ブランド分析・ポジショニングの代理店を選ぶには、解決したい課題をひとつに絞ってブリーフを書き、3〜4社に候補を絞り、手法、カテゴリでの実績、チーム、条件で採点します。ピッチは短く公平に進めます。課題を定め、情報を平等に共有し、期日を決め、書面でフィードバックを返します。見るべきは体裁の見栄えではなく、考え方です。
主なポイント
- 良いブリーフには、ビジネス課題をひとつ、オーディエンス、競合、成功の判断基準が書かれています。
- 選ぶ基準は手法と根拠です。代理店がブランドとカテゴリをどう分析するか、何を示せるかを見ます。
- ピッチは、どの代理店にも同じ条件で短くします。無償のクリエイティブ作業が長いと、資金力のある応募者に有利になります。
- 採点表を文書にして、プレゼンの前に合意しておきます。
- 危険信号：競合分析のないポジショニング、担当者の名前が出ない、調査結果の前にスローガンが出てくる。
ブランド分析とポジショニングの仕事とは？
ブランド分析とは、自社と競合がどう見られているか、購入者が何を重視しているかを調べることです。その後に続くのがブランドポジショニングという意思決定で、購入者の心の中で占めたい位置と、それを裏付ける根拠を定めます。
ポジショニングの代理店が納めるべきものは、競合とカテゴリの分析、オーディエンスのインサイト、ポジショニングステートメント、メッセージの階層、そしてそれを検証する計画です。ネーミングやアイデンティティは別の仕事で、まとめて発注する場合を除きます。
ブリーフには何を入れるべき？
1ページで十分です。クリエイティブブリーフのテンプレートに、出発点となる項目があります。ポジショニングのピッチでは、ブリーフに次の内容を含めてください。
- ビジネス課題を、1文で。
- オーディエンスと市場（言語を含む）。
- 気にしている競合と、そうでないもの。
- すでに分かっていること：調査、営業からのフィードバック、ブランドの歴史。
- 制約：予算の幅、スケジュール、法的な制限、社内の承認者。
- 成功の判断基準：メッセージテストや営業の商談での分かりやすさなど、いくつかの指標。
- ピッチのルール：課題、締め切り、発表者、決め方。
候補はどう採点する？
事前に合意した重み付きの採点表を使います。ここでの重みは、仮の出発点です。
| 基準 | 重量 | 求めるべき根拠 |
|---|---|---|
| 手法と厳密さ | 25% | カテゴリをどう調べるか、どんなデータを使うか、どう検証するか |
| カテゴリと市場のインサイト | 20% | 一般的なスライドではなく、自社の競合についての初期分析 |
| 戦略的思考 | 20% | 課題への鋭い見方と、トレードオフを踏まえた明確な選択 |
| チーム | 15% | 実際に作業する担当者の名前と、その稼働配分 |
| 実績と紹介先 | 10% | 成果の分かる過去の仕事と、連絡を取れる紹介先 |
| 条件と報酬 | 10% | 範囲、納品物、権利の帰属、終了条件 |
代理店のピッチはどう進めるべき？
短く、公平に、有償または小規模にします。目的は代理店の考え方を知ることで、無償の成果物を集めることではありません。
- ロングリストと実績確認の面談。1社10分、手法とチームについて話を聞いて、3〜4社に絞ります。
- ブリーフィング。すべての代理店に同じブリーフと、質疑応答の場を1回設けます。回答はすべての代理店に共有します。
- 相性と戦略のセッション。完成したクリエイティブではなく、課題に対する見解と、どう取り組むかを尋ねます。
- プレゼンテーション。時間は固定し、意思決定者が出席し、質問はどの代理店にも同じものにします。
- 採点。審査員はまず各自で採点し、そのあとで突き合わせます。
- フィードバック。選ばれなかった代理店には、理由を書面で伝えます。礼儀にかない、将来の選択肢も残せます。
英国の業界団体がこれに関するガイダンスを公開しています。ISBAはベストプラクティスのピッチガイドラインの文書を掲載していますが、全文は会員向けのため、ここでは要約しません。自社の業界団体が示すガイダンスも確認してください。
競合調査はどこで役立つ？
両端で役立ちます。ピッチに参加する代理店にカテゴリの基本的な分析を渡すこともでき、代理店側も競合データを使って自分たちの見解をすばやく示せます。いまなぜコンテンツの量より戦略的インテリジェンスのほうが重要になっているかは、代理店のピッチのための競合調査と代理店ピッチの進化で解説しています。
SOMIN（SoMin.ai）は、シンガポールのSomin Pte. Ltd.が運営するAIマーケティングインテリジェンス企業で、SOMIN Strategyを通じて競合とホワイトスペースのマップを提供しており、代理店向けのページもあります。ポジショニングの代理店には、どんなカテゴリデータを使っているか、見せてもらえるかを尋ねましょう。
危険信号は？
- 分析の前にタグラインやロゴが出てくる。
- 提案に競合の分析がない。
- ピッチは上位者、実作業は若手で、誰の名前も挙がらない。
- 手法や情報源を明かそうとしない。
- 「ブランドリフト保証」のような主張。
- 大規模な無償のクリエイティブ作業を求めてくる。
- 成果や紹介先のない事例紹介。
- 社名を入れ替えれば、どの競合にも当てはまってしまうポジショニング。
FAQ
ピッチには何社を呼ぶべき？
3〜4社です。それ以上だと全員の時間が無駄になり、それより少ないと比べる材料が足りません。
ピッチに報酬を払うべき？
見解と短いプレゼンテーション以上のものを求めるなら、払うか、依頼の範囲を減らしましょう。ここでの公平さは、参加してくれる代理店の質も高めます。
エージェンシーピッチとは？
クライアントがパートナーを選ぶ前に、ブリーフに対する各代理店の取り組み方を競争形式でプレゼンテーションする方式のことです。
ポジショニングとクリエイティブブリーフの違いは？
ポジショニングは、競合の中でブランドがどこに立つかを決めるものです。クリエイティブブリーフは、その決定を個々の制作物の指針に落とし込みます。順番は、ポジショニングが先です。
ポジショニングのプロジェクトにはどのくらいかかる？
範囲、市場、調査によって変わります。各代理店にマイルストーン付きのスケジュールを書面で出してもらい、分析のフェーズを飛ばす計画には注意しましょう。
出典
- ISBA、Best Practice Pitch Guidelines（ページの掲載情報のみ。ガイダンスの全文は会員限定）。
- SOMINのページ：クリエイティブブリーフのテンプレート、SOMIN Strategy、代理店向けSOMIN。
