Kongsi suara (SOV) ialah bahagian sesebuah jenama daripada perbelanjaan iklan atau perhatian kategori. Kongsi pasaran (SOM) ialah bahagiannya daripada jualan kategori. Excess share of voice (ESOV) ialah jurangnya: SOV tolak SOM. Jurang positif bermakna anda bersuara lebih lantang daripada saiz anda, dan penyelidikan mengaitkannya dengan pertumbuhan bahagian. Ia isyarat, bukan jaminan.
Perkara penting
- SOV mengukur sebanyak mana perbualan atau perbelanjaan yang anda miliki; SOM mengukur sebanyak mana jualan yang anda miliki.
- ESOV bersamaan SOV tolak SOM, dalam mata peratusan.
- Penyelidikan Binet dan Field ialah sumber lazim bagi kaitan antara ESOV dan pertumbuhan bahagian; kaitan itu ialah purata, bukan peraturan untuk setiap jenama.
- Tentukan maksud "suara" sebelum membandingkan: perbelanjaan iklan, siaran sosial, sebutan dan keterlihatan carian memberikan jawapan yang berbeza.
- Baca ESOV bersama kualiti kreatif dan keadaan kategori, bukan secara bersendirian.
Apakah kongsi suara?
Kongsi suara ialah bahagian jenama anda daripada jumlah aktiviti dalam sesuatu kategori. Ia dikira sebagai metrik anda dibahagi jumlah semua jenama yang dibandingkan, darab 100.
Metriknya boleh berupa perbelanjaan media, bilangan iklan, siaran sosial, sebutan atau keterlihatan carian. Penerangan Brand24 menggambarkan SOV sebagai berpandangan ke hadapan, kerana ia menunjukkan perhatian yang sedang dibeli oleh jenama. Pilihan metrik penting: kongsi perbelanjaan dan kongsi sebutan boleh menceritakan kisah berbeza tentang kategori yang sama.
Apakah kongsi pasaran?
Kongsi pasaran ialah jualan anda dibahagi jumlah jualan kategori, darab 100. Ia berpandangan ke belakang: ia merekodkan apa yang telah dibeli pelanggan.
Pilih sempadan kategori dengan teliti. Jenama yang memiliki 10% dalam kategori sempit dan 2% dalam kategori luas mempunyai dua SOM yang berbeza, dan ESOV berubah bersamanya.
Apakah excess share of voice?
ESOV ialah perbezaan antara kedua-duanya: SOV tolak SOM. Positif bermakna anda melabur lebih dalam suara berbanding saiz anda; negatif bermakna anda melabur kurang.
Contoh hipotetikal, menggunakan angka rekaan:
| Jenama | Kongsi pasaran | Share of Voice | ESOV | Membaca |
|---|---|---|---|---|
| Jenama A | 10% | 15% | +5 mata | Lebih lantang daripada saiznya |
| Jenama B | 10% | 8% | -2 mata | Lebih perlahan daripada saiznya |
| Jenama C | 30% | 30% | 0 | Seimbang |
Corak ini mengikut contoh pada halaman Brand24, yang memberikan +5 mata bagi 15% SOV berbanding 10% SOM, dan -2 bagi 8% berbanding 10%. Jenama C ditambah di sini sebagai ilustrasi.
Dari mana datangnya idea ESOV?
Kaitan antara SOV, SOM dan pertumbuhan telah wujud selama beberapa dekad; satu artikel pengamal menyatakan pemasar telah menggunakan peraturan ini selama lebih setengah abad. Bukti moden dikreditkan kepada Les Binet dan Peter Field, yang kerjanya untuk Institute of Practitioners in Advertising (IPA) di UK menganalisis kempen yang berkesan. Ringkasan DPRandCo menyebut Binet dan Field, serta Ehrenberg-Bass Institute, sebagai pihak yang mendapati ESOV berkorelasi dengan pertumbuhan kongsi pasaran. Brand24 mengkreditkan Binet dan Field dengan analisis 2013 terhadap 171 kempen.
Artikel IPA sendiri oleh Robert Brittain tentang capturing an extra share of the recovery mentakrifkan ESOV sebagai melabur bahagian perbelanjaan media kategori yang lebih besar daripada kongsi pasaran jenama. Ia menyatakan melakukannya ialah cara utama untuk meningkatkan kongsi pasaran, dan kempen ESOV tinggi lebih kerap dikaitkan dengan keuntungan jangka panjang.
Berapa banyak pertumbuhan yang dibawa oleh ESOV?
Secara purata, jumlah yang sederhana, dan sumber berbeza. Brand24 menyatakan setiap 10 mata ESOV positif dikaitkan dengan kira-kira 0.5 mata pertumbuhan kongsi tahunan. DPRandCo memetik 0.7 mata setahun bagi B2C dan 0.6 bagi B2B. Anggap ini sebagai arah tuju sahaja.
Brand24 turut menyatakan kerja Binet dan Field yang lebih kemudian menunjukkan jurang yang sama tidak memberikan pertumbuhan yang sama bagi setiap jenama, kerana saiz, kategori dan keadaan memainkan peranan. Semak kajian asal sebelum anda membina rancangan berdasarkan mana-mana angka.
Bagaimana menggunakan SOV dan ESOV dalam praktik?
- Pilih set persaingan dan kategori. Gunakan jenama yang akan dibandingkan oleh pembeli, dan takrifan kategori yang boleh anda pertahankan.
- Pilih metrik suara. Perbelanjaan berbayar paling hampir dengan penyelidikan. Untuk sosial, kira siaran dan iklan; untuk carian, keterlihatan.
- Kira SOV dan SOM bagi tempoh yang sama.
- Tolak untuk mendapatkan ESOV, dan jejaki setiap suku tahun.
- Lihat campurannya. Pasaran, format dan mesej manakah yang membentuk suara anda? Siaran kami tentang kongsi suara mengikut pasaran menunjukkan mengapa angka gabungan mengelirukan.
- Semak kandungannya. Suara yang mengulangi apa yang dikatakan pesaing membeli kurang daripada suara yang tersendiri; lihat ruang kosong pemasaran.
Produk Strategy SOMIN memetakan kandungan pesaing mengikut pasaran supaya bahagian SOV dapat diukur daripada siaran dan iklan sebenar, dengan kandungan di sebalik setiap angka.
Apakah had ESOV?
- Perbelanjaan bukan perhatian. Bajet yang lebih besar dengan kreatif yang lemah mungkin menghasilkan kurang daripada bajet yang lebih kecil tetapi lebih tajam.
- Ketidakpadanan metrik. Brand24 menyatakan kebanyakan kajian ESOV mengukur perbelanjaan iklan atau media, jadi dapatan itu tidak semestinya terpakai kepada sebutan sosial, carian atau keterlihatan AI.
- Jurang data. Sedikit jenama dapat melihat perbelanjaan sebenar pesaing. Anggaran mengandungi ralat.
- Hingar kategori. Harga, pengedaran dan pelancaran menggerakkan kongsi tanpa mengira suara.
FAQ
Apakah ESOV yang baik?
Positif ialah sasarannya. Selain itu, tiada satu angka pun yang sesuai untuk setiap jenama. Sumber penyelidikan memetik purata, tetapi tahap yang betul bergantung pada saiz, kategori dan bajet anda.
Bolehkah ESOV bernilai negatif?
Ya. Ia bermakna jenama anda memegang bahagian suara kategori yang lebih kecil daripada bahagian jualan kategori. Penyelidikan yang dikaitkan dengan idea ini mencadangkan jenama sebegitu cenderung kehilangan kongsi dari semasa ke semasa, secara purata.
Adakah kongsi suara hanya tentang perbelanjaan iklan?
Tidak. Ia boleh dibina daripada perbelanjaan, iklan, siaran, sebutan atau carian. Nyatakan yang mana satu anda gunakan, kerana hasilnya tidak boleh ditukar ganti.
Adakah ESOV berfungsi untuk B2B?
Satu sumber yang dipetik di atas melaporkan kesan B2B, sedikit lebih kecil daripada B2C. Ia merujuk penyelidikan oleh LinkedIn B2B Institute dan oleh Binet dan Field. Semak kajian itu untuk sektor anda.
Seberapa kerap saya patut mengukurnya?
Setiap suku tahun sudah memadai untuk kebanyakan jenama, dengan semakan tahunan terhadap takrifan kategori.
