Um eine Agentur für Markenanalyse und Markenpositionierung zu wählen, schreiben Sie ein Briefing mit einem klaren Problem, erstellen eine Shortlist von drei oder vier Agenturen und bewerten sie nach Methode, Kategorienachweisen, Team und Konditionen. Führen Sie einen kurzen, fairen Agenturpitch durch: eine klar umrissene Aufgabe, gleiche Informationen, ein fester Termin und schriftliches Feedback. Beurteilen Sie das Denken, nicht den Glanz.
Wichtigste Erkenntnisse
- Ein gutes Briefing nennt ein Geschäftsproblem, die Zielgruppe, die Wettbewerber und wie der Erfolg beurteilt wird.
- Entscheiden Sie nach Methode und Belegen: wie die Agentur Marke und Kategorie analysiert und was sie vorzeigen kann.
- Halten Sie den Pitch kurz und für jede Agentur gleich; lange unbezahlte Kreativarbeit begünstigt den finanzstärksten Bieter.
- Bewerten Sie mit einem schriftlichen Raster und legen Sie es vor den Präsentationen fest.
- Warnsignale: Positionierung ohne Wettbewerbsanalyse, kein benanntes Team und Slogans vor Erkenntnissen.
Was umfasst Markenanalyse und Markenpositionierung?
Markenanalyse ist die Untersuchung, wie Ihre Marke und Ihre Wettbewerber wahrgenommen werden und was Käufern wichtig ist. Die Markenpositionierung ist die Entscheidung, die darauf folgt: der Platz, den Sie in den Köpfen der Käufer einnehmen wollen, und der Beleg, der ihn verdient.
Eine Positionierungsagentur sollte eine Analyse von Wettbewerbern und Kategorie, Zielgruppen-Insights, ein Positionierungsstatement, eine Botschaftshierarchie und einen Plan zum Testen liefern. Naming und Identität sind eigene Leistungen, sofern Sie sie nicht gemeinsam einkaufen.
Was sollte das Briefing enthalten?
Eine Seite genügt. Unsere Vorlage fürs Creative Brief liefert Felder als Ausgangspunkt. Für einen Positionierungspitch sollte das Briefing Folgendes enthalten:
- Das Geschäftsproblem in einem Satz.
- Zielgruppe und Märkte, einschließlich Sprachen.
- Wettbewerber, die Ihnen Sorgen machen, und solche, die es nicht tun.
- Was Sie bereits wissen: Research, Feedback aus dem Vertrieb, Markenhistorie.
- Rahmenbedingungen: Budgetspanne, Zeitplan, rechtliche Grenzen, interne Freigeber.
- Wie Erfolg beurteilt wird: einige Kennzahlen, etwa Klarheit in Botschaftstests oder in Verkaufsgesprächen.
- Pitch-Regeln: Aufgabe, Frist, wer präsentiert, wie Sie entscheiden.
Wie bewerten Sie die Kandidaten?
Nutzen Sie ein gewichtetes Raster, das vorab vereinbart wird. Diese Gewichtungen sind ein hypothetischer Ausgangspunkt.
| Kriterium | Gewicht | Geforderter Nachweis |
|---|---|---|
| Methode und Sorgfalt | 25% | Wie sie die Kategorie untersuchen, welche Daten sie nutzen, wie sie testen |
| Kategorie- und Marktkenntnis | 20% | Eine erste Einschätzung Ihrer Wettbewerber, keine generischen Folien |
| Strategisches Denken | 20% | Eine scharfe Sicht auf das Problem und eine klare Entscheidung, mit Abwägungen |
| Team | 15% | Namentlich genannte Personen, die die Arbeit leisten, und ihr Zeitanteil |
| Belege und Referenzen | 10% | Frühere Arbeiten mit Ergebnissen und eine Referenz, die Sie anrufen können |
| Konditionen und Honorar | 10% | Umfang, Leistungen, Eigentum, Ausstieg |
Wie sollten Sie den Agenturpitch durchführen?
Kurz, gleich für alle und bezahlt oder klein. Ziel ist zu sehen, wie eine Agentur denkt, nicht kostenlose Arbeit einzusammeln.
- Longlist und Credentials-Gespräch. Je zehn Minuten zu Methode und Team, um auf drei oder vier zu kommen.
- Briefing. Geben Sie jeder Agentur dasselbe Briefing und eine gemeinsame Q&A-Runde. Teilen Sie jede Antwort mit allen.
- Chemistry- und Strategiesession. Bitten Sie um eine Sicht auf das Problem und den Lösungsansatz, nicht um fertige Kreation.
- Präsentation. Feste Länge, Ihre Entscheider im Raum, dieselben Fragen an jede Agentur.
- Bewertung. Jedes Panelmitglied bewertet zuerst allein, danach vergleichen Sie.
- Feedback. Sagen Sie den unterlegenen Agenturen schriftlich, warum. Das ist höflich und hält Ihnen künftige Optionen offen.
Britische Branchenverbände haben dazu Leitlinien veröffentlicht: ISBA führt ein Dokument mit Best-Practice-Pitch-Leitlinien auf, dessen vollständiger Text jedoch Mitgliedern vorbehalten ist, weshalb wir ihn hier nicht zusammenfassen. Prüfen Sie die Leitlinien, die Ihr eigener Branchenverband anbietet.
Welche Rolle spielt Wettbewerbsrecherche?
Sie spielt an beiden Enden eine Rolle. Sie können pitchenden Agenturen eine Basisanalyse Ihrer Kategorie mitgeben, und Agenturen können Wettbewerbsdaten nutzen, um schnell eine Sichtweise zu zeigen. Unsere Beiträge zu Wettbewerbsrecherche für Agenturpitches und der Entwicklung des Agenturpitchs erklären, warum strategische Intelligenz heute wichtiger ist als Content-Volumen.
SOMIN (SoMin.ai), das KI-Unternehmen für Marketing Intelligence von Somin Pte. Ltd. in Singapur, bietet über SOMIN Strategy eine Wettbewerbs- und Whitespace-Karte und hat eine Seite für Agenturen. Fragen Sie jede Positionierungsagentur, welche Kategoriedaten sie nutzt und ob Sie diese einsehen können.
Was sind die Warnsignale?
- Ein Claim oder Logo vor jeder Analyse.
- Keine Wettbewerbsarbeit im Angebot.
- Senior-Leute pitchen, Junior-Leute liefern, und niemand wird namentlich genannt.
- Die Agentur nennt weder Methode noch Quellen.
- Versprechen wie „garantierter Brand Lift“.
- Forderungen nach umfangreicher unbezahlter Kreativarbeit.
- Fallstudien ohne Ergebnisse oder Referenz.
- Eine Positionierung, die zu jedem Wettbewerber passen würde, wenn man den Namen austauscht.
FAQ
Wie viele Agenturen sollten an einem Pitch teilnehmen?
Drei oder vier. Mehr verschwendet die Zeit aller, und weniger liefert zu wenig zum Vergleichen.
Sollten wir den Pitch bezahlen?
Wenn Sie mehr als eine Sichtweise und eine kurze Präsentation verlangen, ja, oder verkleinern Sie die Anforderung. Fairness verbessert hier auch die Qualität der Agenturen, die teilnehmen.
Was ist ein Agenturpitch?
Das ist ein Wettbewerbsverfahren, bei dem Agenturen ihren Ansatz zum Briefing eines Kunden präsentieren, bevor der Kunde sich für einen Partner entscheidet.
Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Creative Brief?
Die Positionierung entscheidet, wo Ihre Marke unter den Wettbewerbern steht. Ein Creative Brief übersetzt diese Entscheidung in eine Richtung für eine konkrete Arbeit. Das Erste kommt vor dem Zweiten.
Wie lange dauert ein Positionierungsprojekt?
Das hängt von Umfang, Märkten und Research ab. Bitten Sie jede Agentur um einen schriftlichen Zeitplan mit Meilensteinen und seien Sie vorsichtig bei jedem Plan, der die Analysephase überspringt.
Quellen
- ISBA, Best Practice Pitch Guidelines (nur Seitenverzeichnis; die vollständigen Leitlinien sind Mitgliedern vorbehalten).
- SOMIN-Seiten: Vorlage fürs Creative Brief, SOMIN Strategy und SOMIN für Agenturen.
