lời tương tự.
Cái nhìn sâu sắc về hành vi bầy đàn của SOMIN nói lên điều gì?
SOMIN đã thu thập thông tin chi tiết về vấn đề chính xác này từ không gian làm việc nghiên cứu khán giả, theo dõi Nielsen, GWI, Milieu và Euromonitor. Một nghiên cứu về 191 bài đăng không phải trả tiền mà các công ty xuất bản trong hai năm đã tạo ra chủ đề khó chịu về 65 bài đăng, 57 trong số đó từ Nielsen, về việc các thương hiệu lãng phí chi tiêu do hiểu biết kém về khán giả và những giả định lỗi thời. Thông tin chi tiết được xây dựng trên đó sử dụng góc độ "Hành vi bầy đàn trong xu hướng quảng cáo", dựa trên lý thuyết hành vi bầy đàn: các thương hiệu đi theo các xu hướng đang thịnh hành mà không kiểm tra xem chúng có phù hợp với đối tượng riêng của mình hay không và các chiến dịch không kết nối được. Dòng của nó là:
Để thực sự kết nối, hãy dám tách khỏi con đường thịnh hành.
Một khoảnh khắc đầy cảm xúc được tạo ra trong không gian làm việc tối ưu hóa quảng cáo của SOMIN cũng nói lên điều tương tự từ bên trong: "Đáng lẽ tôi nên điều chỉnh cách tiếp cận của chúng tôi thay vì áp dụng cùng một chiến lược ở mọi nơi." Cả hai đều là đầu ra mô hình được xây dựng từ nội dung đã xuất bản chứ không phải trích dẫn của mọi người. Chúng cho thấy sự căng thẳng hiện rõ trong những gì chính ngành công bố.
Có phải việc theo đàn luôn là một sai lầm?
Không. Một số điểm giống nhau là hữu ích. Người mua dựa vào các dấu hiệu về danh mục để nhận ra sản phẩm là gì và một quảng cáo phá vỡ mọi quy ước có thể đơn giản là không thể hiểu được. Việc đưa ra lời đề nghị phù hợp với đối thủ có thể là hợp lý, như dự đoán của sự bắt chước dựa trên sự cạnh tranh. Và một bầy đàn có thể đúng: nếu mọi đối thủ cạnh tranh đều dẫn đầu về một tính năng vì người mua thực sự lựa chọn nó mà bỏ qua tính năng đó là không táo bạo thì đó là sai lầm.
Chi phí xuất hiện ở cấp độ danh mục. Khi gần như mọi quảng cáo đều đưa ra những tuyên bố chắc chắn về sản phẩm thì không có một tuyên bố nào nổi bật và người mua sẽ quay lưng lại với sự quen thuộc và giá cả. Sự khác biệt hữu ích là giữa các mã cho người mua biết danh mục là gì mà bạn giữ và các lựa chọn cho họ biết bạn là ai mà bạn không nên sao chép.
AI làm cho vấn đề nhanh hơn nhưng không tạo ra nó. Chúng tôi đề cập đến phiên bản dành riêng cho AI, các mô hình tương tự được cung cấp nội dung tóm tắt tương tự, trong đồng nhất nội dung AI. Hành vi bầy đàn có trước các công cụ tạo ra và sẽ tồn tại nếu không có chúng.
Làm thế nào để bạn thoát khỏi đàn mà không cần đoán?
Hãy coi sự khác biệt như một giả thuyết để kiểm tra chứ không phải là một bước nhảy vọt về niềm tin.
- Đo lường mức độ hội tụ. Thu thập một phần tư số quảng cáo và bài đăng không phải trả tiền trong danh mục của bạn, gắn nhãn cho từng loại theo nhu cầu, giai điệu, định dạng và đối tượng, đồng thời tính toán thị phần của từng nhãn và số lượng thương hiệu sử dụng nhãn đó. Hướng dẫn của chúng tôi về nghiên cứu quảng cáo của đối thủ cạnh tranh trong Thư viện quảng cáo Meta bao gồm bước thu thập.
- Danh sách rút gọn so với nhu cầu. Trong dữ liệu lắng nghe trên mạng xã hội, lời chứng thực (1.1% quảng cáo), sự tin tưởng như nhu cầu của khách hàng (3.6% quảng cáo) và sự hài hước (hai quảng cáo) hầu như không được sử dụng. Việc sử dụng ít không phải là bằng chứng về cơ hội, vì vậy trước tiên hãy kiểm tra nhu cầu của khán giả, như được mô tả trong khoảng trắng tiếp thị là gì.
- Giữ lại các tín hiệu về danh mục và thay đổi một điều. Giữ lại bất cứ điều gì cho người mua biết bạn bán gì. Thay đổi biến số bạn đang thử nghiệm, chẳng hạn như loại bằng chứng, giọng điệu hoặc khán giả, để bạn biết được điều gì đã tạo nên sự khác biệt.
- Kiểm tra trước trước khi chi tiêu. Chấm điểm phiên bản đàn và phiên bản khác nhau để biết hiệu suất dự đoán trước khi ra mắt. Tính điểm quảng cáo của SOMIN dự đoán số nhấp chuột từ những gì chiến thắng trong danh mục của bạn.
- Chạy thử nghiệm có kiểm soát. Cung cấp cho cả hai phiên bản cùng một ngân sách, đối tượng và vị trí, với một chỉ số chính được thỏa thuận trước.
- Đo lại mỗi quý. Đàn di chuyển. Nếu khoảng trống bạn mở bắt đầu thu hút người theo dõi, đó là dấu hiệu rõ ràng nhất rằng nó có tác dụng và là gợi ý để tìm kiếm khoảng trống tiếp theo.
FAQ
Hành vi bầy đàn trong tiếp thị là gì?
Đó là làm theo những gì đối thủ cạnh tranh hoặc thị trường làm thay vì hành động dựa trên bằng chứng của chính bạn. Các nhà kinh tế đã chỉ ra rằng nó có thể hợp lý đối với mỗi người ra quyết định trong điều kiện không chắc chắn, đồng thời tạo ra kết quả tồi tệ hơn cho toàn bộ nhóm.
Đồng hình bắt chước là gì?
Đây là thuật ngữ của các nhà xã hội học, từ bài báo 1983 của DiMaggio và Powell, để chỉ các tổ chức sao chép các tổ chức tương tự khi họ không chắc chắn điều gì sẽ hiệu quả. Đó là một trong ba áp lực khiến các tổ chức trong một lĩnh vực trở nên giống nhau hơn, bên cạnh áp lực cưỡng chế và quy chuẩn.
Tại sao quảng cáo phần mềm B2B trông giống nhau đến vậy?
Trong phân tích của chúng tôi về phần mềm lắng nghe mạng xã hội, hầu hết các quảng cáo đều dẫn đầu bằng các tính năng của sản phẩm với giọng điệu tự tin, giàu thông tin và đề cập đến cùng hai nhu cầu của khách hàng. Sự không chắc chắn về những gì có hiệu quả, việc dễ dàng truy cập vào quảng cáo của đối thủ và các sách chia sẻ đều đi theo hướng đó.
Làm cách nào để biết liệu quảng cáo trong danh mục của tôi có đang hội tụ hay không?
Dán nhãn một phần tư quảng cáo của đối thủ cạnh tranh về nhu cầu, giọng điệu, hình thức và đối tượng, sau đó kiểm tra xem hai hoặc ba nhãn hàng đầu bao phủ bao nhiêu và có bao nhiêu thương hiệu sử dụng chúng. Nếu một vài nhãn bao trùm hầu hết các quảng cáo trên hầu hết các thương hiệu thì danh mục đó đã hội tụ.
Có mạo hiểm khi trông khác biệt so với đối thủ cạnh tranh?
Có thể như vậy, đó là lý do tại sao sự khác biệt cần được kiểm tra hơn là giả định. Rủi ro về sự giống nhau thầm lặng hơn nhưng thực tế: chi tiêu để mua được sự chú ý cho danh mục thay vì cho thương hiệu của bạn.
Nguồn
- Abhijit V. Banerjee, "Mô hình đơn giản về hành vi bầy đàn", Tạp chí kinh tế hàng quý 107(3), 1992, trang. 797–817.
- Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer và Ivo Welch, "A Lý thuyết về mốt, thời trang, phong tục và sự thay đổi văn hóa dưới dạng các tầng thông tin", Tạp chí Kinh tế Chính trị 100(5), 1992, trang. 992–1026.
- Paul J. DiMaggio và Walter W. Powell, "Xem lại chiếc lồng sắt: Chủ nghĩa đồng hình thể chế và tính hợp lý tập thể trong các lĩnh vực tổ chức", Tạp chí Xã hội học Hoa Kỳ 48, 1983, trang. 147–160; được tóm tắt bởi Stanford GSB, Tháng 4 2024.
- Marvin B. Lieberman và Shigeru Asaba, "Tại sao các công ty bắt chước nhau?", Academy of Management Review 31(2), 2006, trang. 366–385, được liệt kê trên trang ấn phẩm của Lieberman.
