シェア・オブ・ボイス(SOV)は、カテゴリの広告費や注目度に占めるブランドの割合です。シェア・オブ・マーケット(SOM)は、カテゴリの売上に占める割合です。超過シェア・オブ・ボイス(ESOV)はその差で、SOVからSOMを引いたものです。差がプラスなら、規模以上に大きな声を出していることになり、研究ではそれがシェアの成長と関連づけられています。ただし、保証ではなくシグナルです。
主なポイント
- SOVは、会話や広告費のどれだけを握っているかを測り、SOMは、売上のどれだけを握っているかを測ります。
- ESOVは、SOVからSOMを引いた値で、単位はパーセンテージポイントです。
- ESOVとシェア成長の関連について、通常引用されるのはBinetとFieldの研究です。この関連は平均的な傾向であり、すべてのブランドに当てはまる法則ではありません。
- 比較する前に「ボイス」が何を指すかを定義しましょう。広告費、SNS投稿、言及、検索での可視性では、それぞれ異なる答えが出ます。
- ESOVは単独ではなく、クリエイティブの質やカテゴリの状況とあわせて読みます。
シェア・オブ・ボイスとは?
シェア・オブ・ボイスとは、カテゴリ内の全体の活動のうち、自社ブランドが占める割合のことです。比較対象となる全ブランドの合計に対する自社の指標を割り、100を掛けて計算します。
指標には、広告費、広告数、SNS投稿数、言及数、検索での可視性を使えます。Brand24の解説は、SOVをブランドがいま買っている注目度を示すため、将来を見据えた指標だと説明しています。どの指標を選ぶかが重要で、広告費のシェアと言及のシェアでは、同じカテゴリでも異なる状況が見えることがあります。
シェア・オブ・マーケットとは?
シェア・オブ・マーケットは、自社の売上をカテゴリ全体の売上で割り、100を掛けたものです。顧客がすでに買ったものを記録する、過去を振り返る指標です。
カテゴリの範囲は慎重に決めましょう。狭いカテゴリで10%、広いカテゴリで2%のシェアを持つブランドは、2つの異なるSOMを持つことになり、ESOVもそれに応じて変わります。
超過シェア・オブ・ボイスとは?
ESOVは両者の差、つまりSOVからSOMを引いたものです。プラスなら規模に対してボイスに多く投資しており、マイナスなら投資が足りていません。
架空の数値を使った仮の例です。
| ブランド | シェア・オブ・マーケット | シェア・オブ・ボイス | ESOV | 読む |
|---|---|---|---|---|
| ブランドA | 10% | 15% | +5ポイント | 規模以上に声が大きい |
| ブランドB | 10% | 8% | -2ポイント | 規模に対して声が小さい |
| ブランドC | 30% | 30% | 0 | 均衡している |
このパターンは、Brand24のページにある例にならっています。そのページでは、SOV 15%、SOM 10%で+5ポイント、8%と10%で-2となっています。ブランドCは、説明のためにここで追加したものです。
ESOVの考え方はどこから来たのですか?
SOV、SOM、成長の関係は数十年前にさかのぼります。ある実務家の記事は、マーケターが半世紀以上この法則を使ってきたと述べています。現代的なエビデンスの功績は、英国の広告実務家協会(IPA)のために効果的なキャンペーンを分析したLes BinetとPeter Fieldに帰せられます。DPRandCoの要約は、BinetとField、そしてEhrenberg-Bass Instituteが、ESOVが市場シェアの成長と相関することを発見したと名前を挙げています。Brand24は、2013年の171件のキャンペーンの分析をBinetとFieldの功績としています。
IPA自身のRobert Brittainによる記事capturing an extra share of the recoveryでは、ESOVを、ブランドの市場シェアより大きな割合のカテゴリ広告費を投じることと定義しています。そうすることが市場シェアを伸ばす最も重要な方法であり、ESOVの高いキャンペーンのほうが長期的な成果に結びつくことが多かったとされています。
ESOVでどれくらいの成長が買えますか?
平均すると控えめで、情報源によって差があります。Brand24は、プラスのESOV 10ポイントごとに、年間シェアが約0.5ポイント成長する関係があるとしています。DPRandCoはB2Cで年0.7ポイント、B2Bで0.6と引用しています。いずれも方向性を示す数字として扱ってください。
Brand24は、BinetとFieldのその後の研究が、同じ差でもブランドによって成長が同じにならないことを示しているとも指摘しています。規模、カテゴリ、状況が影響するためです。どの数字であれ、それをもとに計画を立てる前に、元の研究を確認してください。
SOVとESOVは実務でどう使いますか?
- 競合セットとカテゴリを決めます。購入者が比較するブランドと、説明のつくカテゴリ定義を使います。
- ボイスの指標を選びます。研究に最も近いのは広告費です。ソーシャルなら投稿と広告を、検索なら可視性を数えます。
- 同じ期間でSOVとSOMを算出します。
- 引き算してESOVを求め、四半期ごとに追跡します。
- 内訳を見ます。あなたのボイスを構成しているのは、どの市場、フォーマット、メッセージでしょうか。市場別シェア・オブ・ボイスの記事では、全体をまとめた数字が誤解を招く理由を示しています。
- コンテンツを確認します。競合と同じことを繰り返すボイスは、独自性のあるボイスより得られるものが少なくなります。マーケティングのホワイトスペースをご覧ください。
SOMINのStrategyは、市場別に競合コンテンツをマッピングし、SOV側を実際の投稿や広告から測定できるようにします。各数値の裏にあるコンテンツも確認できます。
ESOVの限界は何ですか?
- 広告費は注目度ではない。予算が大きくてもクリエイティブが弱ければ、小さくても鋭い予算より成果が低いことがあります。
- 指標の不一致。Brand24は、ESOVの研究の多くが広告費またはメディア費を測定したものであり、その知見がSNSでの言及、検索、AIでの可視性にそのまま当てはまるわけではないと指摘しています。
- データの欠落。競合の実際の支出額を把握できるブランドはほとんどありません。推定値には誤差があります。
- カテゴリのノイズ。価格、流通、新製品の発売は、ボイスとは無関係にシェアを動かします。
FAQ
よいESOVとはどれくらいですか?
プラスであることが目標です。それ以上は、すべてのブランドに当てはまる数字はありません。研究の情報源は平均値を引用していますが、適切な水準は規模、カテゴリ、予算によって決まります。
ESOVはマイナスになることがありますか?
はい。ブランドが、カテゴリの売上に占める割合より、カテゴリのボイスに占める割合のほうが小さいことを意味します。この考え方に関する研究では、そうしたブランドは平均的に、時間とともにシェアを失う傾向があるとされています。
シェア・オブ・ボイスは広告費だけの話ですか?
いいえ。広告費、広告数、投稿、言及、検索から作れます。結果は互換性がないため、どれを使ったか明記してください。
ESOVはB2Bでも通用しますか?
上記の情報源の1つは、B2Bでの効果がB2Cよりやや小さいと報告しています。これは、LinkedIn B2B InstituteとBinetとFieldによる研究に言及したものです。自社の業界については、それらの研究を確認してください。
どれくらいの頻度で測定すべきですか?
ほとんどのブランドでは四半期ごとで十分で、カテゴリ定義の見直しは年1回にします。
