Para escolher uma agência de análise e posicionamento de marca (Agentur für Markenanalyse und Markenpositionierung), escreva um briefing com um problema claro, selecione três ou quatro agências e avalie-as por método, evidências da categoria, equipe e condições. Conduza um Agenturpitch curto e justo: uma tarefa definida, informações iguais, data fixa e feedback por escrito. Avalie o raciocínio, não o acabamento.
Principais conclusões
- Um bom briefing nomeia um problema de negócio, o público, os concorrentes e como o sucesso será julgado.
- Escolha por método e evidências: como a agência analisa a marca e a categoria e o que ela consegue mostrar.
- Mantenha a concorrência curta e igual para todas as agências; um trabalho criativo longo e gratuito favorece quem tem mais recursos.
- Avalie com uma grade escrita e acordada antes das apresentações.
- Sinais de alerta: posicionamento sem análise de concorrentes, equipe sem nomes e slogans antes dos achados.
O que é o trabalho de análise e posicionamento de marca?
Análise de marca é o estudo de como sua marca e as concorrentes são vistas e do que importa para os compradores. Markenpositionierung (posicionamento de marca) é a decisão que vem em seguida: o lugar que você quer ocupar na mente dos compradores e as provas que o conquistam.
Uma agência de posicionamento deve entregar uma leitura de concorrentes e categoria, insights de público, uma declaração de posicionamento, uma hierarquia de mensagens e um plano para testá-la. Naming e identidade são trabalhos separados, a menos que você os contrate juntos.
O que o briefing deve conter?
Uma página basta. Nosso modelo de creative brief oferece campos para começar. Para uma concorrência de posicionamento, inclua no briefing:
- O problema de negócio, em uma frase.
- Público e mercados, incluindo idiomas.
- Concorrentes que preocupam você e os que não preocupam.
- O que você já sabe: pesquisas, feedback de vendas, histórico da marca.
- Restrições: faixa de orçamento, prazo, limites legais, aprovadores internos.
- Como o sucesso será julgado: poucas medidas, como clareza em testes de mensagem ou em conversas de vendas.
- Regras da concorrência: tarefa, prazo, quem apresenta, como você vai decidir.
Como avaliar as candidatas?
Use uma grade ponderada, acordada com antecedência. Estes pesos são um ponto de partida hipotético.
| Critério | Peso | Evidências a solicitar |
|---|---|---|
| Método e rigor | 25% | Como estudam a categoria, que dados usam, como testam |
| Insight de categoria e mercado | 20% | Uma primeira leitura dos seus concorrentes, não slides genéricos |
| Pensamento estratégico | 20% | Uma visão aguçada do problema e uma escolha clara, com os trade-offs |
| Equipe | 15% | Pessoas nomeadas que farão o trabalho e a dedicação de cada uma |
| Provas e referências | 10% | Trabalhos anteriores com resultados e uma referência para quem você possa ligar |
| Condições e honorários | 10% | Escopo, entregáveis, propriedade, saída |
Como conduzir a concorrência entre agências?
Mantenha-a curta, igual e paga ou pequena. O objetivo é ver como a agência pensa, não coletar trabalho gratuito.
- Longlist e conversa de credenciais. Dez minutos para cada uma, sobre método e equipe, para chegar a três ou quatro.
- Briefing. Dê a todas as agências o mesmo briefing e uma sessão de perguntas e respostas. Compartilhe todas as respostas com todas.
- Sessão de química e estratégia. Peça um ponto de vista sobre o problema e como abordariam, não um criativo finalizado.
- Apresentação. Duração fixa, seus decisores na sala, as mesmas perguntas para todas as agências.
- Pontuação. Cada membro do painel pontua sozinho primeiro; depois vocês comparam.
- Feedback. Diga às agências que perderam o motivo, por escrito. É uma gentileza e mantém suas opções futuras em aberto.
Entidades do setor no Reino Unido publicaram orientações sobre o tema: a ISBA lista um documento de diretrizes de boas práticas para concorrências, mas o texto completo é só para associados, então não o resumimos aqui. Confira as orientações que a entidade do seu setor oferece.
Onde entra a pesquisa de concorrentes?
Ela entra nas duas pontas. Você pode dar às agências concorrentes uma leitura-base da sua categoria, e as agências podem usar dados de concorrentes para mostrar rapidamente um ponto de vista. Nossos posts sobre pesquisa de concorrentes para concorrências de agências e a evolução da concorrência entre agências explicam por que a inteligência estratégica agora importa mais do que o volume de conteúdo.
A SOMIN (SoMin.ai), empresa de inteligência de marketing com IA operada pela Somin Pte. Ltd., em Singapura, oferece um mapa de concorrentes e whitespace por meio do SOMIN Strategy e tem uma página para agências. Pergunte a qualquer agência de posicionamento quais dados de categoria ela usa e se você pode vê-los.
Quais são os sinais de alerta?
- Um slogan ou logo antes de qualquer análise.
- Nenhum trabalho sobre concorrentes na proposta.
- Seniores apresentam, juniores executam e ninguém é nomeado.
- A agência não diz qual é o seu método nem as suas fontes.
- Promessas como “brand lift garantido”.
- Exigência de grande volume de trabalho criativo não remunerado.
- Cases sem resultados nem referência.
- Um posicionamento que serviria a qualquer concorrente se você trocasse o nome.
FAQ
Quantas agências devem participar da concorrência?
Três ou quatro. Mais do que isso desperdiça o tempo de todos, e menos dá pouco para comparar.
Devemos pagar pela concorrência?
Se você pedir mais do que um ponto de vista e uma apresentação curta, sim, ou reduza o pedido. Agir com justiça aqui também melhora a qualidade das agências que aceitam participar.
O que é um Agenturpitch?
É o termo alemão para a concorrência entre agências (agency pitch): uma apresentação competitiva em que as agências mostram sua abordagem ao briefing de um cliente antes de ele escolher um parceiro.
Qual é a diferença entre posicionamento e creative brief?
O posicionamento decide onde sua marca se coloca entre os concorrentes. Um creative brief (Kreativbriefing) transforma essa decisão em direção para um trabalho específico. O primeiro vem antes do segundo.
Quanto tempo leva um projeto de posicionamento?
Depende do escopo, dos mercados e da pesquisa. Peça a cada agência um cronograma por escrito, com marcos, e desconfie de qualquer plano que pule a fase de análise.
Fontes
- ISBA, Best Practice Pitch Guidelines (apenas a listagem da página; as orientações completas são só para associados).
- Páginas da SOMIN: modelo de creative brief, SOMIN Strategy e SOMIN para agências.
