Untuk memilih agensi analisis dan positioning merek (Agentur für Markenanalyse und Markenpositionierung), tulis brief dengan satu masalah yang jelas, buat daftar pendek tiga atau empat agensi, dan nilai berdasarkan metode, bukti kategori, tim, dan syarat. Jalankan Agenturpitch yang singkat dan adil: tugas yang terdefinisi, informasi yang setara, tanggal yang ditetapkan, dan umpan balik tertulis. Nilai pemikirannya, bukan kemasannya.
Poin penting
- Brief yang baik menyebut satu masalah bisnis, audiens, pesaing, dan cara keberhasilan akan dinilai.
- Pilih berdasarkan metode dan bukti: bagaimana agensi menganalisis merek dan kategori, dan apa yang bisa ditunjukkannya.
- Buat pitch singkat dan setara untuk setiap agensi; pekerjaan kreatif gratis yang panjang menguntungkan penawar yang paling berdana.
- Beri skor dengan matriks tertulis dan sepakati sebelum presentasi.
- Tanda bahaya: positioning tanpa analisis kompetitor, tim tanpa nama, dan slogan sebelum temuan.
Apa itu pekerjaan analisis dan positioning merek?
Analisis merek adalah kajian tentang bagaimana merek Anda dan pesaing dipandang, dan apa yang diperhatikan pembeli. Markenpositionierung (positioning merek) adalah keputusan yang menyusul: tempat yang ingin Anda tempati di benak pembeli, dan bukti yang membuatnya layak.
Agensi positioning seharusnya menyerahkan bacaan kompetitor dan kategori, wawasan audiens, pernyataan positioning, hierarki pesan, dan rencana untuk mengujinya. Penamaan dan identitas adalah pekerjaan terpisah, kecuali Anda membelinya bersamaan.
Apa isi brief?
Satu halaman sudah cukup. Template creative brief kami memberi Anda kolom untuk memulai. Untuk pitch positioning, pastikan brief mencakup:
- Masalah bisnis, dalam satu kalimat.
- Audiens dan pasar, termasuk bahasa.
- Pesaing yang Anda khawatirkan, dan yang tidak.
- Apa yang sudah Anda ketahui: riset, masukan penjualan, sejarah merek.
- Batasan: kisaran anggaran, jadwal, batas hukum, penyetuju internal.
- Cara keberhasilan dinilai: beberapa ukuran, seperti kejelasan dalam uji pesan atau percakapan penjualan.
- Aturan pitch: tugas, tenggat, siapa yang mempresentasikan, bagaimana Anda akan memutuskan.
Bagaimana menilai para kandidat?
Gunakan matriks berbobot yang disepakati di awal. Bobot ini hanyalah titik awal hipotetis.
| Kriteria | Berat | Bukti yang diminta |
|---|---|---|
| Metode dan ketelitian | 25% | Bagaimana mereka mengkaji kategori, data apa yang dipakai, bagaimana mereka menguji |
| Wawasan kategori dan pasar | 20% | Bacaan awal atas pesaing Anda, bukan slide generik |
| Pemikiran strategis | 20% | Pandangan tajam atas masalah dan pilihan yang jelas, dengan trade-off |
| Tim | 15% | Orang bernama yang akan mengerjakan dan alokasi waktu mereka |
| Bukti dan referensi | 10% | Karya sebelumnya dengan hasil dan referensi yang bisa Anda hubungi |
| Syarat dan biaya | 10% | Lingkup, deliverable, kepemilikan, pengakhiran |
Bagaimana menjalankan pitch agensi?
Buat singkat, setara, dan berbayar atau kecil. Tujuannya melihat bagaimana agensi berpikir, bukan mengumpulkan pekerjaan gratis.
- Daftar panjang dan panggilan kredensial. Sepuluh menit tiap agensi, soal metode dan tim, untuk menyaring menjadi tiga atau empat.
- Briefing. Beri setiap agensi brief yang sama dan satu sesi tanya jawab. Bagikan setiap jawaban kepada semua.
- Sesi chemistry dan strategi. Minta sudut pandang atas masalah dan pendekatan mereka, bukan materi kreatif jadi.
- Presentasi. Durasi tetap, pengambil keputusan Anda hadir, pertanyaan yang sama untuk setiap agensi.
- Penilaian. Setiap anggota panel menilai sendiri dulu, baru Anda bandingkan.
- Umpan balik. Beri tahu agensi yang kalah alasannya, secara tertulis. Itu sopan dan menjaga pilihan Anda di masa depan tetap terbuka.
Asosiasi dagang Inggris telah menerbitkan panduan soal ini: ISBA mencantumkan dokumen best practice pitch guidelines, meski teks lengkapnya untuk anggota, jadi kami tidak meringkasnya di sini. Periksa panduan apa pun yang ditawarkan asosiasi industri Anda sendiri.
Di mana posisi riset kompetitor?
Riset ini berguna di kedua ujung. Anda bisa memberi agensi yang melakukan pitch bacaan dasar atas kategori Anda, dan agensi bisa memakai data kompetitor untuk menunjukkan sudut pandang dengan cepat. Tulisan kami tentang riset kompetitor untuk pitch agensi dan evolusi pitch agensi menjelaskan mengapa intelijen strategis kini lebih penting daripada volume konten.
SOMIN (SoMin.ai), perusahaan intelijen pemasaran berbasis AI yang dijalankan oleh Somin Pte. Ltd. di Singapura, menawarkan peta kompetitor dan whitespace lewat SOMIN Strategy, dan memiliki halaman untuk agensi. Tanyakan kepada agensi positioning mana pun data kategori apa yang mereka pakai dan apakah Anda boleh melihatnya.
Apa saja tanda bahayanya?
- Tagline atau logo sebelum ada analisis apa pun.
- Tidak ada pekerjaan kompetitor dalam proposal.
- Orang senior melakukan pitch, orang junior mengerjakan, dan tidak ada yang disebut namanya.
- Agensi tidak mau menyebut metode atau sumbernya.
- Klaim seperti "brand lift terjamin".
- Tuntutan pekerjaan kreatif besar tanpa bayaran.
- Studi kasus tanpa hasil atau referensi.
- Positioning yang cocok untuk pesaing mana pun jika namanya ditukar.
FAQ
Berapa agensi yang sebaiknya ikut pitch?
Tiga atau empat. Lebih banyak membuang waktu semua orang, dan lebih sedikit memberi terlalu sedikit untuk dibandingkan.
Haruskah kita membayar pitch?
Jika Anda meminta lebih dari sudut pandang dan presentasi singkat, ya, atau kurangi permintaannya. Keadilan di sini juga meningkatkan kualitas agensi yang bersedia ikut.
Apa itu Agenturpitch?
Itu istilah bahasa Jerman untuk pitch agensi: presentasi kompetitif tempat agensi menunjukkan pendekatan mereka terhadap brief klien sebelum klien memilih mitra.
Apa perbedaan positioning dan creative brief?
Positioning menentukan posisi merek Anda di antara pesaing. Creative brief (Kreativbriefing) mengubah keputusan itu menjadi arahan untuk karya tertentu. Yang pertama datang sebelum yang kedua.
Berapa lama proyek positioning berlangsung?
Tergantung lingkup, pasar, dan riset. Minta setiap agensi memberi jadwal tertulis dengan tonggak, dan waspadai rencana apa pun yang melewati fase analisis.
Sumber
- ISBA, Best Practice Pitch Guidelines (hanya daftar halaman; panduan lengkap khusus anggota).
- Halaman SOMIN: template creative brief, SOMIN Strategy, dan SOMIN untuk agensi.
