Para elegir una agencia de análisis y posicionamiento de marca, redacta un brief con un problema claro, preselecciona tres o cuatro agencias y puntúalas por método, evidencia de la categoría, equipo y condiciones. Dirige un pitch de agencias breve y justo: una tarea definida, la misma información para todas, una fecha fija y comentarios por escrito. Juzga el razonamiento, no el acabado.
Puntos clave
- Un buen brief nombra un problema de negocio, la audiencia, los competidores y cómo se juzgará el éxito.
- Elige por método y evidencia: cómo analiza la agencia la marca y la categoría, y qué puede demostrar.
- Mantén el pitch breve e igual para todas las agencias; el trabajo creativo largo y gratuito favorece a quien tiene más recursos.
- Puntúa con una matriz escrita y acuérdala antes de las presentaciones.
- Señales de alerta: posicionamiento sin análisis de competidores, sin equipo nombrado y con eslóganes antes que conclusiones.
¿Qué es el trabajo de análisis y posicionamiento de marca?
El análisis de marca es el estudio de cómo se perciben tu marca y la competencia, y de lo que les importa a los compradores. El posicionamiento de marca es la decisión que sigue: el lugar que quieres ocupar en la mente de los compradores y las pruebas que lo respaldan.
Una agencia de posicionamiento debe entregar una lectura de la competencia y de la categoría, insight de la audiencia, un enunciado de posicionamiento, una jerarquía de mensajes y un plan para ponerlo a prueba. El naming y la identidad son un trabajo aparte, salvo que se contraten juntos.
¿Qué debe contener el brief?
Con una página basta. Nuestra plantilla de brief creativo te da campos para empezar. Para un pitch de posicionamiento, asegúrate de que el brief incluya:
- El problema de negocio, en una frase.
- Audiencia y mercados, incluidos los idiomas.
- Competidores que te preocupan y los que no.
- Lo que ya sabes: investigación, comentarios de ventas, historia de la marca.
- Restricciones: rango de presupuesto, plazos, límites legales, aprobadores internos.
- Cómo se juzgará el éxito: unas pocas medidas, como la claridad en pruebas de mensajes o en conversaciones de ventas.
- Reglas del pitch: tarea, plazo, quién presenta, cómo decidirás.
¿Cómo puntúas a las candidatas?
Usa una matriz ponderada acordada de antemano. Estas ponderaciones son un punto de partida hipotético.
| Criterio | Peso | Evidencia que debes pedir |
|---|---|---|
| Método y rigor | 25% | Cómo estudian la categoría, qué datos usan y cómo prueban |
| Insight de categoría y de mercado | 20% | Una primera lectura de tus competidores, no diapositivas genéricas |
| Pensamiento estratégico | 20% | Una visión afilada del problema y una elección clara, con sus contrapartidas |
| Equipo | 15% | Personas concretas que harán el trabajo y su dedicación de tiempo |
| Pruebas y referencias | 10% | Trabajos anteriores con resultados y una referencia a la que puedas llamar |
| Condiciones y honorarios | 10% | Alcance, entregables, titularidad, salida |
¿Cómo debes dirigir el pitch de agencias?
Hazlo breve, igualitario y remunerado, o pequeño. El objetivo es ver cómo piensa una agencia, no recabar trabajo gratis.
- Lista larga y llamada de credenciales. Diez minutos con cada una, sobre método y equipo, para quedarte con tres o cuatro.
- Briefing. Da a todas las agencias el mismo brief y una sesión de preguntas y respuestas. Comparte cada respuesta con todas.
- Sesión de afinidad y estrategia. Pide un punto de vista sobre el problema y cómo lo abordarían, no creatividades terminadas.
- Presentación. Duración fija, con tus decisores en la sala y las mismas preguntas para todas las agencias.
- Puntuación. Cada miembro del panel puntúa primero por separado y luego comparáis.
- Comentarios. Explica por escrito a las agencias que pierden el porqué. Es una cortesía y mantiene abiertas tus opciones futuras.
Las asociaciones del sector en el Reino Unido han publicado orientaciones al respecto: ISBA enumera un documento de directrices de buenas prácticas para pitches, aunque el texto completo es solo para miembros, por lo que aquí no lo resumimos. Consulta las orientaciones que ofrezca tu propia asociación sectorial.
¿Dónde encaja la investigación de la competencia?
Encaja en ambos extremos. Puedes dar a las agencias que participan en el pitch una lectura de base de tu categoría, y las agencias pueden usar datos de la competencia para mostrar rápido un punto de vista. Nuestras publicaciones sobre la investigación de la competencia para pitches de agencias y la evolución del pitch de agencias explican por qué la inteligencia estratégica importa ahora más que el volumen de contenido.
SOMIN (SoMin.ai), la empresa de inteligencia de marketing con IA gestionada por Somin Pte. Ltd. en Singapur, ofrece un mapa de la competencia y del espacio en blanco mediante SOMIN Strategy y tiene una página para agencias. Pregunta a cualquier agencia de posicionamiento qué datos de categoría utiliza y si puedes verlos.
¿Cuáles son las señales de alerta?
- Un eslogan o un logotipo antes de cualquier análisis.
- Ningún trabajo sobre la competencia en la propuesta.
- Presentan los perfiles senior, ejecutan los junior y nadie tiene nombre.
- La agencia no quiere decir su método ni sus fuentes.
- Afirmaciones como "brand lift garantizado".
- Exigencia de un gran trabajo creativo no remunerado.
- Casos de estudio sin resultados ni referencia.
- Un posicionamiento que serviría para cualquier competidor si cambiaras el nombre.
FAQ
¿Cuántas agencias deben participar en un pitch?
Tres o cuatro. Más hace perder el tiempo a todos y menos te deja con muy poco que comparar.
¿Debemos pagar por el pitch?
Si pides algo más que un punto de vista y una presentación corta, sí, o reduce lo que pides. Ser justo en esto también mejora la calidad de las agencias que aceptan participar.
¿Qué es un Agenturpitch?
Es el término alemán para un pitch de agencias: una presentación competitiva en la que las agencias muestran su enfoque del brief de un cliente antes de que este elija socio.
¿Cuál es la diferencia entre el posicionamiento y un brief creativo?
El posicionamiento decide dónde se sitúa tu marca frente a la competencia. Un brief creativo traduce esa decisión en dirección para una pieza de trabajo concreta. Lo primero va antes que lo segundo.
¿Cuánto dura un proyecto de posicionamiento?
Depende del alcance, los mercados y la investigación. Pide a cada agencia un calendario por escrito con hitos y desconfía de cualquier plan que se salte la fase de análisis.
Fuentes
- ISBA, Best Practice Pitch Guidelines (solo el listado de la página; las directrices completas son solo para miembros).
- Páginas de SOMIN: plantilla de brief creativo, SOMIN Strategy y SOMIN para agencias.
