حصة الصوت (SOV) هي نصيب العلامة التجارية من إنفاق الفئة الإعلاني أو اهتمامها. وحصة السوق (SOM) هي نصيبها من مبيعات الفئة. وحصة الصوت الزائدة (ESOV) هي الفجوة: SOV ناقص SOM. الفجوة الموجبة تعني أنك تتحدث بصوت أعلى من حجمك، وتربط الأبحاث ذلك بنمو الحصة. إنها إشارة لا ضمان.
أبرز النقاط
- تقيس SOV مقدار ما تملكه من الحديث أو الإنفاق؛ وتقيس SOM مقدار ما تملكه من المبيعات.
- ESOV تساوي SOV ناقص SOM، بالنقاط المئوية.
- أبحاث Binet وField هي المصدر المعتاد للصلة بين ESOV ونمو الحصة؛ والصلة متوسط لا قاعدة تنطبق على كل علامة.
- عرّف ما تعنيه «الصوت» قبل المقارنة: فالإنفاق الإعلاني والمنشورات الاجتماعية والإشارات وظهور البحث تعطي إجابات مختلفة.
- اقرأ ESOV إلى جانب جودة المحتوى الإبداعي وظروف الفئة، لا بمفردها.
ما هي حصة الصوت؟
حصة الصوت هي نصيب علامتك من إجمالي النشاط في الفئة. وتُحسب بقسمة مقياسك على إجمالي جميع العلامات المقارَنة، مضروبًا في 100.
يمكن أن يكون المقياس إنفاقًا إعلانيًا أو عدد الإعلانات أو المنشورات الاجتماعية أو الإشارات أو ظهور البحث. يصف شرح Brand24 حصة الصوت بأنها استشرافية، لأنها تُظهر الاهتمام الذي تشتريه العلامة الآن. واختيار المقياس مهم: فحصة الإنفاق وحصة الإشارات قد تحكيان قصتين مختلفتين عن الفئة نفسها.
ما هي حصة السوق؟
حصة السوق هي مبيعاتك مقسومة على إجمالي مبيعات الفئة، مضروبًا في 100. وهي استعادية: تسجّل ما اشتراه العملاء بالفعل.
اختر حدود الفئة بعناية. فالعلامة التي لها 10% من فئة ضيقة و2% من فئة واسعة لها حصتا سوق مختلفتان، وتتغير ESOV معهما.
ما هي حصة الصوت الزائدة؟
ESOV هي الفرق بين الاثنين: SOV ناقص SOM. الموجب يعني أنك تستثمر في الصوت أكثر من حجمك؛ والسالب يعني أنك تستثمر أقل.
مثال افتراضي بأرقام مختلقة:
| العلامة التجارية | حصة السوق | حصة الصوت | ESOV | قراءة |
|---|---|---|---|---|
| العلامة A | 10% | 15% | +5 نقطة | أعلى صوتًا من حجمها |
| العلامة B | 10% | 8% | -2 نقطة | أهدأ من حجمها |
| العلامة C | 30% | 30% | 0 | متوازنة |
يتبع النمط المثال الوارد في صفحة Brand24، الذي يعطي +5 نقطة لـ 15% من SOV مقابل 10% من SOM، و-2 لـ 8% مقابل 10%. وأُضيفت العلامة C هنا للتوضيح.
من أين جاءت فكرة ESOV؟
تعود الصلة بين SOV وSOM والنمو إلى عقود طويلة؛ وتقول مقالة لأحد الممارسين إن المسوّقين يستخدمون القاعدة منذ أكثر من نصف قرن. وتُنسب الأدلة الحديثة إلى Les Binet وPeter Field، اللذين حلّل عملهما لمعهد الممارسين في الإعلان (IPA) في المملكة المتحدة الحملات الفعالة. ويذكر ملخص DPRandCo أن Binet وField ومعهد Ehrenberg-Bass وجدوا أن ESOV ترتبط بنمو حصة السوق. وتنسب Brand24 إلى Binet وField تحليل 2013 لـ 171 حملة.
ويعرّف مقال IPA نفسه الذي كتبه Robert Brittain عن اقتناص حصة إضافية من التعافي ESOV بأنها استثمار حصة أكبر من إنفاق الفئة الإعلامي من حصة العلامة في السوق. ويقول إن ذلك هو الطريق الأول لزيادة حصة السوق، وإن الحملات ذات ESOV المرتفعة ارتبطت في أغلب الأحيان بمكاسب طويلة الأمد.
كم من النمو تشتري ESOV؟
في المتوسط، قدرًا متواضعًا، وتختلف المصادر. تقول Brand24 إن كل 10 نقاط من ESOV الموجبة ترتبط بنحو 0.5 نقاط من نمو الحصة السنوي. وينقل DPRandCo 0.7 نقاط سنويًا لـ B2C و0.6 لـ B2B. اعتبر هذه اتجاهات إرشادية.
وتلاحظ Brand24 أيضًا أن أعمال Binet وField اللاحقة تُظهر أن الفجوة نفسها لا تعطي النمو نفسه لكل علامة، لأن الحجم والفئة والظروف مهمة. تحقق من الدراسات الأصلية قبل أن تبني خطة على أي رقم.
كيف تستخدم SOV وESOV عمليًا؟
- اختر مجموعة المنافسين والفئة. استخدم العلامات التي سيقارن بينها المشتري، وتعريفًا للفئة تستطيع الدفاع عنه.
- اختر مقياس الصوت. الإنفاق المدفوع هو الأقرب إلى الأبحاث. وللشبكات الاجتماعية، احسب المنشورات والإعلانات؛ وللبحث، الظهور.
- احسب SOV وSOM للفترة نفسها.
- اطرح للحصول على ESOV، وتابعها ربع سنويًا.
- انظر إلى التركيبة. أي الأسواق والصيغ والرسائل تشكّل صوتك؟ يوضح مقالنا عن حصة الصوت حسب السوق لماذا يضلّلك الرقم المجمَّع.
- افحص المحتوى. الصوت الذي يكرر ما يقوله المنافسون يشتري أقل من الصوت المتميز؛ راجع الفجوة التسويقية.
يرسم منتج Strategy من SOMIN خريطة لمحتوى المنافسين حسب السوق، بحيث يمكن قياس جانب SOV من منشورات وإعلانات حقيقية، مع المحتوى الأساسي وراء كل رقم.
ما حدود ESOV؟
- الإنفاق ليس اهتمامًا. قد تحقق ميزانية أكبر بمحتوى إبداعي ضعيف أقل من ميزانية أصغر وأكثر حدّة.
- عدم تطابق المقاييس. تلاحظ Brand24 أن معظم دراسات ESOV قاست الإنفاق الإعلاني أو الإعلامي، فلا تنطبق النتائج تلقائيًا على إشارات الشبكات الاجتماعية أو البحث أو الظهور في الذكاء الاصطناعي.
- فجوات البيانات. قليلة هي العلامات التي ترى الإنفاق الحقيقي للمنافسين. والتقديرات تحمل خطأً.
- ضجيج الفئة. التسعير والتوزيع والإطلاقات تحرّك الحصة بصرف النظر عن الصوت.
FAQ
ما ESOV الجيدة؟
الموجبة هي الهدف. وبعد ذلك لا يوجد رقم واحد يناسب كل علامة. تذكر مصادر الأبحاث متوسطات، لكن المستوى الصحيح يعتمد على حجمك وفئتك وميزانيتك.
هل يمكن أن تكون ESOV سالبة؟
نعم. وهذا يعني أن علامتك تملك حصة أصغر من صوت الفئة مقارنةً بحصتها من مبيعاتها. وتشير الأبحاث المرتبطة بهذه الفكرة إلى أن هذه العلامات تميل إلى خسارة الحصة مع الوقت، في المتوسط.
هل حصة الصوت تتعلق بالإنفاق الإعلاني فقط؟
لا. يمكن بناؤها من الإنفاق أو الإعلانات أو المنشورات أو الإشارات أو البحث. وضّح أيها استخدمت، لأن النتائج غير قابلة للتبادل.
هل تصلح ESOV لـ B2B؟
يذكر أحد المصادر المذكورة أعلاه أثرًا في B2B، أصغر قليلًا من B2C. وهو يشير إلى أبحاث أجراها LinkedIn B2B Institute وBinet وField. راجع تلك الدراسات لقطاعك.
كم مرة ينبغي أن أقيسها؟
ربع سنويًا يكفي لمعظم العلامات، مع مراجعة سنوية لتعريف الفئة.
