Để chọn agency phân tích và định vị thương hiệu (Agentur für Markenanalyse und Markenpositionierung), hãy viết một brief với một vấn đề rõ ràng, chọn ba hoặc bốn agency vào danh sách rút gọn và chấm điểm họ theo phương pháp, bằng chứng về ngành, đội ngũ và điều khoản. Tổ chức một Agenturpitch ngắn và công bằng: nhiệm vụ xác định, thông tin như nhau, ngày chốt cố định và phản hồi bằng văn bản. Hãy đánh giá tư duy, không phải độ bóng bẩy.
Những điểm chính
- Một brief tốt nêu một vấn đề kinh doanh, đối tượng, đối thủ và cách đánh giá thành công.
- Chọn theo phương pháp và bằng chứng: agency phân tích thương hiệu và ngành ra sao, và họ có thể chứng minh điều gì.
- Giữ buổi pitch ngắn và công bằng với mọi agency; công việc sáng tạo miễn phí kéo dài có lợi cho bên có nhiều ngân sách nhất.
- Chấm điểm bằng bảng tiêu chí viết sẵn và thống nhất trước các buổi thuyết trình.
- Dấu hiệu cảnh báo: định vị không có phân tích đối thủ, không nêu tên đội ngũ và có khẩu hiệu trước khi có phát hiện.
Công việc phân tích và định vị thương hiệu là gì?
Phân tích thương hiệu là nghiên cứu cách thương hiệu của bạn và đối thủ được nhìn nhận, và điều người mua quan tâm. Markenpositionierung (định vị thương hiệu) là quyết định tiếp theo: vị trí bạn muốn chiếm trong tâm trí người mua, và bằng chứng giúp bạn xứng đáng có nó.
Một agency định vị nên bàn giao bản đọc về đối thủ và ngành, insight về đối tượng, tuyên bố định vị, hệ thống thứ bậc thông điệp và kế hoạch kiểm chứng. Đặt tên và nhận diện là công việc riêng, trừ khi bạn mua cùng lúc.
Brief nên có những gì?
Một trang là đủ. Mẫu creative brief của chúng tôi cho bạn các trường để bắt đầu. Với pitch định vị, hãy đảm bảo brief gồm:
- Vấn đề kinh doanh, trong một câu.
- Đối tượng và thị trường, bao gồm ngôn ngữ.
- Đối thủ bạn lo ngại, và những đối thủ bạn không lo.
- Điều bạn đã biết: nghiên cứu, phản hồi từ bán hàng, lịch sử thương hiệu.
- Ràng buộc: khoảng ngân sách, tiến độ, giới hạn pháp lý, người phê duyệt nội bộ.
- Cách đánh giá thành công: một vài thước đo, như độ rõ ràng trong kiểm tra thông điệp hoặc trong các cuộc trao đổi bán hàng.
- Quy tắc pitch: nhiệm vụ, hạn chót, ai trình bày, bạn sẽ quyết định thế nào.
Bạn chấm điểm các ứng viên như thế nào?
Dùng bảng có trọng số thống nhất từ trước. Các trọng số này chỉ là điểm khởi đầu giả định.
| Tiêu chí | Trọng lượng | Bằng chứng cần yêu cầu |
|---|---|---|
| Phương pháp và tính chặt chẽ | 25% | Họ nghiên cứu ngành ra sao, dùng dữ liệu nào, kiểm chứng thế nào |
| Insight về ngành và thị trường | 20% | Bản đọc đầu tiên về đối thủ của bạn, không phải những slide chung chung |
| Tư duy chiến lược | 20% | Góc nhìn sắc bén về vấn đề và lựa chọn rõ ràng, kèm các đánh đổi |
| Đội ngũ | 15% | Những người cụ thể sẽ làm việc và thời gian họ dành cho dự án |
| Bằng chứng và tham chiếu | 10% | Công việc trước đây kèm kết quả và một khách hàng tham chiếu bạn có thể gọi |
| Điều khoản và phí | 10% | Phạm vi, sản phẩm bàn giao, quyền sở hữu, chấm dứt hợp đồng |
Bạn nên tổ chức pitch cho agency như thế nào?
Giữ ngắn gọn, công bằng, có trả phí hoặc quy mô nhỏ. Mục đích là xem agency tư duy ra sao, không phải để nhận công việc miễn phí.
- Danh sách dài và cuộc gọi tìm hiểu năng lực. Mười phút mỗi agency, về phương pháp và đội ngũ, để thu hẹp còn ba hoặc bốn.
- Giao brief. Đưa cho mọi agency cùng một brief và một buổi hỏi đáp. Chia sẻ mọi câu trả lời với tất cả.
- Buổi trao đổi chiến lược và độ hợp nhau. Yêu cầu quan điểm về vấn đề và cách họ tiếp cận, không phải sản phẩm sáng tạo hoàn chỉnh.
- Thuyết trình. Thời lượng cố định, những người ra quyết định của bạn có mặt, cùng câu hỏi cho mọi agency.
- Chấm điểm. Mỗi thành viên hội đồng chấm riêng trước, rồi mới so sánh.
- Phản hồi. Nói cho các agency không trúng thầu biết lý do, bằng văn bản. Điều đó lịch sự và giữ mở các lựa chọn tương lai của bạn.
Các hiệp hội ngành tại Anh đã công bố hướng dẫn về việc này: ISBA liệt kê tài liệu best practice pitch guidelines, dù toàn văn chỉ dành cho hội viên nên chúng tôi không tóm tắt ở đây. Hãy xem hướng dẫn của hiệp hội ngành của bạn.
Nghiên cứu đối thủ nằm ở đâu?
Nó phù hợp ở cả hai đầu. Bạn có thể đưa cho các agency tham gia pitch một bản đọc cơ sở về ngành của bạn, và agency có thể dùng dữ liệu đối thủ để nhanh chóng thể hiện quan điểm. Các bài viết của chúng tôi về nghiên cứu đối thủ cho pitch của agency và sự tiến hóa của pitch agency giải thích vì sao tình báo chiến lược giờ quan trọng hơn số lượng nội dung.
SOMIN (SoMin.ai), công ty AI về marketing intelligence do Somin Pte. Ltd. vận hành tại Singapore, cung cấp bản đồ đối thủ và khoảng trống qua SOMIN Strategy, và có trang dành cho agency. Hãy hỏi bất kỳ agency định vị nào họ dùng dữ liệu ngành gì và bạn có xem được không.
Những dấu hiệu cảnh báo là gì?
- Có khẩu hiệu hoặc logo trước khi có bất kỳ phân tích nào.
- Đề xuất không có công việc về đối thủ.
- Người cấp cao đi pitch, người cấp dưới thực hiện, và không ai được nêu tên.
- Agency không chịu nêu phương pháp hoặc nguồn của mình.
- Những tuyên bố như "đảm bảo tăng nhận diện thương hiệu".
- Đòi hỏi công việc sáng tạo lớn không được trả công.
- Case study không có kết quả hay tham chiếu.
- Định vị mà đổi tên đi thì vẫn hợp với bất kỳ đối thủ nào.
FAQ
Một buổi pitch nên có bao nhiêu agency?
Ba hoặc bốn. Nhiều hơn sẽ lãng phí thời gian của mọi người, ít hơn thì bạn không có đủ để so sánh.
Chúng ta có nên trả phí cho buổi pitch không?
Nếu bạn yêu cầu nhiều hơn một quan điểm và một bài thuyết trình ngắn thì có, hoặc hãy giảm yêu cầu. Sự công bằng ở đây cũng nâng chất lượng các agency đồng ý tham gia.
Agenturpitch là gì?
Đó là thuật ngữ tiếng Đức chỉ buổi pitch của agency: một buổi thuyết trình cạnh tranh trong đó các agency trình bày cách tiếp cận brief của khách hàng trước khi khách hàng chọn đối tác.
Định vị khác gì với creative brief?
Định vị quyết định thương hiệu của bạn đứng ở đâu giữa các đối thủ. Creative brief (Kreativbriefing) biến quyết định đó thành định hướng cho một công việc cụ thể. Cái trước đến trước cái sau.
Một dự án định vị mất bao lâu?
Tùy thuộc phạm vi, thị trường và nghiên cứu. Hãy yêu cầu mỗi agency cung cấp tiến độ bằng văn bản kèm các mốc, và cảnh giác với bất kỳ kế hoạch nào bỏ qua giai đoạn phân tích.
Nguồn
- ISBA, Best Practice Pitch Guidelines (chỉ có trang liệt kê; hướng dẫn đầy đủ chỉ dành cho hội viên).
- Các trang của SOMIN: mẫu creative brief, SOMIN Strategy và SOMIN cho agency.
