Доля голоса (SOV) — это доля бренда в рекламных расходах или внимании категории. Доля рынка (SOM) — его доля в продажах категории. Избыточная доля голоса (ESOV) — разрыв между ними: SOV минус SOM. Положительный разрыв означает, что вы говорите громче, чем позволяет ваш размер, и исследования связывают это с ростом доли. Это сигнал, а не гарантия.
Главное
- SOV измеряет, какую часть разговора или расходов вы занимаете; SOM — какую часть продаж.
- ESOV равна SOV минус SOM в процентных пунктах.
- Исследования Бине и Филда — обычный источник для связи между ESOV и ростом доли; эта связь — среднее, а не правило для каждого бренда.
- Определите, что такое «голос», до сравнения: рекламные расходы, посты в соцсетях, упоминания и видимость в поиске дают разные ответы.
- Читайте ESOV вместе с качеством креатива и условиями категории, а не в отрыве от них.
Что такое доля голоса?
Доля голоса — это часть бренда в общей активности категории. Она считается как ваш показатель, делённый на сумму по всем сравниваемым брендам, умноженный на 100.
Показателем могут быть медиарасходы, число объявлений, посты в соцсетях, упоминания или видимость в поиске. Пояснение Brand24 описывает SOV как показатель, смотрящий вперёд, потому что он показывает внимание, которое бренд покупает сейчас. Выбор показателя важен: доля расходов и доля упоминаний могут рассказывать разные истории об одной категории.
Что такое доля рынка?
Доля рынка — это ваши продажи, делённые на общие продажи категории, умноженные на 100. Она смотрит назад: фиксирует то, что клиенты уже купили.
Внимательно выбирайте границы категории. У бренда с 10% в узкой категории и 2% в широкой — две разные SOM, и ESOV меняется вместе с ними.
Что такое избыточная доля голоса?
ESOV — разница между двумя показателями: SOV минус SOM. Положительное значение означает, что вы вкладываетесь в голос больше, чем позволяет ваш размер; отрицательное — что меньше.
Гипотетический пример с выдуманными числами:
| Бренд | Доля рынка | Доля голоса | ESOV | Чтение |
|---|---|---|---|---|
| Бренд A | 10% | 15% | +5 п. п. | Громче, чем его размер |
| Бренд B | 10% | 8% | -2 п. п. | Тише, чем его размер |
| Бренд C | 30% | 30% | 0 | В равновесии |
Схема следует примеру со страницы Brand24, где приведено +5 п. п. при 15% SOV против 10% SOM и -2 при 8% против 10%. Бренд C добавлен здесь для иллюстрации.
Откуда взялась идея ESOV?
Связь между SOV, SOM и ростом известна уже много десятилетий; в одной статье практика говорится, что маркетологи пользуются этим правилом более полувека. Современные данные приписывают Лесу Бине и Питеру Филду, чья работа для Института практиков рекламы (IPA) в Великобритании анализировала эффективные кампании. Краткий обзор DPRandCo называет Бине и Филда, а также Институт Эренберга-Басса как обнаруживших, что ESOV коррелирует с ростом доли рынка. Brand24 приписывает Бине и Филду анализ 171 кампаний (2013).
Собственная статья IPA Роберта Бриттейна о захвате дополнительной доли восстановления определяет ESOV как вложение в большую долю медиарасходов категории, чем доля рынка бренда. В ней сказано, что это главный способ увеличить долю рынка и что кампании с высоким ESOV чаще связаны с долгосрочным ростом.
Сколько роста даёт ESOV?
В среднем умеренный, и источники расходятся. Brand24 пишет, что каждые 10 п. п. положительного ESOV связаны примерно с 0.5 п. п. годового роста доли. DPRandCo приводит 0.7 п. п. в год для B2C и 0.6 для B2B. Считайте эти цифры ориентировочными.
Brand24 также отмечает, что более поздние работы Бине и Филда показывают: один и тот же разрыв не даёт одинакового роста для каждого бренда, потому что важны размер, категория и условия. Прежде чем строить план на любой цифре, проверьте исходные исследования.
Как использовать SOV и ESOV на практике?
- Выберите конкурентный набор и категорию. Берите бренды, которые сравнивал бы покупатель, и определение категории, которое можно обосновать.
- Выберите показатель голоса. Платные расходы ближе всего к исследованиям. Для соцсетей считайте посты и объявления; для поиска — видимость.
- Рассчитайте SOV и SOM за один и тот же период.
- Вычтите, чтобы получить ESOV, и отслеживайте его ежеквартально.
- Посмотрите на состав. Какие рынки, форматы и сообщения составляют ваш голос? Наш пост о доле голоса по рынкам показывает, почему сводная цифра вводит в заблуждение.
- Проверьте контент. Голос, повторяющий то, что говорят конкуренты, даёт меньше, чем отличающийся; см. маркетинговое белое пятно.
Продукт Strategy от SOMIN картирует контент конкурентов по рынкам, чтобы сторону SOV можно было измерять по реальным постам и рекламе, с контентом за каждой цифрой.
Каковы ограничения ESOV?
- Расходы — это не внимание. Больший бюджет со слабым креативом может принести меньше, чем меньший, но более точный.
- Несовпадение показателей. Brand24 отмечает, что в большинстве исследований ESOV измерялись рекламные или медиарасходы, поэтому выводы автоматически не применимы к упоминаниям в соцсетях, поиску или видимости в ИИ.
- Пробелы в данных. Мало кто из брендов видит реальные расходы конкурентов. Оценки содержат погрешность.
- Шум категории. Цены, дистрибуция и запуски двигают долю независимо от голоса.
FAQ
Каким должен быть хороший ESOV?
Положительным — вот цель. Кроме этого, единого числа для всех брендов нет. Исследовательские источники приводят средние, но нужный уровень зависит от вашего размера, категории и бюджета.
Может ли ESOV быть отрицательным?
Да. Это значит, что ваш бренд занимает в голосе категории меньшую долю, чем в её продажах. Исследования, связанные с этой идеей, предполагают, что такие бренды в среднем со временем теряют долю.
Доля голоса — это только рекламные расходы?
Нет. Её можно строить на расходах, объявлениях, постах, упоминаниях или поиске. Укажите, что вы использовали, потому что результаты не взаимозаменяемы.
Работает ли ESOV для B2B?
Один из упомянутых выше источников сообщает об эффекте для B2B, немного меньшем, чем для B2C. Он ссылается на исследования LinkedIn B2B Institute и Бине и Филда. Проверьте эти исследования для вашей отрасли.
Как часто это измерять?
Для большинства брендов достаточно раз в квартал, с ежегодным пересмотром определения категории.
