Ang share of voice (SOV) ay bahagi ng isang brand sa gastos sa advertising o atensyon ng kategorya. Ang share of market (SOM) ay bahagi nito sa benta ng kategorya. Ang excess share of voice (ESOV) ay ang agwat: SOV bawas SOM. Ang positibong agwat ay nangangahulugang mas malakas ang boses mo kaysa sa laki mo, at iniuugnay ito ng pananaliksik sa paglago ng share. Senyales ito, hindi garantiya.
Mga pangunahing aral
- Sinusukat ng SOV kung gaano karami ng usapan o gastos ang hawak mo; sinusukat ng SOM kung gaano karami ng benta ang hawak mo.
- Ang ESOV ay katumbas ng SOV bawas SOM, sa percentage points.
- Ang pananaliksik nina Binet at Field ang karaniwang pinagmumulan ng ugnayan ng ESOV at paglago ng share; average ang ugnayan, hindi tuntunin para sa bawat brand.
- Tukuyin kung ano ang ibig sabihin ng "boses" bago maghambing: magkakaiba ang sagot ng gastos sa ad, social post, mention at search visibility.
- Basahin ang ESOV kasabay ng kalidad ng creative at kalagayan ng kategorya, hindi mag-isa.
Ano ang share of voice?
Ang share of voice ay bahagi ng brand mo sa kabuuang aktibidad sa isang kategorya. Kinakalkula ito bilang sukatan mo na hinati sa kabuuan ng lahat ng pinaghahambing na brand, na minumultiplika sa 100.
Ang sukatan ay maaaring gastos sa media, bilang ng ad, social post, mention o search visibility. Inilalarawan ng paliwanag ng Brand24 ang SOV bilang nakatingin sa hinaharap, dahil ipinapakita nito ang atensyong binibili ngayon ng isang brand. Mahalaga ang pagpili ng sukatan: maaaring magkaiba ang kuwento ng bahagi sa gastos at bahagi sa mention sa iisang kategorya.
Ano ang share of market?
Ang share of market ay ang benta mo na hinati sa kabuuang benta ng kategorya, na minumultiplika sa 100. Nakatingin ito sa nakaraan: itinatala nito ang binili na ng mga customer.
Piliin nang maingat ang hangganan ng kategorya. Ang brand na may 10% ng makitid na kategorya at 2% ng malawak na kategorya ay may dalawang magkaibang SOM, at nagbabago ang ESOV kasabay nito.
Ano ang excess share of voice?
Ang ESOV ay ang pagkakaiba ng dalawa: SOV bawas SOM. Ang positibo ay nangangahulugang sobra ang puhunan mo sa boses kumpara sa laki mo; ang negatibo ay kulang ang puhunan.
Isang hipotetikal na halimbawa, gamit ang gawa-gawang numero:
| Brand | Share of market | Share of Voice | ESOV | Nagbabasa |
|---|---|---|---|---|
| Brand A | 10% | 15% | +5 puntos | Mas malakas kaysa sa laki nito |
| Brand B | 10% | 8% | -2 puntos | Mas tahimik kaysa sa laki nito |
| Brand C | 30% | 30% | 0 | Balanse |
Sumusunod ang pattern sa halimbawa sa pahina ng Brand24, na nagbibigay ng +5 puntos para sa 15% SOV laban sa 10% SOM, at -2 para sa 8% laban sa 10%. Idinagdag dito ang Brand C bilang paglalarawan.
Saan nagmula ang ideya ng ESOV?
Ilang dekada nang umiiral ang ugnayan ng SOV, SOM at paglago; sabi ng isang artikulo ng practitioner, mahigit kalahating siglo nang ginagamit ng mga marketer ang tuntuning ito. Ang makabagong ebidensya ay iniuugnay kina Les Binet at Peter Field, na ang gawa para sa Institute of Practitioners in Advertising (IPA) sa UK ay sumuri ng mga epektibong kampanya. Pinangalanan ng buod ng DPRandCo sina Binet at Field, at ang Ehrenberg-Bass Institute, bilang nakatuklas na may kaugnayan ang ESOV sa paglago ng market share. Kinikilala ng Brand24 sina Binet at Field sa isang pagsusuri noong 2013 ng 171 kampanya.
Ang sariling artikulo ng IPA ni Robert Brittain tungkol sa pagkuha ng dagdag na bahagi ng pagbawi ay tumutukoy sa ESOV bilang pamumuhunan ng mas malaking bahagi ng gastos sa media ng kategorya kaysa sa market share ng brand. Sinasabi nitong ito ang pangunahing paraan para palakihin ang market share, at na mas madalas na iniuugnay ang mga kampanyang mataas ang ESOV sa pangmatagalang pakinabang.
Gaano karaming paglago ang naibibigay ng ESOV?
Sa karaniwan, katamtamang halaga, at nagkakaiba ang mga pinagmulan. Sabi ng Brand24, bawat 10 puntos ng positibong ESOV ay iniuugnay sa humigit-kumulang 0.5 puntos ng taunang paglago ng share. Sinipi ng DPRandCo ang 0.7 puntos kada taon para sa B2C at 0.6 para sa B2B. Ituring ang mga ito bilang pahiwatig lang ng direksyon.
Binabanggit din ng Brand24 na ipinapakita ng mas huling gawa nina Binet at Field na hindi pareho ang paglagong nagmumula sa parehong agwat sa bawat brand, dahil mahalaga ang laki, kategorya at kalagayan. Suriin ang orihinal na pag-aaral bago bumuo ng plano batay sa anumang numero.
Paano gagamitin ang SOV at ESOV sa praktika?
- Piliin ang competitive set at ang kategorya. Gamitin ang mga brand na ihahambing ng isang mamimili, at kahulugan ng kategoryang kaya mong ipagtanggol.
- Piliin ang sukatan ng boses. Ang bayad na gastos ang pinakamalapit sa pananaliksik. Para sa social, bilangin ang mga post at ad; para sa search, ang visibility.
- Kalkulahin ang SOV at SOM sa parehong panahon.
- Ibawas para makuha ang ESOV, at subaybayan ito kada quarter.
- Tingnan ang halo. Aling mga merkado, format at mensahe ang bumubuo sa boses mo? Ipinapakita ng aming post tungkol sa share of voice ayon sa merkado kung bakit nakaliligaw ang pinagsamang numero.
- Suriin ang content. Mas kaunti ang nabibili ng boses na inuulit ang sinasabi ng mga kalaban kaysa sa boses na kakaiba; tingnan ang marketing whitespace.
Imamapa ng produktong Strategy ng SOMIN ang content ng kakumpitensya ayon sa merkado para masukat ang panig ng SOV mula sa totoong mga post at ad, kasama ang pinagbabatayang content sa likod ng bawat numero.
Ano ang mga limitasyon ng ESOV?
- Hindi atensyon ang gastos. Maaaring mas kaunti ang kitain ng mas malaking budget na may mahinang creative kaysa sa mas maliit ngunit mas matalas.
- Hindi magkatugmang sukatan. Binabanggit ng Brand24 na karamihan sa mga pag-aaral sa ESOV ay sumukat ng gastos sa advertising o media, kaya hindi awtomatikong naaangkop ang mga natuklasan sa mga social mention, search o AI visibility.
- Kakulangan sa data. Kaunting brand ang nakakakita ng totoong gastos ng mga kalaban. May error ang mga pagtataya.
- Ingay ng kategorya. Ang presyo, distribusyon at mga paglulunsad ay nagpapagalaw ng share anuman ang boses.
FAQ
Ano ang magandang ESOV?
Positibo ang target. Higit pa roon, walang iisang numerong bagay sa bawat brand. Nagbibigay ng mga average ang mga pinagmulan ng pananaliksik, ngunit nakadepende ang tamang antas sa laki, kategorya at budget mo.
Maaari bang negatibo ang ESOV?
Oo. Ibig sabihin, mas maliit ang bahagi ng brand mo sa boses ng kategorya kaysa sa benta nito. Iminumungkahi ng pananaliksik na nauugnay sa ideyang ito na karaniwang nawawalan ng share sa paglipas ng panahon ang mga ganitong brand.
Gastos lang ba sa advertising ang share of voice?
Hindi. Maaari itong buuin mula sa gastos, ad, post, mention o search. Sabihin kung alin ang ginamit mo, dahil hindi magkapalit ang mga resulta.
Gumagana ba ang ESOV sa B2B?
Isang pinagmulang binanggit sa itaas ang nag-uulat ng epekto sa B2B, bahagyang mas maliit kaysa sa B2C. Tinutukoy nito ang pananaliksik ng LinkedIn B2B Institute at nina Binet at Field. Suriin ang mga pag-aaral na iyon para sa sektor mo.
Gaano kadalas ko ito dapat sukatin?
Sapat na ang kada quarter para sa karamihan ng brand, na may taunang pagrepaso sa kahulugan ng kategorya.
