Thị phần tiếng nói (SOV) là phần chi tiêu quảng cáo hoặc sự chú ý của một thương hiệu trong ngành. Thị phần thị trường (SOM) là phần doanh số của thương hiệu trong ngành. Thị phần tiếng nói vượt trội (ESOV) là khoảng chênh: SOV trừ SOM. Chênh dương nghĩa là bạn đang nói to hơn quy mô của mình, và nghiên cứu liên hệ điều đó với tăng trưởng thị phần. Đó là tín hiệu, không phải bảo đảm.
Những điểm chính
- SOV đo bạn nắm bao nhiêu cuộc trò chuyện hoặc chi tiêu; SOM đo bạn nắm bao nhiêu doanh số.
- ESOV bằng SOV trừ SOM, tính bằng điểm phần trăm.
- Nghiên cứu của Binet và Field là nguồn thường dùng cho mối liên hệ giữa ESOV và tăng trưởng thị phần; mối liên hệ đó là mức trung bình, không phải quy tắc cho mọi thương hiệu.
- Hãy xác định "tiếng nói" nghĩa là gì trước khi so sánh: chi tiêu quảng cáo, bài đăng mạng xã hội, lượt nhắc và độ hiển thị tìm kiếm cho các câu trả lời khác nhau.
- Đọc ESOV cùng với chất lượng creative và điều kiện ngành, đừng đọc riêng lẻ.
Thị phần tiếng nói là gì?
Thị phần tiếng nói là phần của thương hiệu bạn trong tổng hoạt động của ngành. Tính bằng chỉ số của bạn chia cho tổng của tất cả thương hiệu được so sánh, nhân 100.
Chỉ số có thể là chi tiêu truyền thông, số quảng cáo, bài đăng mạng xã hội, lượt nhắc hoặc độ hiển thị tìm kiếm. Bài giải thích của Brand24 mô tả SOV mang tính hướng tới tương lai, vì nó cho thấy sự chú ý mà thương hiệu đang mua lúc này. Lựa chọn chỉ số rất quan trọng: thị phần chi tiêu và thị phần lượt nhắc có thể kể những câu chuyện khác nhau về cùng một ngành.
Thị phần thị trường là gì?
Thị phần thị trường là doanh số của bạn chia cho tổng doanh số ngành, nhân 100. Nó mang tính nhìn lại: ghi lại những gì khách hàng đã mua.
Hãy chọn ranh giới ngành cẩn thận. Một thương hiệu có 10% trong ngành hẹp và 2% trong ngành rộng có hai SOM khác nhau, và ESOV thay đổi theo.
Thị phần tiếng nói vượt trội là gì?
ESOV là hiệu số giữa hai chỉ số: SOV trừ SOM. Dương nghĩa là bạn đang đầu tư tiếng nói vượt quy mô; âm nghĩa là đầu tư chưa đủ.
Một ví dụ giả định, dùng số liệu tự đặt:
| Thương hiệu | Thị phần thị trường | Share of Voice | ESOV | Đọc |
|---|---|---|---|---|
| Thương hiệu A | 10% | 15% | +5 điểm | Nói to hơn quy mô |
| Thương hiệu B | 10% | 8% | -2 điểm | Nói nhỏ hơn quy mô |
| Thương hiệu C | 30% | 30% | 0 | Cân bằng |
Mô hình này theo ví dụ trên trang của Brand24, cho +5 điểm với 15% SOV so với 10% SOM, và -2 với 8% so với 10%. Thương hiệu C được thêm vào đây để minh họa.
Ý tưởng ESOV đến từ đâu?
Mối liên hệ giữa SOV, SOM và tăng trưởng đã có từ nhiều thập kỷ; một bài của người làm nghề cho biết marketer đã dùng quy tắc này hơn nửa thế kỷ. Bằng chứng hiện đại được ghi công cho Les Binet và Peter Field, người đã phân tích các chiến dịch hiệu quả cho Institute of Practitioners in Advertising (IPA) ở Anh. Bản tóm tắt của DPRandCo nêu tên Binet và Field, cùng Viện Ehrenberg-Bass, là những người phát hiện ESOV tương quan với tăng trưởng thị phần. Brand24 ghi công Binet và Field với phân tích 2013 về 171 chiến dịch.
Bài của chính IPA do Robert Brittain viết về giành thêm phần của giai đoạn phục hồi định nghĩa ESOV là đầu tư phần chi tiêu truyền thông của ngành lớn hơn thị phần của thương hiệu. Bài nói rằng làm vậy là cách hàng đầu để tăng thị phần, và các chiến dịch ESOV cao thường gắn với lợi ích dài hạn hơn.
ESOV mang lại bao nhiêu tăng trưởng?
Trung bình là một mức khiêm tốn, và các nguồn khác nhau. Brand24 cho biết mỗi 10 điểm ESOV dương gắn với khoảng 0.5 điểm tăng trưởng thị phần hằng năm. DPRandCo trích 0.7 điểm mỗi năm cho B2C và 0.6 cho B2B. Hãy coi đây là mang tính định hướng.
Brand24 cũng lưu ý công trình sau này của Binet và Field cho thấy cùng một khoảng chênh không mang lại cùng mức tăng trưởng cho mọi thương hiệu, vì quy mô, ngành và điều kiện đều có ảnh hưởng. Hãy kiểm tra các nghiên cứu gốc trước khi xây kế hoạch trên bất kỳ con số nào.
Dùng SOV và ESOV trong thực tế như thế nào?
- Chọn nhóm đối thủ và ngành. Dùng các thương hiệu mà người mua sẽ so sánh, và một định nghĩa ngành bạn bảo vệ được.
- Chọn chỉ số tiếng nói. Chi tiêu trả phí gần nhất với nghiên cứu. Với mạng xã hội, đếm bài đăng và quảng cáo; với tìm kiếm, đếm độ hiển thị.
- Tính SOV và SOM trong cùng một giai đoạn.
- Lấy hiệu số để ra ESOV, và theo dõi hằng quý.
- Xem cơ cấu. Tiếng nói của bạn gồm những thị trường, định dạng và thông điệp nào? Bài thị phần tiếng nói theo thị trường của chúng tôi cho thấy vì sao con số gộp gây hiểu lầm.
- Kiểm tra nội dung. Tiếng nói lặp lại điều đối thủ nói mua được ít hơn tiếng nói khác biệt; xem khoảng trống marketing.
Sản phẩm Strategy của SOMIN lập bản đồ nội dung đối thủ theo thị trường để phía SOV được đo từ bài đăng và quảng cáo thật, kèm nội dung đằng sau từng con số.
Giới hạn của ESOV là gì?
- Chi tiêu không phải sự chú ý. Ngân sách lớn hơn với creative yếu có thể thu về ít hơn một ngân sách nhỏ hơn nhưng sắc bén hơn.
- Lệch chỉ số. Brand24 lưu ý hầu hết nghiên cứu ESOV đo chi tiêu quảng cáo hoặc truyền thông, nên kết quả không tự động áp dụng cho lượt nhắc trên mạng xã hội, tìm kiếm hay độ hiển thị trên AI.
- Thiếu dữ liệu. Rất ít thương hiệu thấy được chi tiêu thật của đối thủ. Ước tính luôn có sai số.
- Nhiễu từ ngành. Giá, phân phối và đợt ra mắt làm dịch chuyển thị phần bất kể tiếng nói.
FAQ
ESOV thế nào là tốt?
Dương là mục tiêu. Ngoài ra, không có con số đơn lẻ nào phù hợp mọi thương hiệu. Các nguồn nghiên cứu trích mức trung bình, nhưng mức phù hợp phụ thuộc vào quy mô, ngành và ngân sách của bạn.
ESOV có thể âm không?
Có. Nó nghĩa là thương hiệu của bạn nắm thị phần tiếng nói trong ngành nhỏ hơn thị phần doanh số. Nghiên cứu liên quan đến ý tưởng này cho thấy những thương hiệu như vậy trung bình có xu hướng mất thị phần theo thời gian.
Thị phần tiếng nói chỉ nói về chi tiêu quảng cáo?
Không. Có thể xây từ chi tiêu, quảng cáo, bài đăng, lượt nhắc hoặc tìm kiếm. Hãy nêu rõ bạn dùng loại nào, vì kết quả không thay thế được cho nhau.
ESOV có dùng được cho B2B không?
Một nguồn trích ở trên báo cáo hiệu ứng B2B, nhỏ hơn đôi chút so với B2C. Nguồn này nhắc đến nghiên cứu của LinkedIn B2B Institute và của Binet và Field. Hãy kiểm tra các nghiên cứu đó cho ngành của bạn.
Nên đo bao lâu một lần?
Hằng quý là đủ với hầu hết thương hiệu, kèm rà soát định nghĩa ngành mỗi năm.
