Чтобы выбрать агентство по анализу и позиционированию бренда, составьте бриф с одной чёткой проблемой, отберите три-четыре агентства и оцените их по методу, подтверждению опыта в категории, команде и условиям. Проведите короткий и честный питч: чётко поставленная задача, одинаковая информация для всех, назначенная дата и письменная обратная связь. Оценивайте мышление, а не лоск.
Главное
- Хороший бриф называет одну бизнес-проблему, аудиторию, конкурентов и то, как будет оцениваться успех.
- Выбирайте по методу и доказательствам: как агентство анализирует бренд и категорию и что может показать.
- Питч должен быть коротким и одинаковым для всех агентств: долгая бесплатная творческая работа выгодна самому обеспеченному участнику.
- Оценивайте по письменной таблице критериев и согласуйте её до презентаций.
- Тревожные признаки: позиционирование без анализа конкурентов, отсутствие названной команды и слоганы раньше выводов.
Что такое анализ и позиционирование бренда?
Анализ бренда — это изучение того, как воспринимаются ваш бренд и конкуренты и что важно покупателям. Позиционирование бренда — решение, которое следует за ним: место, которое вы хотите занять в сознании покупателей, и доказательства, которые его подтверждают.
Агентство по позиционированию должно предоставить разбор конкурентов и категории, инсайты об аудитории, формулировку позиционирования, иерархию сообщений и план их проверки. Нейминг и айдентика — отдельная работа, если вы не покупаете их вместе.
Что должно быть в брифе?
Достаточно одной страницы. В нашем шаблоне креативного брифа есть поля, с которых можно начать. Для питча по позиционированию убедитесь, что в брифе есть:
- Бизнес-проблема в одном предложении.
- Аудитория и рынки, включая языки.
- Конкуренты, которые вас беспокоят, и те, которые нет.
- Что вы уже знаете: исследования, обратная связь от продаж, история бренда.
- Ограничения: диапазон бюджета, сроки, юридические рамки, внутренние согласующие.
- Как будет оцениваться успех: несколько показателей, например ясность в тестах сообщений или в разговорах с продажами.
- Правила питча: задача, срок, кто выступает, как вы будете принимать решение.
Как оценивать кандидатов?
Используйте взвешенную таблицу, согласованную заранее. Эти веса — гипотетическая отправная точка.
| Критерий | Вес | Какие доказательства запросить |
|---|---|---|
| Метод и строгость | 25% | Как изучают категорию, какие данные используют, как тестируют |
| Понимание категории и рынка | 20% | Первичный разбор ваших конкурентов, а не шаблонные слайды |
| Стратегическое мышление | 20% | Точный взгляд на проблему и чёткий выбор с компромиссами |
| Команда | 15% | Названные люди, которые будут работать, и их загрузка |
| Подтверждения и рекомендации | 10% | Прошлые работы с результатами и рекомендатель, которому можно позвонить |
| Условия и гонорары | 10% | Объём, результаты работ, права, выход из договора |
Как провести питч агентств?
Сделайте его коротким, равным для всех и оплачиваемым либо небольшим. Цель — увидеть, как агентство думает, а не собрать бесплатную работу.
- Длинный список и звонок по квалификации. По десять минут на агентство, о методе и команде, чтобы сократить список до трёх-четырёх.
- Брифинг. Дайте всем агентствам один и тот же бриф и одну сессию вопросов и ответов. Делитесь каждым ответом со всеми.
- Сессия знакомства и стратегии. Просите точку зрения на проблему и подход к ней, а не готовый креатив.
- Презентация. Фиксированная длительность, ваши лица, принимающие решения, в комнате, одни и те же вопросы всем агентствам.
- Оценка. Каждый член комиссии сначала оценивает самостоятельно, затем вы сравниваете оценки.
- Обратная связь. Объясните проигравшим агентствам причины в письменном виде. Это вежливо и сохраняет вам возможности на будущее.
Британские отраслевые ассоциации опубликовали рекомендации на эту тему: ISBA ведёт документ best practice pitch guidelines, но полный текст доступен только участникам, поэтому мы его не пересказываем. Изучите рекомендации, которые предлагает ваша отраслевая ассоциация.
Где здесь место исследованию конкурентов?
Оно уместно с обеих сторон. Вы можете дать участвующим агентствам базовый разбор вашей категории, а агентства могут использовать данные о конкурентах, чтобы быстро показать свою точку зрения. Почему стратегическая аналитика теперь важнее объёма контента, объясняют наши материалы об исследовании конкурентов для питчей агентств и об эволюции питча агентств.
SOMIN (SoMin.ai), компания в области маркетинговой аналитики на основе ИИ, которой управляет Somin Pte. Ltd. в Сингапуре, предлагает карту конкурентов и whitespace в SOMIN Strategy и имеет страницу для агентств. Спросите любое агентство по позиционированию, какие данные о категории оно использует и можно ли их увидеть.
Какие бывают тревожные признаки?
- Слоган или логотип раньше всякого анализа.
- В предложении нет работы с конкурентами.
- Питчат старшие, работают младшие, и никто не назван по имени.
- Агентство не называет свой метод и источники.
- Обещания вроде «гарантированного роста узнаваемости бренда».
- Требования большой бесплатной креативной работы.
- Кейсы без результатов или рекомендателя.
- Позиционирование, которое подошло бы любому конкуренту, если заменить название.
FAQ
Сколько агентств должно участвовать в питче?
Три-четыре. Больше — трата времени всех участников, меньше — мало материала для сравнения.
Нужно ли оплачивать питч?
Если вы просите больше, чем точку зрения и короткую презентацию, — да, либо сократите запрос. Честность здесь ещё и повышает качество агентств, которые соглашаются участвовать.
Что такое питч агентства?
Это конкурсная презентация, в которой агентства показывают подход к брифу клиента до того, как клиент выберет партнёра. В Германии для неё есть отдельное слово, но суть везде одна.
Чем позиционирование отличается от креативного брифа?
Позиционирование определяет, где ваш бренд стоит среди конкурентов. Креативный бриф превращает это решение в задачу для конкретной работы. Первое идёт перед вторым.
Сколько длится проект по позиционированию?
Зависит от объёма, рынков и исследования. Попросите у каждого агентства письменный график с вехами и остерегайтесь плана, в котором нет фазы анализа.
Источники
- ISBA, Best Practice Pitch Guidelines (только страница со списком; полный текст доступен лишь участникам).
- Страницы SOMIN: шаблон креативного брифа, SOMIN Strategy и SOMIN для агентств.
