Share of Voice (SOV) ist der Anteil einer Marke an den Werbeausgaben oder der Aufmerksamkeit der Kategorie. Der Marktanteil ist ihr Anteil am Kategorieumsatz. Der Excess Share of Voice (ESOV) ist die Lücke: SOV minus Marktanteil. Eine positive Lücke bedeutet, dass Sie lauter sind, als es Ihrer Größe entspricht, und die Forschung verbindet das mit Anteilswachstum. Es ist ein Signal, keine Garantie.
Wichtigste Erkenntnisse
- SOV misst, wie viel der Gespräche oder Ausgaben Sie halten; der Marktanteil misst, wie viel des Umsatzes Sie halten.
- ESOV entspricht SOV minus Marktanteil, in Prozentpunkten.
- Die Forschung von Binet und Field ist die übliche Quelle für den Zusammenhang zwischen ESOV und Anteilswachstum; der Zusammenhang ist ein Durchschnitt, keine Regel für jede Marke.
- Legen Sie vor dem Vergleich fest, was „Voice“ bedeutet: Werbeausgaben, Social Posts, Nennungen und Such-Sichtbarkeit liefern unterschiedliche Antworten.
- Lesen Sie den ESOV zusammen mit Creative-Qualität und Kategoriebedingungen, nicht allein.
Was ist Share of Voice?
Share of Voice ist der Anteil Ihrer Marke an der gesamten Aktivität in einer Kategorie. Er ergibt sich aus Ihrer Kennzahl geteilt durch die Summe aller verglichenen Marken, mal 100.
Die Kennzahl kann Mediaausgaben, Anzahl der Anzeigen, Social Posts, Nennungen oder Such-Sichtbarkeit sein. Der Erklärtext von Brand24 beschreibt SOV als vorausschauend, weil er die Aufmerksamkeit zeigt, die eine Marke gerade einkauft. Die Wahl der Kennzahl zählt: Ausgabenanteil und Nennungsanteil können über dieselbe Kategorie unterschiedliche Geschichten erzählen.
Was ist der Marktanteil?
Der Marktanteil ist Ihr Umsatz geteilt durch den Gesamtumsatz der Kategorie, mal 100. Er ist rückwärtsgewandt: Er hält fest, was Kunden bereits gekauft haben.
Wählen Sie die Kategoriegrenze mit Sorgfalt. Eine Marke mit 10 % in einer engen und 2 % in einer breiten Kategorie hat zwei verschiedene Marktanteile, und der ESOV ändert sich mit.
Was ist der Excess Share of Voice?
Der ESOV ist die Differenz zwischen beiden: SOV minus Marktanteil. Positiv heißt, dass Sie im Verhältnis zu Ihrer Größe zu viel in Voice investieren; negativ heißt, dass Sie zu wenig investieren.
Ein hypothetisches Beispiel mit erfundenen Zahlen:
| Marke | Marktanteil | Share of Voice | ESOV | Lektüre |
|---|---|---|---|---|
| Marke A | 10% | 15% | +5 Punkte | Lauter, als es ihrer Größe entspricht |
| Marke B | 10% | 8% | -2 Punkte | Leiser, als es ihrer Größe entspricht |
| Marke C | 30% | 30% | 0 | Im Gleichgewicht |
Das Muster folgt dem Beispiel auf der Seite von Brand24, das +5 Punkte bei 15 % SOV gegenüber 10 % Marktanteil nennt, und -2 bei 8 % gegenüber 10 %. Marke C ist hier zur Veranschaulichung ergänzt.
Woher stammt die ESOV-Idee?
Der Zusammenhang zwischen SOV, Marktanteil und Wachstum reicht viele Jahrzehnte zurück; ein Fachartikel sagt, Marketer nutzten die Regel seit über einem halben Jahrhundert. Die moderne Evidenz wird Les Binet und Peter Field zugeschrieben, deren Arbeit für das Institute of Practitioners in Advertising (IPA) in Großbritannien wirksame Kampagnen analysierte. Die Zusammenfassung von DPRandCo nennt Binet und Field sowie das Ehrenberg-Bass Institute als diejenigen, die festgestellt haben, dass der ESOV mit dem Marktanteilswachstum korreliert. Brand24 führt Binet und Field auf eine Analyse von 171 Kampagnen aus 2013 zurück.
Der eigene Artikel des IPA von Robert Brittain zum Thema einen zusätzlichen Anteil an der Erholung sichern definiert ESOV als Investition eines größeren Anteils der Kategorie-Mediaausgaben, als es dem Marktanteil der Marke entspricht. Er sagt, dies sei der wichtigste Weg, den Marktanteil zu steigern, und Kampagnen mit hohem ESOV seien häufiger mit langfristigen Zugewinnen verbunden gewesen.
Wie viel Wachstum bringt ESOV?
Im Durchschnitt eine bescheidene Menge, und die Quellen weichen voneinander ab. Brand24 sagt, je 10 Punkte positiver ESOV gingen mit rund 0.5 Punkten jährlichem Anteilswachstum einher. DPRandCo nennt 0.7 Punkte pro Jahr für B2C und 0.6 für B2B. Verstehen Sie das als Richtwerte.
Brand24 merkt außerdem an, dass Binets und Fields spätere Arbeit zeigt, dass dieselbe Lücke nicht bei jeder Marke dasselbe Wachstum bringt, weil Größe, Kategorie und Rahmenbedingungen zählen. Prüfen Sie die Originalstudien, bevor Sie einen Plan auf irgendeine Zahl stützen.
Wie nutzen Sie SOV und ESOV in der Praxis?
- Wählen Sie das Wettbewerbsumfeld und die Kategorie. Nehmen Sie die Marken, die ein Käufer vergleichen würde, und eine Kategoriedefinition, die Sie vertreten können.
- Wählen Sie die Voice-Kennzahl. Bezahlte Ausgaben kommen der Forschung am nächsten. Zählen Sie bei Social Posts und Anzeigen, bei Suche die Sichtbarkeit.
- Berechnen Sie SOV und Marktanteil für denselben Zeitraum.
- Subtrahieren Sie, um den ESOV zu erhalten, und verfolgen Sie ihn quartalsweise.
- Sehen Sie sich den Mix an. Welche Märkte, Formate und Botschaften machen Ihre Voice aus? Unser Beitrag zum Share of Voice nach Markt zeigt, warum ein zusammengefasster Wert in die Irre führt.
- Prüfen Sie den Inhalt. Voice, die wiederholt, was Wettbewerber sagen, bringt weniger als eigenständige Voice; siehe Marketing-Whitespace.
SOMINs Produkt Strategy bildet Wettbewerbsinhalte nach Markt ab, sodass sich die SOV-Seite aus echten Posts und Anzeigen messen lässt, mit den zugrunde liegenden Inhalten hinter jeder Zahl.
Wo liegen die Grenzen des ESOV?
- Ausgaben sind nicht Aufmerksamkeit. Ein größeres Budget mit schwachem Creative kann weniger bringen als ein kleineres, schärferes.
- Kennzahl-Abweichung. Brand24 merkt an, dass die meisten ESOV-Studien Werbe- oder Mediaausgaben maßen, die Erkenntnisse sich also nicht automatisch auf Social-Nennungen, Suche oder KI-Sichtbarkeit übertragen lassen.
- Datenlücken. Wenige Marken kennen die tatsächlichen Ausgaben ihrer Wettbewerber. Schätzungen sind fehlerbehaftet.
- Kategorie-Rauschen. Preise, Distribution und Launches verschieben Anteile unabhängig von der Voice.
FAQ
Was ist ein guter ESOV?
Positiv ist das Ziel. Darüber hinaus passt keine einzelne Zahl zu jeder Marke. Die Forschungsquellen nennen Durchschnittswerte, aber das richtige Niveau hängt von Ihrer Größe, Kategorie und Ihrem Budget ab.
Kann der ESOV negativ sein?
Ja. Dann hält Ihre Marke einen kleineren Anteil an der Kategorie-Voice als am Kategorieumsatz. Die mit dieser Idee verbundene Forschung legt nahe, dass solche Marken im Durchschnitt mit der Zeit Anteile verlieren.
Geht es beim Share of Voice nur um Werbeausgaben?
Nein. Er lässt sich aus Ausgaben, Anzeigen, Posts, Nennungen oder Suche bilden. Geben Sie an, welche Sie genutzt haben, denn die Ergebnisse sind nicht austauschbar.
Funktioniert ESOV im B2B?
Eine oben zitierte Quelle berichtet einen B2B-Effekt, etwas kleiner als bei B2C. Sie verweist auf Forschung des LinkedIn B2B Institute sowie von Binet und Field. Prüfen Sie diese Studien für Ihre Branche.
Wie oft sollte ich ihn messen?
Vierteljährlich genügt für die meisten Marken, mit einer jährlichen Überprüfung der Kategoriedefinition.
