ส่วนแบ่งเสียง (SOV) คือสัดส่วนของแบรนด์ในงบโฆษณาหรือความสนใจของทั้งหมวด ส่วนแบ่งตลาด (SOM) คือสัดส่วนยอดขายของแบรนด์ในหมวด ส่วนแบ่งเสียงส่วนเกิน (ESOV) คือช่องว่าง: SOV ลบ SOM หากช่องว่างเป็นบวก แสดงว่าคุณเสียงดังกว่าขนาดของคุณ และงานวิจัยเชื่อมโยงสิ่งนี้กับการเติบโตของส่วนแบ่ง ซึ่งเป็นสัญญาณ ไม่ใช่คำรับประกัน
ประเด็นสำคัญ
- SOV วัดว่าคุณถือครองบทสนทนาหรืองบมากเท่าใด SOM วัดว่าคุณถือครองยอดขายมากเท่าใด
- ESOV เท่ากับ SOV ลบ SOM เป็นจุดเปอร์เซ็นต์
- งานวิจัยของ Binet และ Field เป็นแหล่งอ้างอิงตามปกติสำหรับความเชื่อมโยงระหว่าง ESOV กับการเติบโตของส่วนแบ่ง ความเชื่อมโยงนี้เป็นค่าเฉลี่ย ไม่ใช่กฎของทุกแบรนด์
- กำหนดความหมายของ "เสียง" ก่อนเปรียบเทียบ: งบโฆษณา โพสต์โซเชียล การกล่าวถึง และการมองเห็นในการค้นหา ให้คำตอบต่างกัน
- อ่าน ESOV ควบคู่กับคุณภาพครีเอทีฟและสภาพของหมวด ไม่ใช่อ่านเดี่ยว ๆ
ส่วนแบ่งเสียงคืออะไร
ส่วนแบ่งเสียงคือสัดส่วนของแบรนด์ในกิจกรรมทั้งหมดของหมวด คำนวณจากตัวชี้วัดของคุณหารด้วยยอดรวมของทุกแบรนด์ที่เปรียบเทียบ คูณ 100
ตัวชี้วัดอาจเป็นงบสื่อ จำนวนโฆษณา โพสต์โซเชียล การกล่าวถึง หรือการมองเห็นในการค้นหา คำอธิบายของ Brand24มองว่า SOV เป็นตัวชี้วัดที่มองไปข้างหน้า เพราะแสดงความสนใจที่แบรนด์กำลังซื้ออยู่ตอนนี้ การเลือกตัวชี้วัดสำคัญ: ส่วนแบ่งงบกับส่วนแบ่งการกล่าวถึงอาจเล่าเรื่องต่างกันสำหรับหมวดเดียวกัน
ส่วนแบ่งตลาดคืออะไร
ส่วนแบ่งตลาดคือยอดขายของคุณหารด้วยยอดขายรวมของหมวด คูณ 100 เป็นตัวชี้วัดที่มองย้อนหลัง เพราะบันทึกสิ่งที่ลูกค้าซื้อไปแล้ว
เลือกขอบเขตของหมวดอย่างระมัดระวัง แบรนด์ที่มี 10% ของหมวดแคบและ 2% ของหมวดกว้างมีสอง SOM ที่ต่างกัน และ ESOV ก็เปลี่ยนตามไปด้วย
ส่วนแบ่งเสียงส่วนเกินคืออะไร
ESOV คือผลต่างของสองค่า: SOV ลบ SOM ค่าบวกหมายความว่าคุณลงทุนกับเสียงมากกว่าขนาดของคุณ ค่าลบหมายความว่าลงทุนน้อยกว่า
ตัวอย่างสมมติที่ใช้ตัวเลขที่แต่งขึ้น:
| แบรนด์ | ส่วนแบ่งตลาด | Share of Voice | ESOV | การอ่าน |
|---|---|---|---|---|
| แบรนด์ A | 10% | 15% | +5 จุด | เสียงดังกว่าขนาด |
| แบรนด์ B | 10% | 8% | -2 จุด | เสียงเบากว่าขนาด |
| แบรนด์ C | 30% | 30% | 0 | สมดุล |
รูปแบบนี้ตามตัวอย่างในหน้าของ Brand24 ซึ่งให้ +5 จุดสำหรับ SOV 15% เทียบกับ SOM 10% และ -2 สำหรับ 8% เทียบกับ 10% แบรนด์ C เพิ่มที่นี่เพื่อประกอบภาพ
แนวคิด ESOV มาจากไหน
ความเชื่อมโยงระหว่าง SOV, SOM และการเติบโตมีมาหลายทศวรรษ บทความของผู้ปฏิบัติงานคนหนึ่งระบุว่านักการตลาดใช้กฎนี้มากว่าครึ่งศตวรรษ หลักฐานสมัยใหม่ยกให้ Les Binet และ Peter Field ซึ่งงานของทั้งสองให้ Institute of Practitioners in Advertising (IPA) ในสหราชอาณาจักรวิเคราะห์แคมเปญที่มีประสิทธิผล บทสรุปของ DPRandCoระบุ Binet และ Field รวมถึง Ehrenberg-Bass Institute ว่าพบว่า ESOV สัมพันธ์กับการเติบโตของส่วนแบ่งตลาด Brand24 ยกให้ Binet และ Field สำหรับการวิเคราะห์แคมเปญ 171 รายการในปี 2013
บทความของ IPA เองโดย Robert Brittain เรื่อง capturing an extra share of the recovery นิยาม ESOV ว่าเป็นการลงทุนส่วนแบ่งงบสื่อของหมวดมากกว่าส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์ บทความระบุว่านี่เป็นวิธีหลักในการเพิ่มส่วนแบ่งตลาด และแคมเปญที่มี ESOV สูงสัมพันธ์กับผลลัพธ์ระยะยาวบ่อยกว่า
ESOV ซื้อการเติบโตได้เท่าไร
โดยเฉลี่ยแล้วไม่มากนัก และแหล่งข้อมูลต่างกัน Brand24 ระบุว่าทุก 10 จุดของ ESOV ที่เป็นบวกสัมพันธ์กับการเติบโตของส่วนแบ่งปีละประมาณ 0.5 จุด DPRandCo อ้าง 0.7 จุดต่อปีสำหรับ B2C และ 0.6 สำหรับ B2B ให้ถือว่าเป็นแนวทางเท่านั้น
Brand24 ยังระบุว่างานระยะหลังของ Binet และ Field แสดงว่าช่องว่างเดียวกันไม่ให้การเติบโตเท่ากันสำหรับทุกแบรนด์ เพราะขนาด หมวด และสภาพแวดล้อมมีผล ตรวจงานศึกษาต้นฉบับก่อนวางแผนบนตัวเลขใด ๆ
ใช้ SOV และ ESOV ในทางปฏิบัติอย่างไร
- เลือกกลุ่มคู่แข่งและหมวด ใช้แบรนด์ที่ผู้ซื้อจะเปรียบเทียบ และนิยามหมวดที่ปกป้องได้
- เลือกตัวชี้วัดเสียง งบที่จ่ายใกล้เคียงกับงานวิจัยที่สุด สำหรับโซเชียลให้นับโพสต์และโฆษณา สำหรับการค้นหาให้ใช้การมองเห็น
- คำนวณ SOV และ SOMในช่วงเวลาเดียวกัน
- ลบเพื่อได้ ESOV และติดตามทุกไตรมาส
- ดูส่วนผสม ตลาด ฟอร์แมต และข้อความใดประกอบเป็นเสียงของคุณ โพสต์ของเราส่วนแบ่งเสียงรายตลาดแสดงว่าทำไมตัวเลขรวมจึงทำให้เข้าใจผิด
- ตรวจคอนเทนต์ เสียงที่ซ้ำสิ่งที่คู่แข่งพูดซื้อได้น้อยกว่าเสียงที่แตกต่าง ดูไวต์สเปซทางการตลาด
ผลิตภัณฑ์ Strategy ของ SOMIN แมปคอนเทนต์ของคู่แข่งรายตลาด เพื่อวัดฝั่ง SOV จากโพสต์และโฆษณาจริง พร้อมคอนเทนต์เบื้องหลังแต่ละตัวเลข
ข้อจำกัดของ ESOV คืออะไร
- งบไม่ใช่ความสนใจ งบที่ใหญ่กว่าแต่ครีเอทีฟอ่อนอาจได้น้อยกว่างบเล็กที่คมกว่า
- ตัวชี้วัดไม่ตรงกัน Brand24 ระบุว่างานศึกษา ESOV ส่วนใหญ่วัดงบโฆษณาหรืองบสื่อ ข้อค้นพบจึงไม่ได้ใช้กับการกล่าวถึงบนโซเชียล การค้นหา หรือการมองเห็นใน AI โดยอัตโนมัติ
- ช่องว่างของข้อมูล มีแบรนด์ไม่กี่แห่งที่เห็นงบจริงของคู่แข่ง ค่าประมาณมีความคลาดเคลื่อน
- สัญญาณรบกวนของหมวด ราคา การกระจายสินค้า และการเปิดตัวทำให้ส่วนแบ่งเปลี่ยนไม่ว่าเสียงจะเป็นอย่างไร
FAQ
ESOV ที่ดีคือเท่าไร
เป้าหมายคือค่าบวก นอกจากนั้นไม่มีตัวเลขเดียวที่เหมาะกับทุกแบรนด์ แหล่งงานวิจัยอ้างค่าเฉลี่ย แต่ระดับที่เหมาะสมขึ้นอยู่กับขนาด หมวด และงบของคุณ
ESOV เป็นลบได้หรือไม่
ได้ หมายความว่าแบรนด์ของคุณถือส่วนแบ่งเสียงของหมวดน้อยกว่าส่วนแบ่งยอดขายของหมวด งานวิจัยที่เชื่อมโยงกับแนวคิดนี้ชี้ว่าแบรนด์เช่นนี้มักเสียส่วนแบ่งไปตามเวลา โดยเฉลี่ย
ส่วนแบ่งเสียงเกี่ยวกับงบโฆษณาอย่างเดียวหรือไม่
ไม่ สร้างได้จากงบ โฆษณา โพสต์ การกล่าวถึง หรือการค้นหา ระบุว่าคุณใช้อะไร เพราะผลลัพธ์ใช้แทนกันไม่ได้
ESOV ใช้ได้กับ B2B หรือไม่
แหล่งหนึ่งที่อ้างข้างต้นรายงานผลของ B2B ซึ่งเล็กกว่า B2C เล็กน้อย โดยอ้างถึงงานวิจัยของ LinkedIn B2B Institute และของ Binet และ Field ตรวจงานศึกษาเหล่านั้นสำหรับภาคส่วนของคุณ
ควรวัดบ่อยแค่ไหน
รายไตรมาสก็พอสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ พร้อมทบทวนนิยามหมวดปีละครั้ง
