Share of voice (SOV) é a fatia de uma marca no investimento publicitário ou na atenção da categoria. Participação de mercado (SOM) é sua fatia das vendas da categoria. O excesso de share of voice (ESOV) é a diferença: SOV menos SOM. Uma diferença positiva significa que você fala mais alto do que o seu tamanho, e pesquisas associam isso ao crescimento de participação. É um sinal, não uma garantia.
Principais conclusões
- O SOV mede quanto da conversa ou do investimento você detém; o SOM mede quanto das vendas você detém.
- ESOV é igual a SOV menos SOM, em pontos percentuais.
- A pesquisa de Binet e Field é a fonte habitual para a relação entre ESOV e crescimento de participação; a relação é uma média, não uma regra para toda marca.
- Defina o que "voz" significa antes de comparar: investimento em anúncios, posts sociais, menções e visibilidade em buscas dão respostas diferentes.
- Leia o ESOV junto com a qualidade do criativo e as condições da categoria, não isoladamente.
O que é share of voice?
Share of voice é a parcela da sua marca na atividade total de uma categoria. Calcula-se dividindo a sua métrica pelo total de todas as marcas comparadas e multiplicando por 100.
A métrica pode ser investimento em mídia, número de anúncios, posts sociais, menções ou visibilidade em buscas. O explicativo da Brand24 descreve o SOV como prospectivo, porque mostra a atenção que uma marca está comprando agora. A escolha da métrica importa: a fatia de investimento e a fatia de menções podem contar histórias diferentes sobre a mesma categoria.
O que é participação de mercado?
Participação de mercado é suas vendas divididas pelas vendas totais da categoria, multiplicadas por 100. É retrospectiva: registra o que os clientes já compraram.
Escolha os limites da categoria com cuidado. Uma marca com 10% de uma categoria estreita e 2% de uma ampla tem duas SOMs diferentes, e o ESOV muda junto.
O que é o excesso de share of voice?
O ESOV é a diferença entre os dois: SOV menos SOM. Positivo significa que você investe demais em voz em relação ao seu tamanho; negativo significa que investe de menos.
Um exemplo hipotético, com números inventados:
| Marca | Participação de mercado | Share of voice | ESOV | Leitura |
|---|---|---|---|---|
| Marca A | 10% | 15% | +5 pontos | Mais alta que o seu tamanho |
| Marca B | 10% | 8% | -2 pontos | Mais baixa que o seu tamanho |
| Marca C | 30% | 30% | 0 | Em equilíbrio |
O padrão segue o exemplo da página da Brand24, que indica +5 pontos para 15% de SOV contra 10% de SOM, e -2 para 8% contra 10%. A Marca C foi acrescentada aqui a título de ilustração.
De onde vem a ideia de ESOV?
A relação entre SOV, SOM e crescimento remonta a muitas décadas; um artigo de profissional diz que os profissionais de marketing usam a regra há mais de meio século. A evidência moderna é atribuída a Les Binet e Peter Field, cujo trabalho para o Institute of Practitioners in Advertising (IPA), no Reino Unido, analisou campanhas eficazes. O resumo da DPRandCo cita Binet e Field, e o Ehrenberg-Bass Institute, como tendo constatado que o ESOV se correlaciona com o crescimento da participação de mercado. A Brand24 atribui a Binet e Field uma análise de 2013 de 171 campanhas.
O próprio artigo do IPA, de Robert Brittain, sobre como capturar uma fatia extra da recuperação, define o ESOV como investir uma parcela maior do investimento em mídia da categoria do que a participação de mercado da marca. Diz que fazer isso é o principal modo de aumentar a participação de mercado e que campanhas com ESOV alto estavam mais associadas a ganhos de longo prazo.
Quanto crescimento o ESOV traz?
Em média, uma quantia modesta, e as fontes divergem. A Brand24 diz que cada 10 pontos de ESOV positivo estão associados a cerca de 0.5 pontos de crescimento anual de participação. A DPRandCo cita 0.7 pontos por ano para B2C e 0.6 para B2B. Trate esses números como indicativos.
A Brand24 também observa que trabalhos posteriores de Binet e Field mostram que a mesma diferença não gera o mesmo crescimento para toda marca, porque tamanho, categoria e condições importam. Confira os estudos originais antes de montar um plano com base em qualquer número.
Como usar SOV e ESOV na prática?
- Escolha o conjunto competitivo e a categoria. Use as marcas que um comprador compararia e uma definição de categoria que você consiga defender.
- Escolha a métrica de voz. O investimento pago é o mais próximo da pesquisa. Em redes sociais, conte posts e anúncios; em buscas, a visibilidade.
- Calcule SOV e SOM no mesmo período.
- Subtraia para obter o ESOV e acompanhe-o a cada trimestre.
- Olhe o mix. Quais mercados, formatos e mensagens compõem a sua voz? Nosso post sobre share of voice por mercado mostra por que um número agregado engana.
- Confira o conteúdo. Uma voz que repete o que os concorrentes dizem rende menos do que uma voz distinta; veja whitespace de marketing.
O produto Strategy da SOMIN mapeia o conteúdo dos concorrentes por mercado, de modo que o lado do SOV possa ser medido a partir de posts e anúncios reais, com o conteúdo por trás de cada número.
Quais são os limites do ESOV?
- Investimento não é atenção. Um orçamento maior com criativo fraco pode render menos do que um menor e mais afiado.
- Descompasso de métricas. A Brand24 observa que a maioria dos estudos de ESOV mediu investimento em publicidade ou mídia, então os resultados não se aplicam automaticamente a menções sociais, buscas ou visibilidade em IA.
- Lacunas de dados. Poucas marcas veem o investimento real dos concorrentes. As estimativas carregam erro.
- Ruído da categoria. Preço, distribuição e lançamentos movem a participação independentemente da voz.
FAQ
O que é um bom ESOV?
Positivo é o objetivo. Além disso, nenhum número único serve para toda marca. As fontes de pesquisa citam médias, mas o nível certo depende do seu tamanho, da sua categoria e do seu orçamento.
O ESOV pode ser negativo?
Pode. Significa que sua marca tem uma fatia menor da voz da categoria do que das vendas da categoria. A pesquisa ligada a essa ideia sugere que essas marcas tendem a perder participação com o tempo, em média.
Share of voice trata só de investimento em publicidade?
Não. Ele pode ser construído a partir de investimento, anúncios, posts, menções ou buscas. Diga qual você usou, porque os resultados não são intercambiáveis.
O ESOV funciona para B2B?
Uma fonte citada acima relata um efeito em B2B, ligeiramente menor que em B2C. Ela se refere a pesquisas do LinkedIn B2B Institute e de Binet e Field. Confira esses estudos para o seu setor.
Com que frequência devo medir?
A cada trimestre basta para a maioria das marcas, com uma revisão anual da definição de categoria.
