声量份额与市场份额:超额声量份额说明了什么?

声量份额(SOV)是品牌在品类广告投放或关注度中的占比。市场份额(SOM)是品牌在品类销售中的占比。超额声量份额(ESOV)就是二者之差:SOV 减去 SOM。差值为正,说明你的声量大于你的体量,研究认为这与份额增长相关。它是一个信号,不是保证。

核心要点

• SOV 衡量你占有多少对话或投放;SOM 衡量你占有多少销售。
• ESOV 等于 SOV 减去 SOM,以百分点计。
• ESOV 与份额增长之间的关联,通常以 Binet 和 Field 的研究为依据;这种关联是平均情况,并非适用于每个品牌的规则。
• 比较之前先界定“声量”的含义:广告投放、社交帖子、提及量和搜索可见度会给出不同的答案。
• 解读 ESOV 时要结合创意质量和品类环境,不要孤立地看。

什么是声量份额?

声量份额是你的品牌在品类总活动中所占的比例。计算方式是你的指标除以所有被比较品牌的总和,再乘以 100。

这个指标可以是媒体投放、广告数量、社交帖子、提及量或搜索可见度。Brand24 的解读把 SOV 描述为面向未来的指标,因为它显示品牌当下正在购买的关注度。指标的选择很重要:同一个品类里,投放占比和提及占比可能讲出不同的故事。

什么是市场份额?

市场份额是你的销售额除以品类总销售额,再乘以 100。它是回顾性的:记录的是顾客已经买了什么。

要谨慎选择品类边界。一个品牌在狭窄品类中占 10%、在宽泛品类中占 2%,就有两个不同的 SOM,ESOV 也随之改变。

什么是超额声量份额?

ESOV 是二者之差:SOV 减去 SOM。为正,说明相对你的体量,在声量上投入过多;为负,说明投入不足。

一个假设性的例子,数字为虚构:

这一规律参照了 Brand24 页面上的例子:SOV 15% 对 SOM 10%,为 +5 个百分点;8% 对 10%,为 -2。品牌 C 是为了说明而在此处补充的。

ESOV 的概念从何而来?

SOV、SOM 与增长之间的关联可以追溯到几十年前;一篇从业者文章称,营销人员使用这条规则已超过半个世纪。现代的证据归功于 Les Binet 和 Peter Field,他们为英国广告从业者协会(IPA)所做的工作分析了有效的营销活动。DPRandCo 的总结提到 Binet 和 Field 以及 Ehrenberg-Bass Institute 发现 ESOV 与市场份额增长相关。Brand24 则把功劳归于 Binet 和 Field 在 2013 年对 171 个营销活动所做的分析。

IPA 自己的文章,Robert Brittain 撰写的抓住复苏中的额外份额,把 ESOV 定义为:品牌在品类媒体投放中所占的份额大于其市场份额。文章称,这样做是提高市场份额的首要方法,而且高 ESOV 的营销活动更常与长期收益相关联。

ESOV 能换来多少增长?

平均而言幅度不大,而且各来源说法不一。Brand24 称,每 10 个百分点的正 ESOV,大约对应每年 0.5 个百分点的份额增长。DPRandCo 引用的数字是 B2C 每年 0.7 个百分点,B2B 为 0.6。这些只能作为方向性参考。

Brand24 还指出,Binet 和 Field 后来的研究表明,同样的差值并不会为每个品牌带来同样的增长,因为规模、品类和环境都有影响。在依据任何数字制定计划之前,请先核对原始研究。

如何在实践中使用 SOV 和 ESOV?

1. 确定竞争集合和品类。使用买家会比较的品牌,以及你能自圆其说的品类定义。
2. 选择声量指标。付费投放最接近研究所用的口径。社交方面统计帖子和广告;搜索方面统计可见度。
3. 计算 SOV 和 SOM,使用同一时间段。
4. 相减得出 ESOV,并按季度追踪。
5. 看构成。你的声量由哪些市场、格式和信息组成?我们的文章按市场看声量份额说明了为什么汇总数字会误导人。
6. 检查内容。重复对手所说内容的声量,买到的效果不如与众不同的声量;请参阅营销空白机会。

SOMIN 的 Strategy 产品按市场梳理竞品内容,这样 SOV 一侧就能基于真实的帖子和广告来衡量,并且每个数字背后都附有对应内容。

ESOV 有哪些局限?

• 投放不等于关注度。预算更大但创意薄弱,可能不如预算更小但更犀利的投放。
• 指标不匹配。Brand24 指出,大多数 ESOV 研究衡量的是广告或媒体投放,所以结论不能自动套用到社交提及、搜索或 AI 可见度上。
• 数据缺口。很少有品牌能看到对手的真实投放。估算会有误差。
• 品类干扰。定价、渠道和新品发布无论声量如何,都会改变份额。

FAQ

来源

• Brand24,声量份额与市场份额。
• DPRandCo,超额声量份额:提升市场份额的关键驱动力。
• IPA,如何抓住复苏中的额外份额。