SOV(Share of Voice)는 카테고리의 광고 지출이나 관심 중 브랜드가 차지하는 비중입니다. 시장 점유율(SOM)은 카테고리 매출 중 브랜드의 비중입니다. 초과 SOV(ESOV)는 그 차이, 즉 SOV에서 SOM을 뺀 값입니다. 차이가 플러스라면 규모에 비해 더 크게 말하고 있다는 뜻이며, 연구는 이를 점유율 성장과 연결합니다. 신호일 뿐 보장은 아닙니다.
핵심 요약
- SOV는 대화나 지출에서 차지하는 몫을, SOM은 매출에서 차지하는 몫을 측정합니다.
- ESOV는 SOV에서 SOM을 뺀 값이며, 퍼센트 포인트로 나타냅니다.
- ESOV와 점유율 성장의 연관성은 보통 Binet와 Field의 연구를 출처로 삼습니다. 이 연관성은 평균일 뿐 모든 브랜드에 적용되는 규칙은 아닙니다.
- 비교하기 전에 "voice"가 무엇인지 정의하세요. 광고 지출, 소셜 게시물, 언급 수, 검색 노출은 서로 다른 답을 줍니다.
- ESOV는 단독으로 보지 말고 크리에이티브 품질과 카테고리 상황과 함께 읽으세요.
SOV(Share of Voice)란 무엇인가요?
SOV는 카테고리 전체 활동 중 브랜드가 차지하는 비중입니다. 자사 지표를 비교 대상 전체 브랜드의 합계로 나눈 뒤 100을 곱해 계산합니다.
지표로는 미디어 지출, 광고 수, 소셜 게시물, 언급 수, 검색 노출을 쓸 수 있습니다. Brand24의 설명은 SOV를 브랜드가 지금 사들이고 있는 관심을 보여 주기 때문에 미래 지향적인 지표라고 설명합니다. 어떤 지표를 쓰느냐가 중요합니다. 같은 카테고리라도 지출 점유율과 언급 점유율은 서로 다른 이야기를 할 수 있습니다.
시장 점유율(SOM)이란 무엇인가요?
시장 점유율은 자사 매출을 카테고리 전체 매출로 나눈 뒤 100을 곱한 값입니다. 고객이 이미 구매한 결과를 기록하므로 과거를 돌아보는 지표입니다.
카테고리 경계는 신중하게 정하세요. 좁은 카테고리에서 10%, 넓은 카테고리에서 2%인 브랜드는 SOM이 두 개이고, ESOV도 그에 따라 달라집니다.
초과 SOV(ESOV)란 무엇인가요?
ESOV는 둘의 차이, 즉 SOV에서 SOM을 뺀 값입니다. 플러스면 규모에 비해 voice에 과투자하고 있다는 뜻이고, 마이너스면 과소투자하고 있다는 뜻입니다.
임의로 만든 숫자를 사용한 가상의 예시입니다.
| 브랜드 | 시장 점유율 | 쉐어 오브 보이스 | ESOV | 독서 |
|---|---|---|---|---|
| 브랜드 A | 10% | 15% | +5포인트 | 규모보다 큰 목소리 |
| 브랜드 B | 10% | 8% | -2포인트 | 규모보다 작은 목소리 |
| 브랜드 C | 30% | 30% | 0 | 균형 |
이 패턴은 Brand24 페이지의 예시를 따른 것으로, SOV 15% 대 SOM 10%일 때 +5포인트, 8% 대 10%일 때 -2포인트로 나옵니다. 브랜드 C는 설명을 위해 여기서 추가한 것입니다.
ESOV 개념은 어디에서 왔나요?
SOV, SOM, 성장 사이의 연관성은 수십 년 전으로 거슬러 올라가며, 한 실무자 글은 마케터들이 이 규칙을 반세기 넘게 써 왔다고 말합니다. 현대적 근거는 영국 광고인협회(IPA)를 위해 효과적인 캠페인을 분석한 Les Binet와 Peter Field의 연구에서 나온 것으로 알려져 있습니다. DPRandCo의 요약은 Binet와 Field, 그리고 Ehrenberg-Bass Institute가 ESOV와 시장 점유율 성장이 상관관계에 있음을 발견했다고 밝힙니다. Brand24은 Binet와 Field가 171개 캠페인을 2013년에 분석했다고 소개합니다.
IPA가 직접 게재한 Robert Brittain의 글 capturing an extra share of the recovery는 ESOV를 브랜드의 시장 점유율보다 더 큰 비중의 카테고리 미디어 지출을 투자하는 것으로 정의합니다. 그렇게 하는 것이 시장 점유율을 높이는 가장 확실한 방법이며, ESOV가 높은 캠페인이 장기적 성과와 더 자주 연결되었다고 말합니다.
ESOV로 얼마나 성장할 수 있나요?
평균적으로는 완만한 수준이며 출처마다 다릅니다. Brand24은 ESOV가 플러스로 10포인트 높을 때마다 연간 점유율 성장이 대략 0.5포인트 따라온다고 말합니다. DPRandCo는 B2C에서 연 0.7포인트, B2B에서 0.6포인트를 인용합니다. 방향성을 보여 주는 정도로만 받아들이세요.
Brand24은 Binet와 Field의 이후 연구가 같은 격차라도 브랜드마다 같은 성장을 가져오지 않음을 보여 준다고도 지적합니다. 규모, 카테고리, 상황이 영향을 미치기 때문입니다. 어떤 수치로든 계획을 세우기 전에 원 연구를 확인하세요.
실무에서 SOV와 ESOV는 어떻게 쓰나요?
- 경쟁 세트와 카테고리를 정합니다. 구매자가 비교할 브랜드와 방어할 수 있는 카테고리 정의를 쓰세요.
- voice 지표를 고릅니다. 유료 지출이 연구와 가장 가깝습니다. 소셜은 게시물과 광고를, 검색은 노출을 셉니다.
- 같은 기간에 대해 SOV와 SOM을 계산하세요.
- 차이를 구해 ESOV를 얻고, 분기마다 추적하세요.
- 구성을 살펴보세요. 어떤 시장, 형식, 메시지가 자사의 voice를 이루나요? 시장별 SOV 글은 합산한 수치가 왜 오해를 부르는지 보여 줍니다.
- 콘텐츠를 확인하세요. 경쟁사 말을 되풀이하는 voice는 차별화된 voice보다 효과가 낮습니다. 마케팅 화이트스페이스를 참고하세요.
SOMIN의 Strategy 제품은 시장별로 경쟁사 콘텐츠를 맵핑하므로, 각 수치 뒤의 콘텐츠와 함께 실제 게시물과 광고로 SOV를 측정할 수 있습니다.
ESOV의 한계는 무엇인가요?
- 지출이 곧 관심은 아닙니다. 크리에이티브가 약한 큰 예산은 더 작지만 날카로운 예산보다 성과가 낮을 수 있습니다.
- 지표 불일치. Brand24은 대부분의 ESOV 연구가 광고나 미디어 지출을 측정했으므로, 그 결과가 소셜 언급, 검색, AI 가시성에 자동으로 적용되지는 않는다고 지적합니다.
- 데이터 공백. 경쟁사의 실제 지출을 볼 수 있는 브랜드는 드뭅니다. 추정치에는 오차가 있습니다.
- 카테고리 노이즈. 가격, 유통, 신제품 출시는 voice와 상관없이 점유율을 움직입니다.
FAQ
좋은 ESOV는 어느 정도인가요?
플러스가 목표입니다. 그 이상으로 모든 브랜드에 맞는 단일 숫자는 없습니다. 연구 출처들이 평균을 인용하지만, 적정 수준은 규모, 카테고리, 예산에 따라 다릅니다.
ESOV가 마이너스일 수 있나요?
네. 카테고리 매출보다 카테고리 voice에서 차지하는 비중이 작다는 뜻입니다. 이 개념과 연결된 연구는 이런 브랜드가 평균적으로 시간이 지나며 점유율을 잃는 경향이 있다고 시사합니다.
SOV는 광고 지출에 관한 것이기만 한가요?
아니요. 지출, 광고, 게시물, 언급, 검색으로 만들 수 있습니다. 결과는 서로 바꿔 쓸 수 없으니 어떤 지표를 썼는지 밝히세요.
ESOV는 B2B에도 통하나요?
위에서 인용한 한 출처는 B2B 효과가 B2C보다 약간 작다고 보고합니다. 이는 LinkedIn B2B Institute와 Binet 및 Field의 연구를 가리킵니다. 해당 업종의 연구를 확인하세요.
얼마나 자주 측정해야 하나요?
대부분의 브랜드는 분기 1회면 충분하고, 카테고리 정의는 매년 점검하세요.
