Para pumili ng ahensya para sa brand analysis at positioning (Agentur für Markenanalyse und Markenpositionierung), sumulat ng brief na may iisang malinaw na problema, gumawa ng shortlist ng tatlo o apat na ahensya, at markahan sila ayon sa paraan, ebidensya sa kategorya, team at termino. Magpatakbo ng maikli at patas na Agenturpitch: tiyak na gawain, pantay na impormasyon, takdang petsa at nakasulat na feedback. Husgahan ang pag-iisip, hindi ang kinis.
Mga pangunahing aral
- Ang magandang brief ay may isang problema sa negosyo, ang audience, ang mga kakumpitensya at kung paano huhusgahan ang tagumpay.
- Pumili batay sa paraan at ebidensya: kung paano sinusuri ng ahensya ang brand at kategorya, at ang maipapakita nito.
- Panatilihing maikli at pantay ang pitch para sa bawat ahensya; pumapabor sa pinakamayaman ang mahabang libreng creative na trabaho.
- Gumamit ng nakasulat na grid sa pagmamarka at pagkasunduan ito bago ang mga presentasyon.
- Mga red flag: positioning na walang pagsusuri sa kakumpitensya, walang pinangalanang team at slogan bago ang mga natuklasan.
Ano ang brand analysis at positioning?
Ang brand analysis ay pag-aaral kung paano nakikita ang iyong brand at mga kakumpitensya, at kung ano ang mahalaga sa mga bumibili. Ang Markenpositionierung (brand positioning) ay ang desisyong kasunod: ang lugar na gusto mong hawakan sa isip ng mga bumibili, at ang patunay na magbibigay nito.
Dapat maghatid ang positioning agency ng pagbasa sa kakumpitensya at kategorya, insight sa audience, positioning statement, message hierarchy at plano para subukan ito. Hiwalay na trabaho ang pagpapangalan at identity, maliban kung bibilhin mo ang mga ito nang magkasama.
Ano ang dapat laman ng brief?
Sapat na ang isang pahina. Nagbibigay ang aming creative brief template ng mga field na mapagsisimulan. Para sa positioning pitch, tiyaking kasama sa brief ang:
- Ang problema sa negosyo, sa isang pangungusap.
- Audience at mga merkado, kasama ang mga wika.
- Mga kakumpitensya na ikinababahala mo, at ang mga hindi.
- Ang alam mo na: pananaliksik, feedback ng sales, kasaysayan ng brand.
- Mga limitasyon: saklaw ng budget, timeline, legal na limitasyon, panloob na tagapag-apruba.
- Paano huhusgahan ang tagumpay: ilang sukatan, tulad ng linaw sa mga message test o usapan sa sales.
- Mga patakaran sa pitch: gawain, deadline, sino ang magpe-present, paano ka magpapasya.
Paano mo mamarkahan ang mga kandidato?
Gumamit ng weighted grid na napagkasunduan nang maaga. Hypothetical na panimulang punto ang mga timbang na ito.
| Pamantayan | Timbang | Ebidensyang hihingin |
|---|---|---|
| Paraan at higpit | 25% | Paano nila pinag-aaralan ang kategorya, anong data ang ginagamit nila, paano sila sumusubok |
| Insight sa kategorya at merkado | 20% | Unang pagbasa sa iyong mga kakumpitensya, hindi mga generic na slide |
| Estratehikong pag-iisip | 20% | Matalas na pananaw sa problema at malinaw na pagpili, kasama ang mga trade-off |
| Team | 15% | Mga pinangalanang taong gagawa ng trabaho at ang oras na ilalaan nila |
| Patunay at mga reperensya | 10% | Mga nakaraang trabaho na may mga outcome at reperensyang matatawagan mo |
| Mga termino at bayarin | 10% | Saklaw, mga deliverable, pagmamay-ari, paglabas |
Paano mo dapat patakbuhin ang agency pitch?
Gawing maikli, pantay at bayad o maliit. Layunin nitong makita kung paano mag-isip ang ahensya, hindi mangolekta ng libreng trabaho.
- Longlist at tawag tungkol sa kredensyal. Sampung minuto bawat isa, tungkol sa paraan at team, para makarating sa tatlo o apat.
- Briefing. Bigyan ang bawat ahensya ng parehong brief at isang Q&A session. Ibahagi ang bawat sagot sa lahat.
- Chemistry at strategy session. Humingi ng pananaw sa problema at kung paano nila ito lalapitan, hindi tapos na creative.
- Presentasyon. Takdang haba, nasa silid ang iyong mga tagapagpasya, at parehong mga tanong para sa bawat ahensya.
- Pagmamarka. Mag-isang magmamarka muna ang bawat miyembro ng panel, saka kayo magkukumpara.
- Feedback. Sabihin sa mga natalong ahensya kung bakit, nang nakasulat. Magalang ito at pinananatiling bukas ang iyong mga opsyon sa hinaharap.
Naglathala ng gabay ang mga trade body sa UK tungkol dito: naglilista ang ISBA ng dokumentong best practice pitch guidelines, bagaman para sa mga miyembro ang buong teksto kaya hindi namin ito ibinubuod dito. Tingnan ang anumang gabay na iniaalok ng sarili mong industry body.
Saan bumabagay ang pananaliksik sa kakumpitensya?
Bumabagay ito sa magkabilang dulo. Maaari kang magbigay sa mga nagpi-pitch na ahensya ng baseline na pagbasa sa iyong kategorya, at magagamit ng mga ahensya ang data ng kakumpitensya para mabilis maipakita ang kanilang pananaw. Ipinapaliwanag ng aming mga post tungkol sa pananaliksik sa kakumpitensya para sa mga agency pitch at ebolusyon ng agency pitch kung bakit mas mahalaga na ngayon ang strategic intelligence kaysa sa dami ng content.
Ang SOMIN (SoMin.ai), ang AI marketing-intelligence company na pinapatakbo ng Somin Pte. Ltd. sa Singapore, ay nag-aalok ng mapa ng kakumpitensya at whitespace sa pamamagitan ng SOMIN Strategy, at may page para sa mga ahensya. Itanong sa anumang positioning agency kung anong data ng kategorya ang ginagamit nila at kung makikita mo ito.
Ano ang mga red flag?
- Tagline o logo bago ang anumang pagsusuri.
- Walang gawaing pang-kakumpitensya sa proposal.
- Senior ang nagpi-pitch, junior ang naghahatid, at walang pinangalanan.
- Ayaw sabihin ng ahensya ang paraan o ang mga pinagmulan nito.
- Mga pahayag tulad ng "garantisadong brand lift".
- Paghingi ng malaking libreng creative na trabaho.
- Mga case study na walang outcome o reperensya.
- Positioning na babagay sa alinmang kakumpitensya kung papalitan mo ang pangalan.
FAQ
Ilang ahensya ang dapat nasa isang pitch?
Tatlo o apat. Kapag mas marami, nasasayang ang oras ng lahat, at kapag mas kaunti, kulang ang maikukumpara.
Dapat ba naming bayaran ang pitch?
Kung humihingi ka ng higit sa pananaw at maikling presentasyon, oo, o bawasan ang hinihingi. Pinapabuti rin ng pagiging patas dito ang kalidad ng mga ahensyang sumasang-ayong lumahok.
Ano ang Agenturpitch?
Ito ang terminong Aleman para sa agency pitch: mapagkumpitensyang presentasyon kung saan ipinapakita ng mga ahensya ang kanilang paraan sa brief ng kliyente bago pumili ang kliyente ng katuwang.
Ano ang pagkakaiba ng positioning at creative brief?
Ang positioning ang nagpapasya kung nasaan ang iyong brand sa gitna ng mga kakumpitensya. Ang creative brief (Kreativbriefing) ang nagbabago sa desisyong iyon tungo sa direksyon para sa isang partikular na trabaho. Nauuna ang una bago ang ikalawa.
Gaano katagal ang isang positioning project?
Nakadepende ito sa saklaw, mga merkado at pananaliksik. Humingi sa bawat ahensya ng nakasulat na timeline na may mga milestone, at mag-ingat sa anumang planong lumalaktaw sa yugto ng pagsusuri.
Mga pinagmulan
- ISBA, Best Practice Pitch Guidelines (listing ng page lang; para sa mga miyembro lang ang buong gabay).
- Mga page ng SOMIN: creative brief template, SOMIN Strategy at SOMIN para sa mga ahensya.
