शेयर ऑफ़ वॉइस (SOV) श्रेणी के विज्ञापन खर्च या ध्यान में किसी ब्रांड का हिस्सा है। मार्केट शेयर (SOM) श्रेणी की बिक्री में उसका हिस्सा है। अतिरिक्त शेयर ऑफ़ वॉइस (ESOV) उनके बीच का अंतर है: SOV घटा SOM। सकारात्मक अंतर का मतलब है कि आप अपने आकार से ज़्यादा ज़ोर से बोल रहे हैं, और रिसर्च इसे शेयर वृद्धि से जोड़ती है। यह एक संकेत है, गारंटी नहीं।
मुख्य बातें
- SOV मापता है कि बातचीत या खर्च का कितना हिस्सा आपके पास है; SOM मापता है कि बिक्री का कितना हिस्सा आपके पास है।
- ESOV बराबर है SOV घटा SOM, प्रतिशत अंकों में।
- ESOV और शेयर वृद्धि के बीच संबंध के लिए Binet और Field की रिसर्च आमतौर पर स्रोत मानी जाती है; यह संबंध एक औसत है, हर ब्रांड के लिए नियम नहीं।
- तुलना करने से पहले तय करें कि "वॉइस" का मतलब क्या है: विज्ञापन खर्च, सोशल पोस्ट, मेंशन और सर्च विज़िबिलिटी अलग-अलग जवाब देते हैं।
- ESOV को अकेले नहीं, क्रिएटिव की गुणवत्ता और श्रेणी की परिस्थितियों के साथ पढ़ें।
शेयर ऑफ़ वॉइस क्या है?
शेयर ऑफ़ वॉइस किसी श्रेणी की कुल गतिविधि में आपके ब्रांड का हिस्सा है। इसकी गणना होती है: आपका मीट्रिक, तुलना किए गए सभी ब्रांड के कुल से भाग देकर, 100 से गुणा।
मीट्रिक मीडिया खर्च, विज्ञापनों की संख्या, सोशल पोस्ट, मेंशन या सर्च विज़िबिलिटी हो सकता है। Brand24 की व्याख्या SOV को भविष्य-उन्मुख बताती है, क्योंकि यह दिखाता है कि ब्रांड अभी कितना ध्यान खरीद रहा है। मीट्रिक का चुनाव मायने रखता है: खर्च का हिस्सा और मेंशन का हिस्सा एक ही श्रेणी के बारे में अलग कहानियाँ बता सकते हैं।
मार्केट शेयर क्या है?
मार्केट शेयर आपकी बिक्री को कुल श्रेणी बिक्री से भाग देकर 100 से गुणा करने पर मिलता है। यह पीछे की ओर देखने वाला है: यह दर्ज करता है कि ग्राहक पहले ही क्या खरीद चुके हैं।
श्रेणी की सीमा सावधानी से चुनें। जिस ब्रांड के पास संकीर्ण श्रेणी में 10% और व्यापक श्रेणी में 2% है, उसके दो अलग SOM हैं, और ESOV उसके साथ बदल जाता है।
अतिरिक्त शेयर ऑफ़ वॉइस क्या है?
ESOV दोनों का अंतर है: SOV घटा SOM। सकारात्मक का मतलब है कि आप अपने आकार के हिसाब से वॉइस में ज़्यादा निवेश कर रहे हैं; नकारात्मक का मतलब है कि कम निवेश कर रहे हैं।
एक काल्पनिक उदाहरण, गढ़े हुए आँकड़ों के साथ:
| ब्रांड | मार्केट शेयर | शेयर ऑफ़ वॉइस | ESOV | पढ़ना |
|---|---|---|---|---|
| ब्रांड A | 10% | 15% | +5 अंक | अपने आकार से ज़्यादा ज़ोरदार |
| ब्रांड B | 10% | 8% | -2 अंक | अपने आकार से ज़्यादा शांत |
| ब्रांड C | 30% | 30% | 0 | संतुलन में |
यह पैटर्न Brand24 के पेज के उदाहरण का अनुसरण करता है, जिसमें 15% SOV बनाम 10% SOM के लिए +5 अंक और 8% बनाम 10% के लिए -2 दिया गया है। ब्रांड C यहाँ उदाहरण के लिए जोड़ा गया है।
ESOV का विचार कहाँ से आया?
SOV, SOM और ग्रोथ के बीच का संबंध कई दशक पुराना है; एक प्रैक्टिशनर लेख कहता है कि मार्केटर आधी सदी से ज़्यादा समय से इस नियम का इस्तेमाल करते आए हैं। आधुनिक प्रमाण का श्रेय Les Binet और Peter Field को दिया जाता है, जिनके UK की Institute of Practitioners in Advertising (IPA) के लिए किए काम ने प्रभावी अभियानों का विश्लेषण किया। DPRandCo का सारांश Binet और Field तथा Ehrenberg-Bass Institute का नाम लेता है, जिन्होंने पाया कि ESOV मार्केट शेयर वृद्धि से सहसंबद्ध है। Brand24 Binet और Field को 171 अभियानों के 2013 विश्लेषण का श्रेय देता है।
IPA का अपना लेख, Robert Brittain द्वारा, रिकवरी में अतिरिक्त हिस्सा हासिल करने पर, ESOV को ब्रांड के मार्केट शेयर से बड़े हिस्से का श्रेणी मीडिया खर्च निवेश करना बताता है। वह कहता है कि ऐसा करना मार्केट शेयर बढ़ाने का सबसे प्रमुख तरीका है, और उच्च-ESOV अभियान अक्सर दीर्घकालिक लाभ से जुड़े थे।
ESOV कितनी ग्रोथ दिलाता है?
औसतन, मामूली मात्रा में, और स्रोत अलग-अलग कहते हैं। Brand24 कहता है कि सकारात्मक ESOV के हर 10 अंक का संबंध लगभग 0.5 अंक की सालाना शेयर वृद्धि से है। DPRandCo B2C के लिए साल में 0.7 अंक और B2B के लिए 0.6 बताता है। इन्हें दिशा-सूचक मानें।
Brand24 यह भी बताता है कि Binet और Field का बाद का काम दिखाता है कि वही अंतर हर ब्रांड के लिए वही ग्रोथ नहीं देता, क्योंकि आकार, श्रेणी और परिस्थितियाँ मायने रखती हैं। किसी भी आँकड़े पर योजना बनाने से पहले मूल अध्ययन जाँच लें।
व्यवहार में SOV और ESOV का इस्तेमाल कैसे करें?
- प्रतिस्पर्धी सेट और श्रेणी चुनें। उन ब्रांडों का इस्तेमाल करें जिनकी खरीदार तुलना करेगा, और श्रेणी की ऐसी परिभाषा जिसका आप बचाव कर सकें।
- वॉइस मीट्रिक चुनें। पेड खर्च रिसर्च के सबसे करीब है। सोशल के लिए पोस्ट और विज्ञापन गिनें; सर्च के लिए विज़िबिलिटी।
- एक ही अवधि के लिए SOV और SOM निकालें।
- ESOV पाने के लिए घटाएँ, और उसे तिमाही ट्रैक करें।
- मिक्स देखें। आपकी वॉइस किन बाज़ारों, फ़ॉर्मेट और संदेशों से बनी है? हमारी पोस्ट बाज़ार के हिसाब से शेयर ऑफ़ वॉइस दिखाती है कि मिला-जुला आँकड़ा भ्रामक क्यों होता है।
- कंटेंट जाँचें। जो वॉइस वही दोहराती है जो प्रतिद्वंद्वी कहते हैं, वह अलग वॉइस से कम खरीदती है; मार्केटिंग व्हाइटस्पेस देखें।
SOMIN का Strategy प्रोडक्ट प्रतिस्पर्धी कंटेंट को बाज़ार के हिसाब से मैप करता है ताकि SOV वाला पक्ष असली पोस्ट और विज्ञापनों से मापा जा सके, हर आँकड़े के पीछे के कंटेंट के साथ।
ESOV की सीमाएँ क्या हैं?
- खर्च ध्यान नहीं है। कमज़ोर क्रिएटिव वाला बड़ा बजट छोटे, तीखे बजट से कम कमा सकता है।
- मीट्रिक का बेमेल। Brand24 बताता है कि ज़्यादातर ESOV अध्ययनों ने विज्ञापन या मीडिया खर्च मापा, इसलिए निष्कर्ष अपने आप सोशल मेंशन, सर्च या AI विज़िबिलिटी पर लागू नहीं होते।
- डेटा की कमी। कम ही ब्रांड प्रतिद्वंद्वियों का असली खर्च देख पाते हैं। अनुमानों में त्रुटि रहती है।
- श्रेणी का शोर। कीमत, वितरण और लॉन्च वॉइस से अलग भी शेयर को हिलाते हैं।
FAQ
अच्छा ESOV क्या है?
सकारात्मक होना लक्ष्य है। उसके आगे कोई एक संख्या हर ब्रांड पर फ़िट नहीं बैठती। रिसर्च स्रोत औसत बताते हैं, लेकिन सही स्तर आपके आकार, श्रेणी और बजट पर निर्भर करता है।
क्या ESOV नकारात्मक हो सकता है?
हाँ। इसका मतलब है कि आपके ब्रांड के पास श्रेणी की बिक्री में जितना हिस्सा है, उससे छोटा हिस्सा श्रेणी की वॉइस में है। इस विचार से जुड़ी रिसर्च बताती है कि ऐसे ब्रांड औसतन समय के साथ शेयर खोते हैं।
क्या शेयर ऑफ़ वॉइस केवल विज्ञापन खर्च के बारे में है?
नहीं। इसे खर्च, विज्ञापन, पोस्ट, मेंशन या सर्च से बनाया जा सकता है। बताएँ कि आपने कौन-सा इस्तेमाल किया, क्योंकि नतीजे आपस में बदले नहीं जा सकते।
क्या ESOV B2B के लिए काम करता है?
ऊपर उद्धृत एक स्रोत B2B प्रभाव बताता है, जो B2C से थोड़ा छोटा है। वह LinkedIn B2B Institute और Binet तथा Field की रिसर्च का हवाला देता है। अपने सेक्टर के लिए उन अध्ययनों को जाँचें।
मुझे इसे कितनी बार मापना चाहिए?
ज़्यादातर ब्रांड के लिए तिमाही काफ़ी है, साथ में श्रेणी की परिभाषा की सालाना समीक्षा।
