La cuota de voz (SOV) es la parte de una marca en la inversión publicitaria o la atención de la categoría. La cuota de mercado (SOM) es su parte de las ventas de la categoría. El exceso de cuota de voz (ESOV) es la diferencia: SOV menos SOM. Una diferencia positiva significa que hablas más fuerte de lo que pesas, y la investigación lo relaciona con el crecimiento de la cuota. Es una señal, no una garantía.
Puntos clave
- El SOV mide cuánto de la conversación o de la inversión tienes; el SOM mide cuánto de las ventas tienes.
- El ESOV es igual a SOV menos SOM, en puntos porcentuales.
- La investigación de Binet y Field es la fuente habitual de la relación entre el ESOV y el crecimiento de la cuota; la relación es un promedio, no una regla para todas las marcas.
- Define qué significa "voz" antes de comparar: la inversión publicitaria, las publicaciones sociales, las menciones y la visibilidad en búsqueda dan respuestas distintas.
- Lee el ESOV junto con la calidad de la creatividad y las condiciones de la categoría, no de forma aislada.
¿Qué es la cuota de voz?
La cuota de voz es la porción de la actividad total de una categoría que corresponde a tu marca. Se calcula dividiendo tu métrica entre el total de todas las marcas comparadas y multiplicando por 100.
La métrica puede ser inversión en medios, número de anuncios, publicaciones sociales, menciones o visibilidad en búsqueda. La explicación de Brand24 describe el SOV como una medida orientada al futuro, porque muestra la atención que una marca está comprando ahora. La elección de la métrica importa: la cuota de inversión y la cuota de menciones pueden contar historias distintas de una misma categoría.
¿Qué es la cuota de mercado?
La cuota de mercado son tus ventas divididas entre las ventas totales de la categoría, multiplicadas por 100. Mira hacia atrás: registra lo que los clientes ya compraron.
Elige con cuidado los límites de la categoría. Una marca con el 10% de una categoría estrecha y el 2% de una amplia tiene dos SOM distintos, y el ESOV cambia con ellos.
¿Qué es el exceso de cuota de voz?
El ESOV es la diferencia entre las dos: SOV menos SOM. Si es positivo, estás invirtiendo en voz por encima de tu tamaño; si es negativo, por debajo.
Un ejemplo hipotético, con cifras inventadas:
| Marca | Cuota de mercado | Cuota de voz | ESOV | Lectura |
|---|---|---|---|---|
| Marca A | 10% | 15% | +5 puntos | Más fuerte que su tamaño |
| Marca B | 10% | 8% | -2 puntos | Más silenciosa que su tamaño |
| Marca C | 30% | 30% | 0 | En equilibrio |
El patrón sigue el ejemplo de la página de Brand24, que da +5 puntos para un 15% de SOV frente a un 10% de SOM, y -2 para un 8% frente a un 10%. La Marca C se añade aquí a modo de ilustración.
¿De dónde viene la idea del ESOV?
La relación entre SOV, SOM y crecimiento se remonta a muchas décadas; un artículo de un profesional dice que los marketers llevan más de medio siglo usando esta regla. La evidencia moderna se atribuye a Les Binet y Peter Field, cuyo trabajo para el Institute of Practitioners in Advertising (IPA) del Reino Unido analizó campañas eficaces. El resumen de DPRandCo nombra a Binet y Field, y al Ehrenberg-Bass Institute, como quienes encontraron que el ESOV se correlaciona con el crecimiento de la cuota de mercado. Brand24 atribuye a Binet y Field un análisis de 2013 sobre 171 campañas.
El propio artículo del IPA de Robert Brittain sobre cómo captar una cuota extra de la recuperación define el ESOV como invertir una parte mayor de la inversión en medios de la categoría que la cuota de mercado de la marca. Afirma que hacerlo es la forma principal de aumentar la cuota de mercado y que las campañas con un ESOV alto se asociaban más a menudo con ganancias a largo plazo.
¿Cuánto crecimiento compra el ESOV?
De media, una cantidad modesta, y las fuentes difieren. Brand24 dice que cada 10 puntos de ESOV positivo se asocian con aproximadamente 0.5 puntos de crecimiento anual de la cuota. DPRandCo cita 0.7 puntos al año para B2C y 0.6 para B2B. Tómalo como una orientación.
Brand24 señala además que el trabajo posterior de Binet y Field muestra que la misma diferencia no da el mismo crecimiento a todas las marcas, porque influyen el tamaño, la categoría y las condiciones. Consulta los estudios originales antes de basar un plan en cualquier cifra.
¿Cómo usar el SOV y el ESOV en la práctica?
- Elige el conjunto competitivo y la categoría. Usa las marcas que compararía un comprador y una definición de categoría que puedas defender.
- Elige la métrica de voz. La inversión de pago es la más cercana a la investigación. En redes sociales, cuenta publicaciones y anuncios; en búsqueda, la visibilidad.
- Calcula el SOV y el SOM para el mismo periodo.
- Resta para obtener el ESOV y haz seguimiento cada trimestre.
- Revisa la mezcla. ¿Qué mercados, formatos y mensajes componen tu voz? Nuestro artículo sobre la cuota de voz por mercado muestra por qué una cifra agregada induce a error.
- Revisa el contenido. Una voz que repite lo que dicen los rivales rinde menos que una voz distintiva; consulta el espacio en blanco en marketing.
El producto Strategy de SOMIN mapea el contenido de la competencia por mercado para que el lado del SOV pueda medirse a partir de publicaciones y anuncios reales, con el contenido subyacente detrás de cada cifra.
¿Cuáles son los límites del ESOV?
- Inversión no es atención. Un presupuesto mayor con una creatividad débil puede rendir menos que uno menor y más afilado.
- Desajuste de métricas. Brand24 señala que la mayoría de los estudios sobre el ESOV midieron la inversión publicitaria o en medios, por lo que los hallazgos no se aplican automáticamente a las menciones sociales, la búsqueda o la visibilidad en IA.
- Lagunas de datos. Pocas marcas ven la inversión real de sus rivales. Las estimaciones tienen error.
- Ruido de la categoría. Los precios, la distribución y los lanzamientos mueven la cuota independientemente de la voz.
FAQ
¿Qué es un buen ESOV?
Lo positivo es el objetivo. Más allá de eso, no existe una cifra única válida para todas las marcas. Las fuentes de investigación citan promedios, pero el nivel adecuado depende de tu tamaño, tu categoría y tu presupuesto.
¿Puede ser negativo el ESOV?
Sí. Significa que tu marca tiene una parte menor de la voz de la categoría que de las ventas de la categoría. La investigación vinculada a esta idea sugiere que, de media, esas marcas tienden a perder cuota con el tiempo.
¿La cuota de voz se refiere solo a la inversión publicitaria?
No. Puede construirse a partir de inversión, anuncios, publicaciones, menciones o búsqueda. Indica cuál usaste, porque los resultados no son intercambiables.
¿El ESOV funciona en B2B?
Una de las fuentes citadas arriba reporta un efecto en B2B ligeramente menor que en B2C. Hace referencia a investigaciones del LinkedIn B2B Institute y de Binet y Field. Consulta esos estudios para tu sector.
¿Con qué frecuencia debo medirlo?
Cada trimestre basta para la mayoría de las marcas, con una revisión anual de la definición de categoría.
