Share of voice (SOV) adalah porsi sebuah merek dari belanja iklan atau perhatian kategori. Pangsa pasar (SOM) adalah porsinya dari penjualan kategori. Excess share of voice (ESOV) adalah selisihnya: SOV dikurangi SOM. Selisih positif berarti Anda bersuara lebih keras daripada ukuran Anda, dan riset mengaitkannya dengan pertumbuhan pangsa. Ini sinyal, bukan jaminan.
Poin penting
- SOV mengukur seberapa besar percakapan atau belanja yang Anda pegang; SOM mengukur seberapa besar penjualan yang Anda pegang.
- ESOV sama dengan SOV dikurangi SOM, dalam poin persentase.
- Riset Binet dan Field adalah sumber yang lazim untuk kaitan antara ESOV dan pertumbuhan pangsa; kaitan itu berupa rata-rata, bukan aturan untuk setiap merek.
- Tentukan arti "suara" sebelum membandingkan: belanja iklan, postingan sosial, sebutan, dan visibilitas pencarian memberi jawaban yang berbeda.
- Baca ESOV bersama kualitas materi kreatif dan kondisi kategori, bukan sendirian.
Apa itu share of voice?
Share of voice adalah porsi merek Anda dari total aktivitas dalam sebuah kategori. Dihitung sebagai metrik Anda dibagi total semua merek yang dibandingkan, dikali 100.
Metriknya bisa berupa belanja media, jumlah iklan, postingan sosial, sebutan, atau visibilitas pencarian. Penjelasan Brand24 menggambarkan SOV sebagai berorientasi ke depan, karena menunjukkan perhatian yang sedang dibeli sebuah merek. Pilihan metrik penting: porsi belanja dan porsi sebutan bisa menceritakan kisah berbeda tentang kategori yang sama.
Apa itu pangsa pasar?
Pangsa pasar adalah penjualan Anda dibagi total penjualan kategori, dikali 100. Ini berorientasi ke belakang: mencatat apa yang sudah dibeli pelanggan.
Pilih batas kategori dengan hati-hati. Merek dengan 10% di kategori sempit dan 2% di kategori luas memiliki dua SOM yang berbeda, dan ESOV ikut berubah.
Apa itu excess share of voice?
ESOV adalah selisih antara keduanya: SOV dikurangi SOM. Positif berarti Anda berinvestasi pada suara lebih besar dibanding ukuran Anda; negatif berarti investasi Anda kurang.
Contoh hipotetis, dengan angka rekaan:
| Brand | Pangsa pasar | Share of Voice | ESOV | Membaca |
|---|---|---|---|---|
| Merek A | 10% | 15% | +5 poin | Lebih lantang dari ukurannya |
| Merek B | 10% | 8% | -2 poin | Lebih pelan dari ukurannya |
| Merek C | 30% | 30% | 0 | Seimbang |
Polanya mengikuti contoh di halaman Brand24, yang memberi +5 poin untuk SOV 15% terhadap SOM 10%, dan -2 untuk 8% terhadap 10%. Merek C ditambahkan di sini sebagai ilustrasi.
Dari mana gagasan ESOV berasal?
Kaitan antara SOV, SOM, dan pertumbuhan sudah ada selama puluhan tahun; satu artikel praktisi menyebut pemasar telah memakai aturan ini selama lebih dari setengah abad. Bukti modernnya dikreditkan kepada Les Binet dan Peter Field, yang risetnya untuk Institute of Practitioners in Advertising (IPA) di Inggris menganalisis kampanye yang efektif. Ringkasan DPRandCo menyebut Binet dan Field, serta Ehrenberg-Bass Institute, sebagai pihak yang menemukan bahwa ESOV berkorelasi dengan pertumbuhan pangsa pasar. Brand24 mengkreditkan Binet dan Field dengan analisis 2013 atas 171 kampanye.
Artikel IPA sendiri oleh Robert Brittain tentang meraih porsi tambahan dari pemulihan mendefinisikan ESOV sebagai investasi porsi belanja media kategori yang lebih besar daripada pangsa pasar merek. Artikel itu menyatakan bahwa cara ini adalah jalan utama untuk menaikkan pangsa pasar, dan kampanye ESOV tinggi lebih sering dikaitkan dengan hasil jangka panjang.
Berapa banyak pertumbuhan yang dibeli ESOV?
Rata-rata, tidak besar, dan sumber berbeda-beda. Brand24 menyebut setiap 10 poin ESOV positif dikaitkan dengan kira-kira 0.5 poin pertumbuhan pangsa tahunan. DPRandCo mengutip 0.7 poin per tahun untuk B2C dan 0.6 untuk B2B. Anggaplah ini sebagai arah saja.
Brand24 juga mencatat bahwa riset lanjutan Binet dan Field menunjukkan selisih yang sama tidak menghasilkan pertumbuhan yang sama untuk setiap merek, karena ukuran, kategori, dan kondisi berpengaruh. Periksa studi aslinya sebelum menyusun rencana berdasarkan angka apa pun.
Bagaimana memakai SOV dan ESOV dalam praktik?
- Pilih set pesaing dan kategorinya. Gunakan merek yang akan dibandingkan pembeli, dan definisi kategori yang dapat Anda pertahankan.
- Pilih metrik suara. Belanja berbayar paling dekat dengan riset. Untuk sosial, hitung postingan dan iklan; untuk pencarian, visibilitas.
- Hitung SOV dan SOM untuk periode yang sama.
- Kurangkan untuk mendapatkan ESOV, dan pantau tiap kuartal.
- Lihat bauran. Pasar, format, dan pesan mana yang membentuk suara Anda? Tulisan kami tentang share of voice per pasar menunjukkan mengapa angka gabungan menyesatkan.
- Periksa kontennya. Suara yang mengulang apa yang dikatakan pesaing memberi hasil lebih kecil dibanding suara yang khas; lihat whitespace pemasaran.
Produk Strategy dari SOMIN memetakan konten pesaing per pasar sehingga sisi SOV bisa diukur dari postingan dan iklan nyata, lengkap dengan konten di balik setiap angka.
Apa batasan ESOV?
- Belanja bukan perhatian. Anggaran lebih besar dengan materi kreatif lemah bisa menghasilkan lebih sedikit daripada anggaran lebih kecil yang lebih tajam.
- Ketidakcocokan metrik. Brand24 mencatat bahwa sebagian besar studi ESOV mengukur belanja iklan atau media, sehingga temuannya tidak otomatis berlaku untuk sebutan sosial, pencarian, atau visibilitas AI.
- Kesenjangan data. Sedikit merek yang melihat belanja riil pesaing. Perkiraan mengandung galat.
- Gangguan kategori. Harga, distribusi, dan peluncuran menggeser pangsa terlepas dari suara.
FAQ
Berapa ESOV yang baik?
Positif adalah tujuannya. Selebihnya, tidak ada satu angka yang cocok untuk semua merek. Sumber riset mengutip rata-rata, tetapi tingkat yang tepat bergantung pada ukuran, kategori, dan anggaran Anda.
Bisakah ESOV negatif?
Bisa. Artinya merek Anda memegang porsi suara kategori yang lebih kecil daripada porsi penjualannya. Riset yang terkait gagasan ini menunjukkan merek seperti itu cenderung kehilangan pangsa seiring waktu, rata-rata.
Apakah share of voice hanya soal belanja iklan?
Tidak. Bisa dibangun dari belanja, iklan, postingan, sebutan, atau pencarian. Sebutkan yang Anda pakai, karena hasilnya tidak dapat saling menggantikan.
Apakah ESOV berlaku untuk B2B?
Salah satu sumber yang dikutip di atas melaporkan efek B2B yang sedikit lebih kecil daripada B2C. Sumber itu merujuk pada riset LinkedIn B2B Institute dan Binet dan Field. Periksa studi-studi tersebut untuk sektor Anda.
Seberapa sering saya harus mengukurnya?
Tiap kuartal sudah cukup bagi sebagian besar merek, dengan tinjauan tahunan atas definisi kategori.
