La part de voix (SOV) est la part d'une marque dans les dépenses publicitaires ou l'attention de la catégorie. La part de marché (SOM) est sa part des ventes de la catégorie. La part de voix excédentaire (ESOV) est l'écart : SOV moins SOM. Un écart positif signifie que vous parlez plus fort que votre taille, et la recherche relie cela à une croissance de la part de marché. C'est un signal, pas une garantie.
Points clés
- La SOV mesure la part de la conversation ou des dépenses que vous détenez ; la SOM mesure la part des ventes que vous détenez.
- L'ESOV est égale à la SOV moins la SOM, en points de pourcentage.
- Les travaux de Binet et Field sont la source habituelle du lien entre ESOV et croissance de la part de marché ; ce lien est une moyenne, pas une règle valable pour toutes les marques.
- Définissez ce que « voix » signifie avant de comparer : dépenses publicitaires, posts sociaux, mentions et visibilité dans la recherche donnent des réponses différentes.
- Lisez l'ESOV avec la qualité des créations et les conditions de la catégorie, pas isolément.
Qu'est-ce que la part de voix ?
La part de voix est la portion de l'activité totale d'une catégorie qui revient à votre marque. Elle se calcule en divisant votre indicateur par le total de toutes les marques comparées, multiplié par 100.
L'indicateur peut être les dépenses média, le nombre d'annonces, de posts sociaux, de mentions ou la visibilité dans la recherche. L'explication de Brand24 décrit la SOV comme tournée vers l'avenir, car elle montre l'attention qu'une marque achète aujourd'hui. Le choix de l'indicateur compte : la part de dépenses et la part de mentions peuvent raconter des histoires différentes pour une même catégorie.
Qu'est-ce que la part de marché ?
La part de marché, ce sont vos ventes divisées par les ventes totales de la catégorie, multipliées par 100. Elle est tournée vers le passé : elle enregistre ce que les clients ont déjà acheté.
Choisissez avec soin les limites de la catégorie. Une marque avec 10 % d'une catégorie étroite et 2 % d'une catégorie large a deux SOM différentes, et l'ESOV change avec elles.
Qu'est-ce que la part de voix excédentaire ?
L'ESOV est la différence entre les deux : SOV moins SOM. Positive, elle signifie que vous investissez davantage en voix que ne le justifie votre taille ; négative, que vous investissez moins.
Un exemple hypothétique, avec des chiffres inventés :
| Marque | Part de marché | Part de voix | ESOV | En lisant |
|---|---|---|---|---|
| Marque A | 10% | 15% | +5 points | Plus fort que sa taille |
| Marque B | 10% | 8% | -2 points | Plus discret que sa taille |
| Marque C | 30% | 30% | 0 | À l'équilibre |
Le schéma suit l'exemple de la page de Brand24, qui donne +5 points pour 15 % de SOV contre 10 % de SOM, et -2 pour 8 % contre 10 %. La marque C est ajoutée ici à titre d'illustration.
D'où vient l'idée d'ESOV ?
Le lien entre SOV, SOM et croissance remonte à plusieurs décennies ; un article de praticien affirme que les marketeurs appliquent cette règle depuis plus d'un demi-siècle. Les preuves modernes sont attribuées à Les Binet et Peter Field, dont les travaux pour l'Institute of Practitioners in Advertising (IPA) au Royaume-Uni ont analysé des campagnes efficaces. Le résumé de DPRandCo cite Binet et Field, ainsi que l'Ehrenberg-Bass Institute, comme ayant constaté que l'ESOV est corrélée à la croissance de la part de marché. Brand24 attribue à Binet et Field une analyse de 2013 portant sur 171 campagnes.
L'article de l'IPA lui-même, signé Robert Brittain, sur la conquête d'une part supplémentaire de la reprise, définit l'ESOV comme le fait d'investir une part plus grande des dépenses média de la catégorie que la part de marché de la marque. Il affirme que c'est le principal moyen d'accroître sa part de marché, et que les campagnes à forte ESOV étaient plus souvent associées à des gains à long terme.
Quelle croissance l'ESOV permet-elle d'acheter ?
En moyenne, une croissance modeste, et les sources divergent. Brand24 indique que chaque tranche de 10 points d'ESOV positive est associée à environ 0.5 points de croissance annuelle de part de marché. DPRandCo cite 0.7 points par an pour le B2C et 0.6 pour le B2B. Voyez-y des ordres de grandeur.
Brand24 note aussi que les travaux ultérieurs de Binet et Field montrent que le même écart ne donne pas la même croissance pour toutes les marques, car la taille, la catégorie et les conditions comptent. Consultez les études originales avant de bâtir un plan sur un chiffre quelconque.
Comment utiliser la SOV et l'ESOV en pratique ?
- Choisissez l'ensemble concurrentiel et la catégorie. Prenez les marques qu'un acheteur comparerait et une définition de catégorie que vous pouvez défendre.
- Choisissez l'indicateur de voix. Les dépenses payantes sont ce qui se rapproche le plus de la recherche. Pour le social, comptez les posts et les annonces ; pour la recherche, la visibilité.
- Calculez la SOV et la SOM sur la même période.
- Soustrayez pour obtenir l'ESOV, et suivez-la chaque trimestre.
- Regardez le mix. Quels marchés, formats et messages composent votre voix ? Notre article sur la part de voix par marché montre pourquoi un chiffre agrégé induit en erreur.
- Vérifiez le contenu. Une voix qui répète ce que disent les concurrents rapporte moins qu'une voix distinctive ; voir l'espace vierge marketing.
Le produit Strategy de SOMIN cartographie les contenus des concurrents par marché afin de mesurer le volet SOV à partir de vrais posts et de vraies annonces, avec le contenu sous-jacent derrière chaque chiffre.
Quelles sont les limites de l'ESOV ?
- Les dépenses ne sont pas de l'attention. Un budget plus important avec une création faible peut rapporter moins qu'un budget plus petit mais plus affûté.
- Décalage d'indicateur. Brand24 note que la plupart des études sur l'ESOV ont mesuré les dépenses publicitaires ou média : leurs conclusions ne s'appliquent donc pas automatiquement aux mentions sociales, à la recherche ou à la visibilité dans l'IA.
- Lacunes de données. Peu de marques voient les dépenses réelles de leurs concurrents. Les estimations comportent des erreurs.
- Bruit de catégorie. Les prix, la distribution et les lancements font bouger la part de marché indépendamment de la voix.
FAQ
Qu'est-ce qu'une bonne ESOV ?
Positive, c'est l'objectif. Au-delà, aucun chiffre ne convient à toutes les marques. Les sources de recherche citent des moyennes, mais le bon niveau dépend de votre taille, de votre catégorie et de votre budget.
L'ESOV peut-elle être négative ?
Oui. Cela signifie que votre marque détient une part plus petite de la voix de la catégorie que de ses ventes. Les recherches liées à cette idée suggèrent que de telles marques tendent à perdre des parts au fil du temps, en moyenne.
La part de voix ne concerne-t-elle que les dépenses publicitaires ?
Non. Elle peut se construire à partir des dépenses, des annonces, des posts, des mentions ou de la recherche. Indiquez laquelle vous avez utilisée, car les résultats ne sont pas interchangeables.
L'ESOV fonctionne-t-elle pour le B2B ?
Une source citée plus haut rapporte un effet B2B, légèrement inférieur au B2C. Elle renvoie à des recherches du LinkedIn B2B Institute et de Binet et Field. Consultez ces études pour votre secteur.
À quelle fréquence la mesurer ?
Chaque trimestre suffit pour la plupart des marques, avec une révision annuelle de la définition de la catégorie.
